嘉兴社会公共事件中最新的公关危机案例

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新的网络红人群体形成了微博新的流动磁场，改变了微博的用户群体。大量的草根网民定居下来，这使得微博用户在2003年沉入四层城市。微博已经完成了从实时信息网络到社会利益网络的转变。

2016年9月6日，新浪的股价约为80美元，市值约为50亿美元。但在同一天，新浪微博(Nasdaq: WB)的市值约为95亿美元，相当于奇虎360和Vipshop的市值。2016年8月，微博的市值一度超过100亿美元。在中国，目前只有阿里、腾讯、百度和京东等巨头公司的市值超过100亿美元。

新浪是新浪微博的最大股东，两家公司都在纳斯达克上市。

2009年推出的新浪微博在击败腾讯、搜狐和网易门户后，未能逃脱微信的影响。微信成批抽走了微博用户。从那以后，微博沉寂了很多年。

但自2015年以来，微博的股价从8美元飙升至50美元。微博做对了什么？

幸存下来

如今，说到微博，它主要指的是新浪微博。但事实上，几年前，有几个微博玩家。腾讯、搜狐和网易都推出了自己的微博业务，竞争非常激烈。

后来，新浪微博凭借其先发优势和媒体基因赢得了这场战斗。新浪微博已经成为微博的代名词。

2011年，当微博如火如荼的时候，微信上线了。2012年，微信公众账户开通。微信兼具社交和媒体属性，对人人网等几大门户网站和社交平台的微博业务产生了巨大影响。大量用户开始转向微信。

然而奇怪的是，微信并没有完全击败微博。

专注于新媒体营销服务的中微互动首席执行官党报告诉《南方周末》记者，中微互动的客户是第一批尝试微博营销并尝到微博甜头的人。微信兴起后，这些客户一度在微博上摇摆不定，但大多数人从未远离微博，也从未停止投资微博。

党报解释说，微博更开放，更容易形成话题和讨论。微信是一个强大的关系和强大的到来，它更容易做客户关系管理。因此，即使在微博最困难的时候，大多数企业仍然保持着双微传播矩阵。

2013年是微博最艰难的一年。那一年，微博上关于主流磁场的空话语被收紧。2013年2月，一家市场研究机构发布数据称，新浪微博用户的活动减少了40%。

深陷困境的新浪决定寻找一条生命线。2013年4月29日，新浪宣布阿里巴巴以5.86亿美元收购了新浪微博18%的股份。

阿里的加入使得微博的商业模式更加清晰，并形成了五个营销板块:彩票、活动、搜索推广、广告中心和微任务。

为了留住广告客户，微博推出了许多独特的措施，比如指定一个只能由一个客户同时购买的关键词，以充分保证广告效果。

微博的一些营销产品也取得了不错的效果，为苦苦挣扎的微博吸引了一些新客户。新浪微博官方网站记录了这样一个案例:o2o业务爆发时，新浪微博的广告中心业务从o2o公司易家杰那里拿到了营销订单。易佳捷通过微博粉丝频道准确定向地发布了这条消息。该公司在一个月内下载了5万个应用程序，每个用户的平均成本是0.89元，这比离线成本要便宜得多。

微观任务是向企业开放微博的大量资源，企业可以看到详细的大名单和大的业务合作报价。对于企业来说，微博上至少可以推广2000元。

为了巩固媒体属性的价值，微博选择授权给媒体组织和自媒体人。具体方法是推出微博标题，让用户可以发表龙文章。

与此同时，微博在2014年1月推出了微博支付。有了微博支付，微博上的内容制作者可以打开奖励和付费阅读的功能，大大提高了微博的社区活动。

阿里上市一年后，即2014年4月，新浪微博登陆美国纳斯达克(NASDAQ)，但在上市当天跌破发行价。

当时市场对微博不乐观的主要原因是微信转移了微博的社交用户，微信等新媒体从媒体中崛起以及今天的头条新闻转移了微博的媒体用户。

低调的转变

自上市两年以来，微博一直相对沉默。

沈阳晚报执行副总编常凌告诉《南方周末》记者，微信发布后，他们一度觉得微博没味道，于是放弃了它。然而，后来发现微博的媒体属性仍然很强，很多新闻都在微博上被引爆。此外，沈阳晚报的竞争对手与腾讯的大辽网联手合作，迫使沈阳晚报加强与微博的合作。

