普法:网上自然检索的关键词并非商标

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刘佳欣

北京市海淀区人民法院会员法官、中国政法大学知识产权法专业硕士、中国政法大学知识产权法专业博士研究生在读。 撰写“网络游戏知识产权问题研究”调查报告，获得北京法院调查报告二等奖。 年写的样品“有名商品特有的包装装饰的评价”获得了最高人民法院优秀样品3等奖。 年获得全国法院系统学术论文讨论会二等奖、北京市一等奖。

近年来，用各大搜索引擎购买关键词宣传自己的网页拷贝的行为越来越普遍。 一般来说，购买别人的商标作为关键词采用，提高自己的商品和服务知名度的行为构成了商标侵权行为。 在司法实践中，具体的操作是在搜索框中输入关键词进行搜索，因此很难区分是自然搜索的结果，是人工排序的结果。 在自然检索中，引入的关键词显示在检索展示的结果中，不构成商标意义上的采用，不是侵犯商标权的行为。

□《法人》特约撰文刘佳欣

基本情况

2012年3月，北京天骈特保安全顾问有限企业(以下简称“天骈特保企业”)申请注册“天骈特卫”注册商标。 注册类别为第45类，比较有效期到2022年3月为止。 该企业及其创始人陈永青曾多次被媒体报道。

年7月12日，使用“天骈特卫”关键词搜索北京百度网讯科技有限企业(以下简称“百度企业”)运营的百度网，搜索展示结果第7页出现链接的“石家庄保安还在选择哪里？ 天骈特卫保安企业13731183059—石家庄”点击此链接访问石家庄天骈特卫保安服务有限企业(以下简称“天骈特卫企业”)的网站进行介绍。 傲慢特保企业认为，两名被告以“傲慢特卫”为关键词在百度网上开展宣传搜索服务，构成商标性采用，侵犯依法享有的商标权，要求法院停止侵犯两名被告的权利，赔偿损失。

百度企业主张百度企业只提供自然搜索服务，依法履行义务，不负相应责任。 百度企业提供搜索的是技术服务。 百度企业提出了两个公证说明百度企业履行了法定的提示义务。 另外，虽然在收到本案起诉书后切断了链接，但涉案链接是自然检索展示的结果，不是宣传链接。

审判结果

据一审法院审理，天骈特保企业提交的商标票拥有涉案商标“天骈特卫”的专有采用权，该商标权还在有效期内。 傲慢特卫被告企业在网站本身将关键词设定为傲慢特卫企业，进行了强调采用，因此，客户在使用上述关键词进行检索的过程中，获得了涉案的链接，进而点击链接访问被告的网站，上述行为侵犯商标行为 从现在的证据来看，百度企业提供的检索服务是自然检索服务，傲慢特卫企业也承认没有在百度网上进行关键词宣传服务，涉案链接在检索展示的结果第7页下面也没有显示，因此百度企业是本案的 一审法院驳回了原告北京天骈特保安全顾问有限企业被告对北京百度网络信息科技有限企业的一切诉讼请求。

二审法院审理认为，一审法院认定天骈特卫企业以“天骈特卫”为网页关键词设置链接的行为侵犯了天骈特保企业的商标权。 但是，涉案检索展示的结果是百度企业通过一定的算法，直接抓住网络新闻形成的，无需傲慢特卫企业自行设定关键词，是自然检索展示的结果。 现在的证据不能说明天骈特卫企业在网站本身有设置关键词的行为，所以一审法院的该项目被不当认定和纠正，但一审法院的判决结果是正确的，最终驳回上诉维持原判。

评价意见

解决本案的要点是，自然检索展示的结果，认定所显示的关键词不是商标意思的采用，而是不构成商标侵权。

一、自然搜索和竞价排名。

自然搜索是在各大搜索引擎中找到与各大搜索引擎要求最相关的匹配页面。 自然搜索展示的结果只与搜索要求的关联度有关，即自然搜索中搜索到的结果是经过各大搜索引擎的算法排序的。 这种排序方法不同于自己对关键字进行排序以显示搜索展示的结果。

