[专题]张柏芝是如何做好危机公关

本篇文章8273字，读完约21分钟

竹叶茶品牌纪事

竹叶青茶业有限公司的前身是峨眉山供销合作社下属的茶叶企业。1987年成立之初，竹叶青被作为企业名称和注册商标。竹绿茶产于峨眉山海拔800-1200米的印青亭、白龙涧、万年寺和黑水寺。

历史名茶大多以贡茶著称，也就是说，得到了皇室的认可，为皇室所专有。峨眉山产茶历史悠久。大文学家苏东坡和诗人陆游都曾写过赞美峨眉山雪芽的诗。现代峨眉山竹叶绿是20世纪60年代创造的名茶。朱以陈毅元帅命名。

但由于茶叶行业通常的原因，商标保护意识较差。“竹叶青”茶的品牌名称被很多茶叶企业、茶商、茶农广泛使用，产生了很多“叶子”。有一段时间，竹叶青臭名昭著，假冒伪劣产品冲击了整个周边市场。1991年至1997年期间，竹叶青茶的发展陷入低谷。

1998年，为了保护竹叶青的本土品牌，竹叶青茶业有限公司在峨眉山市政府的大力支持下，以15万元的价格收回了其他厂家使用的“竹叶青”商标，并在法律上正式确立了“竹叶青”商标的专用权。1999年，国家工商行政管理局裁定“竹叶青”商标属于四川峨眉山竹叶青茶业有限公司

1998年，28岁的唐宪红接手竹叶青，竹叶青茶只是一家销售额几百万，但负债超过1000万的企业。唐宪宏意识到，中国人，无论是富有还是富有，喜欢茶，不仅仅是因为茶是生活的必需品，更是因为茶带给人更多的精神修养。于是他提出了“跳出茶来做茶产业”的思路，率先在业内提出以品牌发展为导向，赋予茶更多的精神内涵。

2003年，为了提升“竹叶青”在国内外市场的知名度，竹叶青茶业公司选择著名棋手常昊作为品牌形象代言人，希望借此机会将竹叶青打造成为中国茶的第一品牌。

自古以来，茶和围棋一直是文人墨客的最爱。围棋比赛时间长，茶正好能让人静下心来想清楚，所以茶是选手取得好成绩的“润滑剂”。自古名山名茶，峨眉仙山产竹叶，灵气十足。其清纯典雅的品质是围棋所追求的风格，竹叶品牌崇尚“平常心”，这是常昊下棋的座右铭。

除了各种比赛，常昊很少出现在公众面前。这一次，常昊改变了常态，成为了朱的品牌形象代言人。陈毅元帅以朱命名，是中国围棋的大力提倡者，曾任中国围棋研究院名誉院长。这一人与自然和谐相处的契机，使竹叶青与中国围棋结下了不解之缘，成为中国国家围棋队的指定名茶。

2005年，“竹叶茶与讨论”首次参加在摩纳哥蒙特卡洛举办的顶级奢侈品展，并创下248克“超级自尊讨论”售价3000欧元的传奇。此后，朱连续四年成为展览品牌。2006年，朱荣获中国驰名商标称号。

2007年，朱邀请了世界著名的设计大师，可口可乐中文名字的设计者成功设计建造了朱旗舰馆。

2008年，作为中国茶文化的代表品牌，朱被邀请为首届世界智力运动会指定礼品。2008年，朱十岁的时候，唐宪红成为了火炬手。2008年6月，朱伦道被中国商务部欧洲司和中国食品家畜动物进出口商会选为2008年中国茶业赠送俄罗斯总统梅德韦杰夫的礼品茶。

2010年，朱再次与携手，为朱品牌打造全新愿景。再加上明代以前春茶的全面上市、新店面、新商品包装、春茶，朱以“三新”全面出击春茶市场。

竹叶绿色品牌产品分析

竹叶属于绿茶的范畴，长扁形，两头尖细，形似竹叶。竹叶选材考究，只挑清明前峨眉新鲜饱满的茶芽。每500克竹叶需要35000到45000颗芽心来提炼。

竹叶绿茶主要分为三个层次:伦道系列(包装茶)、禅定系列(散装，价格600元/公斤左右)、口感系列(散装，价格200元/公斤左右)。有四个品牌:伦道、竹叶青、春来(由毛峰、高山绿茶、炒青、二睿、书香绿组成)、飘雪。竹叶不仅保证了高档茶的品质，还注重普通茶产品的品质。