然而，在2014年和2015年，《沈阳晚报》的微博粉丝数量仅增加了20万，从160万增至180万。2016年7月1日，沈阳晚报在直播(由微博和夏姬科技联合推出的直播软件)上开通了媒体号。仅在两个月内，微博粉丝的数量就增加了约40万。

微博直到2016年5月才推出直播服务。在过去的两年里，微博已经尝试了很多方法来实现自我突破。

网红电子商务平台如涵是微博寻求转型的首批重要合作伙伴之一。汝南首席执行官冯敏回忆说，当时微博采取的策略是淡化众所周知的声音，发展垂直内容。也就是说，当前的政治和社会信息被稀释，多个垂直内容部分，如汽车、食品和旅游，根据用户的不同兴趣被细分。到2015年，微博的开放运营有32个垂直领域。

微博的具体方法是将高质量的合作伙伴集中在各个垂直领域，让这些合作伙伴把自己的高质量资源带到微博上。比如，让如涵带来大量的网红资源。

冯敏帮助微博发展了很多草根网络红人，并帮助这些网络红人在微博上做一站式推广，主要是推广微博范统和粉丝头条。其中，微博范统相当于用户页面上的信息流广告。粉丝们的头条是微博主动向特定用户推荐一些广告内容。

新的网络红人群体形成了微博新的流动磁场，改变了微博的用户群体。大量的草根网民定居下来，这使得微博用户在2003年沉入四层城市。

对于微博当前用户群的描述，微博在2015年发布的官方白皮书中有更具体的介绍:用户群主要是80后和90后，这些人最关心的是娱乐明星、电影和网络内容。其中，20-25岁人群占51%，36岁以上人群与10-15岁人群相当。

随着微博内容的垂直化策略和去流量中心后的推广，微博活跃用户的数量不断上升，很多网友激活了微博用户。微博也完成了从实时信息网络到社会利益网络的转变。

微博越来越不依赖阿里资源。根据新浪微博披露的官方数据，2013年至2015年，阿里巴巴给新浪微博带来的收入约为3亿美元。然而，最新的微博财务报告显示，2016年第二季度，阿里贡献给微博的应收账款仅占总收入的8%左右。

成为直播领域的推动者

2016年5月，微博推出直播平台，正式进入视频直播领域。

至于微博直播的原因，2015年微博发布的企业运营白皮书指出，用户很难关注纯文本内容。视频内容虽然发布率不高，但互动性很强。

此外，2003年微博的主要用户来自四线城市，这些城市的用户对直播服务的接受程度、意愿和支付能力不亚于甚至超过一线城市。yy和9158的直播业务已经验证了市场。

在国外，直播已经成为社交媒体的标准功能。2015年初，twitter收购了一个直播视频应用程序periscope。2016年，facebook推出了一项直播服务，facebook live，并与暴雪娱乐公司合作，让游戏用户能够直接在facebook上直播游戏。

facebook创始人扎克伯格在收益会议上表示，每天登录facebook的10亿用户中，有一半会看到视频。新浪微博首席执行官王高飞也公开表示，直播是社交网络的未来。

冯敏告诉《南方周末》记者，微博在直播方面有很大优势。它是唯一的直播平台，提供四种主要服务:文本、图片、视频和直播。

微博直播的一个主要特点是授权。微博向内容制作者开放了视频直播服务，并为他们提供了直播基础设施，如带宽，这大大降低了内容组织参与直播的门槛。

一个曾经活跃在微博上的知名人士后来在微博上变成了自媒体。他向《南方周末》的记者表达了深切的感受，他说，在过去，当他是微博上的意见领袖时，有各种各样的风险，却没有好处。现在微博有了自己的媒体平台，可以获得广告份额。最近，他打算尝试直播服务。

