[专题]袁泉危机公关成功案例分析

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一包茶叶原料几毛钱的广告轰炸模式或天花板

长期以来，很多保健品企业都遵循着一个屡试不爽的模式:一些原本功效并不特别的产品，可以用广告吹出一条“出路”。但是现在，这种模式面临着巨大的挑战。

一个典型的例子是，医疗保健行业的“常青树”百顺年(00926，hk)正面临业绩下滑的危机。

《国家商报》记者深入研究贝顺延多年的财务数据，发现这家从一开始就靠广告轰炸的保健品企业，多年来一直遵循着加大广告投入带动销售增长的规律。今年上半年，虽然广告投入继续大幅增长，但百顺年的营业额和毛利率均大幅下降，亏损严重。

如果说去年的营业额和毛利都略有下降，第一次亏损只是危机开始时的一个小裂缝，那么贝顺延多年来一直保持着相对稳定的财务曲线，今年也出现了明显的偏离危机的情况。

收入和广告数据的趋势现在正在偏离

多年来，百顺年以大量的广告吸引了人们的注意力，成为营销界人士经常讨论的一个案例。

通过多年研究贝顺延的运营曲线，也可以看出广告的意义。

据百顺年2007年至2011年的数据，短短5年间，其广告投入一直在一路攀升，从2007年的4910万元，增长到2011年的3.433亿元，增长了近6倍，占营业额的30%以上，2011年达到40.9%，销售和营销总费用占营业额的比例更高。

与此相对应，2007年至2010年，百顺年的营业额从1.631亿元增长到8.74亿元，增长436%，而其毛利从1.154亿元增长到7.83亿元，增长578.5%。

不难看出，这次大规模的广告投入也给了贝顺安一个不错的回报，贝顺安的营业额和毛利曲线与其广告投入曲线趋势保持了同向。

然而，这种平衡正在被打破。

根据财务数据，今年上半年广告投入和业绩曲线已经开始严重偏离。随着广告成本达到2.324亿元(同比增长40.5%，占营业额的71.5%)，今年上半年，百顺年的营业额和毛利分别下降了36.5%和39%，分别为3.252亿元和2.795亿元，净利润损失为1.676亿元，同比下降248%。

记者发现，今年1月以来，贝顺延赞助了著名的相亲节目《非诚勿扰》，成为上半年最大的单笔广告赞助活动。

相应地，贝松延的销售成本很低，R&D成本可以忽略不计。数据显示，在广告投放规模较大的情况下，百顺年2007年的R&D成本为0，从2008年的90万元开始，到2009年、2010年和2011年分别为194.6万元、818.5万元和1945.1万元，分别占营业额的0.3%、0.9%和2.3%。

贝松延把净利润的巨大损失归结于经济形势的困难，但这种说法似乎有点舍不得贝松延，贝松延一直靠广告拉动增长。餐饮行业的营销内幕人士许认为，百顺年的巨额广告费用拖累了其净利润。

低成本的原材料引起争议

Besunyen上半年交出了一份难看的财务报告，但这样的数据仍然离不开其产品成本低所做出的“贡献”。

根据贝松年上半年的财报，今年上半年贝松年的销售成本为4561.9万元，占营业额的14%。这个销售成本包括原材料成本、包装材料成本、人工成本和制造成本。

在2010年度报告中，贝顺延更具体地列出了这些成本，其中原材料成本为2971.9万元，占营业额的3.4%；包装材料成本3841.6万元，占4.4%；人工费717.2万元，占0.8%；制造成本1582.8万元，占1.8%。

根据百顺延2010年ipo的资料，百顺延长润茶的“专有配方”包括绿茶和中草药如土茯苓、沙参、山药、决明子、番泻叶，而百顺延减肥茶的配方包括绿茶、蜂蜜和中草药如金银花、决明子、荷叶、山楂、番泻叶、绞股蓝。

国家商报记者近日走访市场，看到贝顺研的两大主打产品依然是两种配方。以减肥茶为例，记者看到市场上有许多品牌的减肥茶，不仅是名牌，而且是著名药店生产的，而金银花、决明子、荷叶和山楂已经成为许多减肥茶的常用原料。

中山医科大学第三附属医院中医科主任杨洪志告诉记者，这些药物是常用的具有清热解毒作用的中药。

与其他减肥茶产品相比，贝顺延配方中使用的相对独特的中草药是番泻叶。有记者在广州某药店咨询，了解到番泻叶每公斤只要10元，在中草药中非常便宜，而相关中草药报价网站上显示的价格更便宜。百顺延减肥茶使用的中药中，绿茶和蜂蜜的价格很难确定，金银花价格高，但其他中药价格不高。

百顺年从去年到今年的原料成本未知，但以其2010年的原料成本和2010年长润茶6.639亿包的销量来看，百顺年产品平均每包原料成本不到0.045元，2009年的数据计算也在4美分以上。

