[舆情监测]电影《东北插班生》怎样选择舆情监控的公司

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100多年前，直销是一种商业模式的创新，正是这种创新使雅芳成为全球化妆品巨头。但一百多年后，该公司可能正在偏离直销模式。

《国家商报》记者1月19日从一位为雅芳服务了10多年的人士处了解到，大约一周前，雅芳中国总经理林占红先后给中国经销商发了两封公开信，以安抚他们。

在记者获得的两封公开信中，林占宏重申雅芳目前致力于零售渠道建设，并透露已从另一家跨国化妆品零售公司找到经验丰富、专业成熟的人才组建零售营销团队，并表示未来会有更多门店，但对于直销渠道的发展却鲜有提及。记者从相关渠道了解到，虽然雅芳中国的直销商数量多年来一直徘徊在80万~ 100万左右，但到目前为止，活跃的直销商非常少。

新战略的重点是建设专卖店

雅芳最新的重大战略调整从幕后走向舞台，有消息称将关闭部分分支机构并裁员。雅芳中国的新高层管理团队面临着空之前的压力，这使得林占宏发出的公开信更像是一封传达紧急信息的鸡毛信。

在这两封信中，林占宏进一步详细披露了他战略转型的进展和计划。

《国家商报》获得的两封信中提到，雅芳在去年下半年找到了一家在国内外有很多成功经验的跨国咨询公司，帮助雅芳共同规划如何在中国取得成功。我们得出的结论是，要弥补与竞争对手的差距，夺回化妆品市场的份额，我们应该做两件事:第一，改善现有雅芳专卖店的形象和单店的产量。第二，增加店铺数量。

因此，雅芳中国在获得全球总部批准新战略后，于去年第四季度开始增加上述两方面的投资。

具体来说，雅芳的新管理层选择了一份任务清单，并决定专注于两个基本点:良好的零售体验和门店培训措施。据报道，雅芳中国从另一家跨国化妆品零售公司招募了一名经验丰富、专业成熟的人才，打造了一支全新的零售渠道营销团队。

这封信没有详细披露这位新的责任重大的人来自哪个公司和经历。不过，林占宏在信中表示，新的零售渠道营销团队将由内部选拔和外部招聘的新人员组成。

此外，雅芳中国在销售部设立了一个新的业务发展部门，负责店铺扩张。据报道，雅芳中国已经制定了全新的开店流程，从一开始就开设高品质的店铺。据悉，在这个部门，雅芳聘请了一位国内化妆品公司的人，此人在过去五年里帮助公司完成了一项很好的业务发展任务，但没有透露他的具体身份。

从第二封信中，林占宏重申，雅芳中国现在致力于零售渠道的建设:我们目前的首要任务是为雅芳门店提供强有力的支持，帮助大家取得成功。

面对新旧渠道整合的问题

从内容上看，这两封公开信确实有安抚经销商的意思。

比如第二封信，林占红首先说明很多人对公司未来的发展方向感到迷茫和担忧，害怕大家在专注业务发展的过程中被干扰分心。

虽然濒临死亡的林占红正在兢兢业业地进行新的战略转型，但雅芳中国终端的专卖店和经销商对新政似乎仍没有明显的个人利益反馈。

广州一家雅芳店的店主陈小姐告诉记者，该公司曾多次在直销模式和零售模式之间转换，但目前还没有感觉到该公司对该店实施了新的支持措施。另一位控制雅芳三家店的曾小姐也表示，公司调整前后没有区别。

据报道，雅芳在中国的专卖店数量一度达到6000家左右，这是雅芳在全力支持直销期间想扔掉的负担。但是今天，当雅芳想再次拥抱这些专卖店时，它已经不是以前的样子了。

据《国家商报》记者调查，目前雅芳门店经营非常困难，因为品牌影响力不如以前，公司支持力度较弱，价格混乱。很多店也同时经营其他品牌。雅芳中国目前没有专卖店数量的统计数据，但根据仍在运营的专卖店的反馈，其规模明显缩小。

前面提到的陈小姐告诉记者，她所在的位置早些时候有五家雅芳专卖店，现在只剩下一家了。曾小姐还说雅芳现在专卖店少了。

虽然雅芳目前的零售转型意向很明确，未来会增加门店也很明确，但新的零售渠道团队将如何拓展新店，如何处理新店与原有专卖店的矛盾，仍然不得而知。

据悉，就在第一封公开信发出后一周，林占宏就致信经销商解释，因为经销商之间流传着雅芳要走批发模式的一些消息。

从第二封信的内容来看，雅芳中国似乎把新的零售渠道与原来的专卖店区分开来。我们认为这个零售渠道是对我们专卖店的补充，但是在发布完整的计划之前，我们应该确保任何可能的冲突都被最小化。在信中，林占宏表示鼓励反经销商继续并肩作战，并表示他也在制定一些计划，让这些经销商更加成功和盈利。