常玲表示，与其他直播平台相比，一个直播平台拥有的黑粉丝更少，媒体对内容规模有更大的控制权。但目前，现场直播的影响仍然相对有限。例如，当上面的媒体数是直播时，订户的最大数量是50，000到60，000，而沈阳晚报的订户超过40，000。

尽管有很强的媒体基因，常玲说，在微博上直播时，娱乐内容比新闻内容更受欢迎。比如，沈阳晚报的暴雨高温直播就没有周冬雨与余文乐会面的直播受欢迎。这个直播已经被超过500万人观看了。

自7月1日参与微博直播以来，沈阳晚报的主要收入是为一个奢侈品牌植入产品。该品牌尚未在中国大陆的平面媒体上投放，但在周冬雨和余文乐的直播节目中投放了广告。

接下来，常凌将组织一场大学生主播比赛，该比赛已经吸引了阿里巴巴和其他制造商的赞助。

常玲透露，微博将占直播收入的60%到70%，其余的将归主播所有。如果是个人锚，奖励收入属于个人。但是，如果是媒体号的锚，奖励收入一般会给当地媒体。这导致许多观众缺乏奖励的动机，因为每个人都喜欢奖励个别主持人。

党报告诉《南方周末》记者，他的观察是，广告商想要影响的群体已经改变。从最早的营销号，到段子寿，到明星微博，到今天的网红主播。

直播也成为了企业最重要的微博营销手段。小米联合创始人黎万强告诉《南方周末》记者，小米早期微博的主要手段是事件营销和粉丝互动。然而，自2016年以来，小米微博的主要运营手段是手机直播+网红。

直播再次遭遇腾讯

今年8月初，新浪微博发布了截至2016年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。根据财务报告，2016年6月每月活跃用户(mau)为2.82亿，其中89%为移动用户。与去年同期相比，微博的非公认会计准则净利润增长225%，达到3550万美元。

其中，微博收入的增长主要取决于三大收入来源:直播、视频广告和中小企业广告。据微博财经报道，今年第二季度，微博直播数量超过1000万条。6月份，平均每日观众人数为773万，平均每日观看时间为38.7万小时。

财务报告还显示，该公司的大部分新用户来自移动视频业务，主要是短视频和直播业务。由此可见，视频服务已经成为微博最重要的增长引擎。

摩根士丹利的报告甚至认为，随着短视频和直播产品的推出，微博已经以6-7亿的用户规模，以及除微博服务之外的更多广告用户进入了新的视频市场。

在收入模式上，传统的直播平台主要是虚拟道具和收入分享。然而，微博直播的收入模式并不是特别清晰。

冯敏告诉《南方周末》记者，网红进入微博后主要有两种实现方式。一个是广告，例如，为欧莱雅做现场直播的广告费。第二，电子商务，即微博粉丝被引导到淘宝网的网店进行购物。微博可以从广告费中收取一部分佣金。

现场直播的大量网络红皮书来自中国东北。常玲说，这与中国东北的红色网络有关。她说，主要直播平台上排名前20的网络红人有20%来自中国东北。

网络红人徐大宝告诉《南方周末》记者，她一直在微博上直播，直到最近才开始关注微博的运作。因为很多粉丝需要保持互动，微博上的评论几乎没有限制，微博比直播平台开放得多，微博的价值被再次强调。

徐大宝说，一些在pepper上直播的新账户起初并没有被注意到，所以他们会选择在微博上做一些推广，并准确地向一些目标群体推荐他们的直播公告，比如数字、互联网和大学生。但是这测试了内容规划的能力。如果内容不够有趣，就很难吸引粉丝。

在美国的直播领域，youtube、facebook和twitter三大巨头目前已经形成。其中，facebook尝试了熟人直播，但最终调整到在线红色直播方向。

目前，中国直播产业的格局尚不明朗。然而，可以肯定的是，微博在直播领域仍将面临来自老对手微信的竞争，就像它在社交活动中遇到微信一样。

自2016年以来，腾讯推出了两个直播平台，腾讯直播和企鹅直播。前者专注于泛娱乐和明星粉丝直播，致力于成为直播领域的开放平台，后者专注于体育直播。常玲说，沈阳晚报也开始尝试企鹅直播。

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