[舆情监测]85度C公关危机的来龙去脉分析

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评价企业危机管理的效果一直是一个难题。因为有很大的不确定性，你觉得公关部门长袖善舞，但突然情况会急转直下；你觉得对方笨手笨脚，被鸵鸟战术打死了也不说，但能顺利通关。

【/h/】公关从业者往往也有类似的困惑:觉得危机公关有时候并没有想象中那么有效，往往按照原则一步一步处理的时候，收效甚微。

【/h/】比如蔡英文因为去了美国的85度C店，公司爆发了巨大的危机，遭到网友的巨大反弹。而且美国、mainland China、海岛都遇到了阻力，各种家电纷纷开始脱公司产品。如何看待他们的危机声明？如何评价他们的应对效果？他们接下来做什么更好？

【/h/】刚开始我在朋友圈转发了微信号85度的微会员发布声明的链接，加了一条导语:企业公关，可能一年才关键一次。我的意思是，一个企业的公关人员一年可能360天没问题，但是年底突发危机的时候，就很关键了，事关生死。但随后，很多朋友开始留言:如何评价这种说法？你能通过海关吗？

这显然是一个问题陷阱，很难确认或者否认。我简单回答:这个可能要从岛上公司的声明来看。果然，公司总部在岛上的声明显示出一个很大的战略问题，甚至点燃了三地(大陆、岛屿、美华人)的怒火。

而且，这次风暴是国际性的，横跨海峡，中心在蔡英文过境的美国。然而，这场风暴席卷了整个中国互联网，分别在大陆和岛上开花结果。大陆分公司和岛内总部的两次表态引发了各自的反抗，可以说是吃了最大的苦头。这是近年来罕见的危机管理失败案例。

最高决策层对价值观的选择决定一切。

【/h/】当一个企业突然爆发危机，尤其是全局生死攸关的时候，必然成为公司最高战略层面的问题，领导必须全力应对。

在这种危机中，企业价值观主导的领导力决定一切。发生了两个非常相似的案例，很有参考价值。

2016年，兰蔻的合伙人香港艺人何云石明确表示支持香港独立，遭到大陆网友的谴责和抵制。迫于舆论压力，兰蔻两次发表声明终止合作关系。这是因为兰蔻巴黎总部选择支持前者在中国大陆和香港，并发表了明确声明。此举迅速平息了网友的不满，熬过了危机。

奔驰海外业务引用达赖做广告，也引起了很大的波澜。奔驰迅速向中国公众道歉，并安排董事长致电中国驻德大使澄清，从而和平平息了舆论危机。

这意味着在危机的关键时刻，总部的价值观和立场决定一切。

【/h/】另一方面，85°C时，台湾总部采用独立的文字，从另一边看大陆分公司。我想尽快灭火，但没想到事情会变得更糟。声明不仅与大陆分行的声明大相径庭，而且没有提及大陆网民最关心的九二共识，提出这是大陆分行的个别做法，总行对此不予置评。15日下午，总部发布两项声明，表示企业也有责任照顾员工的压力，希望两岸和平发展能让商家为经济而努力奋斗。

可想而知，在涉及两岸关系的重大问题上，不表态或模棱两可的话，本身就是一种表态。这个企业在大陆是一句话，在岛上是一句话，却偏偏遇到了互联网时代。这两份声明都被立即收集起来，并在互联网黑板报上列出。强烈的反差自然引起了不同意向网友的不满。

【/h/】公司没有统一的语音渠道，自然造成更多的混乱。

【/h/】危机公关最忌讳的做法之一就是公司不同部门、不同地区的表达方式不同，带来的麻烦更多。

业务部门自己处理事情。不同地区的立场不一致，公司没有统一的声音渠道，导致更加混乱。

数据显示，85摄氏度在mainland China有589家店，在美国有44家店，在台湾有435家店。大陆贡献了60%左右的利润，可见大陆市场的重要性。由此可见，该公司内地分公司的声明是尽最大努力避免市场情绪崩溃。

【/h/】平心而论，不管美国和岛内的情况如何，单是大陆分社的声明，就可以算是对九二共识的真诚支持，打击了大陆网民最大的感情。遗憾的是，总部的声明彻底撕了认知，把大陆分公司推到了悬崖边上，彻底把公司放进了火山口。

这说明企业总部对危机没有系统的管理思维。

【/h/】面对危机，不仅要向外界发出统一的声音，更要内外统一。最重要的是要有系统的思维。对内对外，上上下下，不同地区一定要统筹规划，不能互相看不到。不然结果肯定是葫芦被压了。

【/h/】企业下一步该怎么做，哪些可以挽回或改善？

【/h/】虽然公司总部没有对美国店面的做法给出详细的回顾，但按照东方文化的一贯思路，蔡英文想去看看某台轻公司，肯定会提前和公司沟通，做好相关准备。这是件大事。下面的店能不能自己做主，而总部却蒙在鼓里？所以可以看出，总部从一开始就面临着一个选择问题。所以作为总部，你暴露了你的价值观。无论你说什么，做什么，你都无能为力。

我们注意到，大陆官方发言人没有公开谈论此事。因为在反对台独、推进两岸统一的问题上，大陆网民往往是深度收费，不需要官方指导或提示。网友们总是对台独势力、岛内艺人、支持台独的台商报以最大的警惕，一有苗头就打闹喝酒。因此，暗地支持台独的商人，近年来成为mainland China高度敏感的灰色人物。这种85度C遭遇如此激烈的舆论，其实又一次击中了网民情绪和心理的枪口。在海峡两岸三地网络接力的披露中，及时得到网友认可，在风浪中被抛得高高的。

【/h/】相信在这次强烈的企业危机之后，蔡英文再想去拜访某个企业的时候，一定会三思而后行，防止送暖变成冰块；而每一个在大陆有业务，看中大陆巨大市场的海岛企业，肯定会早早做好危机预案，避免成为第二个85度c。

其实每个企业都应该很清楚，两岸关系和潮流真的没有第三条路可走，这是一个是非问题。面对历史的风浪，企业其实很小。我们能做的就是看清大势，做出历史性的选择。

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