我希望网络营销能突破我的对手

雅芳中国的新管理层清楚地意识到它面临的困难。信的最后，林占宏坦言:当然，这些都不一定能保证我们会赢。我们还有很多东西要学，和其他任何公司一样，我们肯定会犯错。

据一位未透露姓名的日化行业营销人士透露，虽然雅芳清晰的发展模式值得期待，但目前店铺的人力、店铺租金等运营成本非常高。在目前专卖店经营困难的情况下，雅芳未来完成相关开业任务将面临巨大挑战。

刚刚离开雅芳的前经理苏格曼(化名)认为，雅芳可能无法与传统渠道优势巨大的玉兰油和美宝莲竞争。

糖人告诉《国家商报》，事实上，雅芳早在去年就开始准备转向零售，但没有与传统日化产品竞争的具体措施。广告里都没有出现。去年7月，一些经销商质疑雅芳想做零售业务，如果没有广告，其在中国市场的未来无法预测。雅芳给出的解释是，很多客户都在网上，不怎么看电视。

雅芳的推广计划也体现在两封公开信中。在信中，林占宏表示，雅芳专卖店在公司官网新上线，希望潜在客户可以通过在官网搜索轻松找到雅芳专卖店。为了支持新产品的推出，雅芳在中国最受欢迎的女性网站上投放广告，并举办产品试用活动，以吸引年轻人和新客户。另外，在雅芳人的共同努力和宣传下，雅芳官方微博的粉丝数量已经超过20万。

从以上信息来看，雅芳的推广确实是以网络为主。记者注意到，虽然宝洁等传统日化品牌已经注意到网络推广渠道的重要性，但通过电视广告推广品牌形象和知名度仍然是主要媒介。就连雅芳在直销行业的前竞争对手安利也在电视上投放广告。

糖人认为，雅芳避开电视广告可能是因为资金紧张。雅芳不能吃老本，没有老本吃，不能靠专卖店帮，也不能把任务交给网点，因为每个网点都是单干，需要有一个自上而下的计划，低头向传统日化品牌学习。

记者笔记

直销模式混乱:现役人员数量逐渐萎缩

作为世界知名的直销巨头，雅芳此前曾表示，将在致力于专卖店零售发展的同时，建立一个由总经理直接管辖的独家直销团队，并详细分析研究雅芳在中国市场的长期发展战略和直销业务的最佳机遇。

但是，国家商报记者最近咨询了很多雅芳人士，他们都表示雅芳不再重视直销商的发展，但不清楚该公司对此问题的具体解决方案。

近日，记者以有意参与雅芳销售为名，暗访广州某雅芳经销商。她说，在雅芳决定转行零售之前，雅芳给专卖店和直销店提供60%左右的折扣，但现在直销店的折扣已经提高到7.5%，而专卖店的折扣是6.4%。

对于这个说法，曾经在雅芳分公司工作过的糖人(化名)表示不准确。他告诉记者，直销商的提货确实调整到了7.5%，但更早的折扣应该是7%，而店铺要承担店铺租金和店员费用，所以更早提货的折扣是6.3%。他猜测，经销商说的原来的六折是经销商放弃自己的利益做的。

据糖人介绍，2010年，雅芳做出所有直销转型的决定后，雅芳出现了直销服务网点的高峰。2010年，雅芳经销商最担心被公司抛弃。根据当时的发展规划，每个人都可以推荐开发新的服务网点，每个网点都可以无限推荐，但收入只能从自己推荐的三级网点获得，包括原有网点在内的四级网点将一次性变成0区、1区、2区、3区。每个网点都有一定的业绩要求和发展直销人数的要求。满足要求后，0区可获得1区自身业绩的3.5%，2区网点的2.1%，3区网点的0.7%。

糖人还告诉记者，在这样的激励下，mainland China图书服务网点的数量从2010年前的约5000个迅速扩大到2010年的约1万个。雅芳曾在广州、中山、广东上海等地进行过试点，意图发展安利这样的大型、华丽的门店来接待客户，发展直销，但草草收场。其中中山试点造成装修和店面租金损失80万元。但是糖人的上述说法并没有得到雅芳公司的证实。

现在这支在前高层政策下撑起的直销大军，可能已经大面积缩水了。虽然没有公开的财务数据来证实雅芳直销人员的数量，但一些案例可能说明了这个问题。虽然前述记者采访的经销商表示，他仍然可以接受直销商，但他也承认，公司目前并没有关注直销商。以前我手下直销几百个，现在只剩几十个了。

张静告诉《国家商报》记者，2012年，其原地区分支机构基本上没有新的直销商注册，整个分支机构活跃的直销商不到20家。

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