自然搜索在网络宣传上效果有限，可以通过使用竞价排行榜来弥补这个缺点。 竞争价格排名是通过各大搜索引擎的搜索技术，将竞争者的网页链接链接到某个关键词，将该链接在搜索展示的结果列表中进行排名。 各大搜索引擎运营商对各自的竞争价格排名业务有不同的称呼，但从其服务的复印件来看，基本上各大搜索引擎运营商与竞争者达成了合作协定，竞争者自己决定关键词，为搜索运营商支持竞争价格 从搜索展示结果的列表来看，每个web链接由三个部分组成: web标题、web新闻和web链接地址。 在竞争价格排名中，竞争对手的页面标题和页面新闻是竞争对手在搜索运营商提供的操作后台自行编辑的。 竞价排名在设定的金额不同时，点击次数和支付金额不一致。 竞争价格排名本质上是有效支付费用的互联网普及方法，基本优势是点击费用，宣传新闻出现在搜索展示的结果(通常是上位)，不被客户点击就不收宣传费。

在实践中，通常区分自然搜索和竞价排名:第一，搜索展示的结果显示排名后面通常显示自然搜索展示的结果。 其次，搜索展示的结果中不显示“推荐”“广告”，通常是自然搜索展示的结果。 在本案中，在搜索框中输入原告的商标，通过检索展示的结果找到了被告的网站，但排列在检索展示结果的第7页上，表示被告购买关键词没有展开自己的网站的“推荐”“广告”等语言。

二、关键词是否采用商标。

关于关键词的采用是否是商标法意义上的商标采用行为。 这个问题现在理论界和实务界都有一定的争论。 不构成商标意义上的采用理由如下:第一，作为各大搜索引擎的关键词的采用只不过是“工具性”的采用。 竞争价格排名搜索宣传本质上是技术新闻搜索服务，不是广告发布，而是使用别人的商标复印件作为关键词的行为本身并不违法。 其次，在链接页面上没有混淆性的侵权推进复制的情况下，只将商标相关语句用于宣传链接的关键词，不会引起相关公众对商品和服务源的误认。

商标权基本上是标识性的权利。 评价是否是商标法意义上的商标采用行为，基本上是看涉案商标的采用是否起着指示商品和服务来源的作用。 作为各大搜索引擎的关键词，交流工具的属性很重要。 但是，如果联系到公司的网络宣传业务，有可能发挥其他作用，所以必须具体分解。 在注册商标具有一定的市场知名度的情况下，同行将该商标作为检索关键词链接到自己的宣传页面上，随着这种相关新闻在互联网上的固定重复长时间的采用，起到指示商品和服务源的作用，相关公众将发挥其商标和

本案提到了自然搜索的相关情况。 即使在百度网上搜索了这个侵权标志，也可以通过搜索展示的结果找到被告的企业网页链接，但被告不能证明在这个侵权标志上设置了关键词，被告在各大搜索引擎中强调采用了这个侵权标志 商标意义上的采用行为的理解不限于展示采用某个商标的物理行为，应该表现为将商标区分商品或服务来源意义上的采用行为。 如果只采用作为关键词，没有强调采用检索展示结果的页面——商标，在具体页面上也没有采用该商标的行为很难被视为商标意义上的采用行为。 即使被告网站上的商标被采用，被突出采用，也不是作为关键词被各搜索引擎采用，在各搜索引擎根据计算机算法等取得了该网站上的词语的情况下，商标意义上的采用

在本案中，被告没有主观上犯错误，无法预见他人将哪个词作为关键词进行检索，也无法检索该企业网站，决定该企业网站出现在检索展示结果的哪里。 因此，被告在无法控制的情况下自然搜索，主观上没有过失，侵犯标识的行为不是商标意义上的采用行为。

三、各大搜索引擎提供竞价排名是否侵犯商标权。

通常，关键字本身没有法律或业务属性。 竞争价格排名这一宣传服务本质上是各种大搜索引擎的技术服务、新闻搜索的服务，具有技术中立性。 在宣传服务的平台上，宣传主体利用登录在宣传平台上的账号自行选定、设置、植入关键词，进行该网站的宣传。 客户可以自己设置关键词和宣传复印件。 客户可以随时提交宣传复印件，进行评级

根据《中华人民共和国侵权责任法》第三十六条第三项的规定，网络服务提供者知道，网络顾客利用其网络服务侵害他人民事权益，不采取必要措施的，与该网络顾客承担连带责任 通常，各大搜索引擎运营商不自己设定关键词。 在宣传工作中，相关新闻不能进行事前筛查，也不能进行事前筛查，除非知道，通常不构成侵权。

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