对于原材料成本低，贝顺延在接受媒体采访时简单解释说“原材料成本低不代表产品质量差”。

杨宏志说番泻叶是中度泻药，有一定刺激性。杨宏志对番泻叶在减肥保健品中的使用表示困惑。他告诉记者，泻药只是简单的排出人体水分，可能会暂时减轻。但长期服用泻药会导致人体大肠黑变病，是癌症的早期。

虽然2002年《卫生部关于进一步规范保健食品原料管理的通知》将番泻叶列入保健品可使用项目清单，但仍无法打消消费者和舆论对贝顺延在配方中使用泻药的疑虑。

近日，记者咨询了很多服用过百顺延长润茶和减肥茶的消费者，被告知使用后明显的反应是腹泻。很多人选择放弃该产品，要么是因为停用后失效，要么是因为腹泻导致疲劳。

值得注意的是，杨宏志说番泻叶不适合大多数人，甚至在治疗便秘方面，医生也很少在医学上使用番泻叶。中医认为孕妇不宜使用泻药是临床原则。记者走访市场，看到包括贝顺延减肥茶在内的减肥茶在“不适合人群”中被建议不适合儿童、孕妇、哺乳期妇女饮用。但是，虽然也是中药配方，含有番泻叶，但百顺延长润茶的栏目是“无”，只有食用方法和食用量表明，儿童和孕妇的食用量应该减少。

“在‘减肥风格’盛行的情况下，左旋肉碱、中药减肥产品等减肥保健品层出不穷。经过十几年的销售，百顺年减肥产品逐渐在消费者心目中失去了最初的新鲜感。”中国投资咨询公司医药行业研究员姜华阳总结道。

许表示，“百顺延拥有良好的口碑，其口碑，尤其是品牌忠诚度和老客户满意度，需要进行调整。”当想尝试的人向这些人寻求建议时，他们可能会在这个阶段放弃。

杨宏志告诉记者，其实医学界还没有研制出能有效减肥的药物。在减肥问题上，医生普遍建议患者采用限制饮食、增加运动、合理饮食比例、避免转基因食品等自然原则。

对于减肥茶的一些配方，一位资深中医直言，有些开发商是“非常初级的R&D人员”。“他们对医院临床经验和医学理论的研究分析并不透彻，研发人员也不了解这些原理，认为放出去的人会瘦下来，但往往最终会导致身体紊乱，从而导致反弹，变得严重。这种思路解决不了根本问题，长期使用肯定是有问题的。”

结束还是转身？

其实贝顺延可能已经意识到了重广告轻研发的隐忧。

在2010年ipo期间的风险警告中，贝顺延承认，“集团产品的成功和长期销售取决于集团营销活动的有效性。”贝顺延说，它的持续成功在很大程度上取决于功能性保健茶的普及和需求，也取决于对中草药配方保健品的整体需求。

品牌营销策划机构的营销顾问王告诉《国家商报》记者，在采访了一些需要减肥的消费者后，他发现一些消费者已经改变了对减肥方法的选择观念，当他们找不到减肥茶时，开始考虑借助设备进行锻炼和减肥的选择。近日，记者暗访了几家减肥机构，均表示不建议客户使用减肥茶。

贝顺延表示，鉴于2012年上半年经销商需求复苏缓慢，以及中国经济增长持续低迷，对集团2012年下半年的销售业绩仍持谨慎态度。预计下半年将继续净亏损，导致2012年全年净亏损严重。

贝顺延表示，将努力推动营销。

记者了解到，贝松延目前正在进行新产品的推广工作。除了昌润茶和减肥茶，百顺延还表示有意打入袋泡茶饮料市场，扩大产品组合。今年6月，以百顺年为品牌，集团推出了一系列袋泡茶饮品。

这一举动被认为是贝顺延在长润茶、减肥茶销量下滑的情况下，分散单一产品经营风险的举措。

王认为，百顺年品牌一直被消费者与长润茶、减肥茶联系在一起，品牌争议较大，百顺年很难以此品牌为名开发新产品。

姜华阳还认为，减肥保健和茶饮料的市场管理模式存在较大差异，贝顺延在这方面经验不足，不利于其走出困境。

许熊俊直言不讳地表示，贝松延的扩大范畴并不能从根本上解决问题。

一位有意投资减肥保健品的人士直言不讳地告诉记者，据他所知，国内的保健品行业，尤其是减肥产品，还是很混乱的。许多企业采用“游牧式”品牌管理模式，采用简单的广告刺激来建立产品品牌，进而促进产品销售。当这个品牌衰落或者被市场抛弃，直接抛弃品牌，重新创造另一个新品牌。

许熊俊认为，保健品的“广告鸡血”模式，尤其是保健品行业的减肥模式，最终肯定会被淘汰。“现在广告费用很高，钱从哪里来？可能是产品成本降低，质量难以保证。”

“卖家通过广告夸大功效，忽视减肥产品的副作用。消费者在早期盲目购买后往往达不到预期，甚至影响健康，导致对减肥保健品的不信任。”姜华阳还认为，“如果未来发展到一定程度，这个市场将在消费者选择上实现优胜劣汰，得到新一轮的洗牌。”

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