[科学技术]丰田危机公关事件：态度比方法更重要

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不管什么原因，最近大家最关心的危机事件，可能就是丰田的“召回门”事件。媒体和消费者都把矛头指向丰田，密切关注其一举一动，静观其在危机面前的态度和行为。

据媒体报道，随着形势的发展，丰田采取了很多对策。就连公司总裁在美国国会听证会上也流下了眼泪，表示对此事负责，并及时前往中国向中国消费者道歉。

然而，大多数媒体并没有因此改变对丰田的指责。“道歉来得太晚”、“道歉态度不好”、“为什么中美车主待遇不一样”等诸多负面消息持续不断，让丰田陷入前所未有的困境。

有人说这次“召回”事件的原因是丰田的低成本扩张；有人说，这次事件的本质是美日之间的贸易保护战争；其他人断言这是北美和亚洲之间的经济竞赛。作为一名营销人员，作者没有分析危机背后的扩张和国家之间的摩擦和冲突，只是从品牌管理的角度谈了一下危机公关应该注意什么。

其实就消费者而言，每一次危机事件都是对企业的重大检讨。如果你敢于承认错误，勇于承担责任，在危机面前展现自己的精神和想法，他们会愿意原谅你，你的精神和想法会最大限度地减少你的经济损失，捍卫你的品牌忠诚度。否则，你将付出无法估量的代价。因此，“诚实”和“敢于负责”是危机公关中最重要的两种态度。而且这两点也没有讨价还价的余地。

然而，很多企业在这样一个非常简单的原则上犯了错误，使得危机事件不断扩大，从“危机”到“危险”，甚至毁掉一个企业的命运。这是极大的遗憾。

【/h/】那么，当危机发生时，企业如何端正态度，如何以良好的心态进行相应的救援措施？在我看来，美誉度国际品牌管理(深圳)有限公司总结了以下五个方面。

第一，及时和真诚的声明

很多危机公关书籍会告诉你如何评估危机的性质，如何保护企业的利益。但遗憾的是，这种看似理性的“道理”和“方法”却害了不少企业，最终使危机迅速恶化，变得难以控制。

以丰田“召回”事件为例。我相信，在丰田章男总裁和其他高级管理人员周围，不缺乏世界级的公关公司，也不缺乏所谓的“真理”和“方法”。但是真相呢？事件刚起步的时候，丰田没有及时向公众做出积极的表态，更没有及时采取行动。起初，它不承认自己的车有问题。更不可思议的是，据相关媒体报道，丰田章男曾表示不会出席美国国会。这些行为是对危机事件的幼稚，不应该出现。

【/h/】当危机事件发生时，尤其是事件还处于初级阶段时，要及时表达自己真诚的态度，勇于认错，而不是“一步一个脚印”。因为危机事件的恶化往往具有爆炸性和情绪化，如果采取“一步一个脚印”的观望行为，往往会跟不上形势的发展，最终导致更大的灾难。

第二，快速和诚实的行动

【/h/】坚牢度是指反应速度，更重要的是危机事件早期的反应速度。当危机发生时，反应速度必须快，要在第一时间做好最坏的打算，并对其进行相关的处理措施。

【/h/】2008年三聚氰胺事件，三鹿本应避免一场大灾难，但行动太慢，酿成大祸。相比之下，伊利和蒙牛要好得多，在处理事件上表现出超乎寻常的速度，这让许多国际公司感到惊讶。他们看到情况不好，几乎一夜之间就在国内最权威的媒体上发布了相关通知，向公众公布了对事件的态度和整改措施，取得了良好的效果。即使蒙牛董事长牛根生写的《万箭书》没有带来正面效果，但还是让大众看到了蒙牛的“诚信”。

【/h/】然而丰田在这次事件中并没有迅速行动。美国公众和中国消费者都觉得丰田道歉来得太晚，纠正措施没有及时出台。

更值得一提的是，对于丰田章男在北京的吹风会是否“诚实”，人们仍有疑问。简报会上，虽然数百名记者不断举手争取提问机会，但现场提问的麦克风却被巧妙地传递到了一个又一个温和简单的问题上，引起了在场媒体的强烈不满。许多人觉得记者的问题是事先安排好的。作者也在网上看了简报的所有视频，有同感。先是长春记者提问，然后天津记者提问(注:长春和天津是丰田的生产基地)。一共有七名记者似乎刻意安排了提问，一线权威媒体连提问的机会都没有。这或许是公关公司的“聪明”，但这种“聪明”无疑会让丰田在“诚信”上丢分。

第三，永远不要和公众辩论

当危机爆发时，“守口如瓶”也是一个非常重要的原则。永远不要因为你是对的，就和公众讲道理或者争论。

【/h/】万科董事长王石在“5.12地震”捐赠活动中为何被公众批评指责？主要原因是老年人试图通过媒体和自己的博客与公众辩论，试图通过“推理”来“说服”公众。但事实证明，这场争论引起了公愤，一场本该避免的危机瞬间被放大。

当民情失控，当所有人都认为“你有事”的时候，任何借口都是没有用的。如果要走“借口”这条路线，反而火上浇油，雪上加霜。

丰田在这次事件中其实不同程度的犯了这样的错误。一开始我和大众争论刹车失灵和突然加速是因为脚垫和踏板的问题，和电控系统无关。也许他们的解释确实符合事实，但是这个借口管用吗？事实告诉我们，这不仅没有发生，而且很快使事情变得更糟。现在出现了“漏油门”，可谓是一波又一波的动乱。丰田是否有信心自卫？

四.无歧视

【/h/】在某通信企业的咨询项目中，笔者看到企业根据渠道级别确定“客户投诉”的响应速度。作者对顾客的这种行为提出了一些看法，并建议他们放弃这种做法。

企业必须明确哪些可以区别对待，哪些必须平等对待。我们不能为了所谓的“效率最大化”和“利益最大化”，把什么都分成三六九等。

【/h/】据相关媒体报道，在同一次汽车召回事件中，丰田对待美国车主的态度与中国车主完全不同。在美国，丰田将提供“上门召回”服务，为亲自开车回厂的消费者补贴交通费，并在汽车维修期间提供同类型车辆。

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