与国内很多大型茶叶公司不同，竹叶青走的是高端之路。公司几亿元的年销售额80%来自单个名茶，最高端产品竹叶青的销售额占总销售额的25%以上。

公司还专注于包装茶市场，因为包装茶比散装茶能承载更多的品牌信息，消费者很容易对产品质量和品牌形成深刻的理解，进而形成忠诚度。

在朱的茶叶专卖店里，从顶级奢侈品到普通的茶叶产品应有尽有，有1000多个品种适合各阶层人士消费。

竹叶青品牌营销策略分析

朱是中国茶叶行业第一个提出“做高端奢侈品”概念的品牌

朱运用“品牌建设”的策略占领市场，首次提出在中国茶产业“打造高端奢侈品”的构想。传统的茶叶市场，消费者只有茶叶的品类名称，没有茶叶的品牌。市场格局是以地域命名的茶品类大于品牌。朱率先进行品牌转型，提出以品牌发展为导向，跳出茶来做茶产业的思路，为朱赢得了发展机遇，突破了地域分离和品类认知的现状。

朱以文化营销为利器，充分利用文化营销提升品牌形象

从工业的角度来看，中国茶具有丰富的文化内涵。中国茶叶企业对文化的利用非常有限，大多数只是努力塑造文化氛围。他们都没有像朱伦道那样，既做好终端，又从广告诉求等各种角度将道家文化植入伦道品牌的强大灵魂，直接用一种文化捆绑自己的品牌。

从产品来看，竹叶味淡，品类不如铁观音、龙井知名。而朱伦道则通过“平常心”的诉求，巧妙地包装了自己产品不厚的特点，既引导了消费者，提升了价值，又巧妙地嵌入了自己的品牌内涵。

以中国围棋手常昊为代言人，将围棋的内涵和常昊的风格融入到自己的产品中，达到天人合一的品牌传播效果，这也是竹叶营销的成功案例。

朱伦道最初并没有以广告宣传他的道教文化为核心，而是巧妙地避开了他在绿茶中地位不尊贵的劣势，用他的品牌文化象征主义与奢侈品展览、给外国元首的礼物、外国王子的赞美联系起来。这样文化的品牌元素才能随着时代变得更有优势，因为中国消费者普遍存在的民族自豪感情结而得以放大并长久留在人们心中，直接拉动产品的价值。

用各种媒体传播品牌

朱叶青不断通过目标消费群体容易接触到的杂志塑造自己的品牌形象，如《三联生活周刊》、《观察世界》、《空日报》等。它还通过结合店内广告和报纸来宣传品牌。朱也借助电视媒体做广告，其广告画面干净清晰，美观精致，让消费者想到的不仅仅是一杯茶，更是一种优雅的生活方式。朱的品牌传播形象和图片，能让你想象雨后在庭院或落地窗前品茗的情景。

朱通过建立乐山国家农业科技园区茶叶科技园，充分展示朱品牌的茶文化，是集茶文化展示、茶叶研发、茶叶休闲、茶叶生态观光、茶叶加工产业和旅游为一体的茶文化主题公园。参观者了解了朱的茶文化，朱用它来宣传品牌。

2009年，竹叶青公司还推出了以竹叶青产品为主的网上商城，拥有完整的产品线和“一站式购茶”模式，并推出了集高、中、低档消费为一体的网上茶叶经营机构www.buytea。

还有上面说的围棋，和朱关系密切。2009年和2010年，朱连续两年成为欧洲围棋大会的冠名赞助商，也是自50多年前欧洲围棋大会成立以来唯一一位来自中国的赞助商。

2010年9月，在上海世博会的帮助下，竹叶绿成为昆明宴会唯一指定的茶。

朱是行业内较早聘请专业策划团队对品牌进行整体策划和包装的企业，在市场上处于领先地位

邀请著名设计师为他设计旗舰店和包装，从形象符号到专卖店和店内形象的塑造，通过品牌推广、名人效应、媒体传播等文化营销手段，让朱的品牌形象深入人心，从而达到提升品牌知名度和美誉度的效果。

竹叶青品牌商业模式分析

竹叶青建立了一套从采摘到加工、储存、包装和物流的生产管理体系，以包装茶叶为重点，提升品牌形象，从而促进散装茶叶的销售。

为了扩大竹叶青的品牌知名度和覆盖面，竹叶青采取了建立加盟店和连锁店两种模式

朱在全国大中城市建立了200多家加盟店和连锁销售点。为了体现营销的整体性，朱强调在下游渠道的系统控制和中游品牌整合中，核心、上链和下链相互配合的营销原则。通过与北京品牌茶叶吴玉台的合作，全线产品进入吴玉台销售，旧的品牌招牌和渠道被有效利用，进行产品销售和品牌传播。

朱采用公司+基地+农户的经营模式

受我国工业化和商业化程度低等因素的制约，我国茶叶产业的生产方式一直以小农经济为主，几乎每个茶叶产区都有茶园自己制作或销售。还有真正的性操作，比如从茶农那里买茶叶然后再加工包装，直接买茶农加工的茶叶包装后直接销售。

这种特色的生产模式决定了我国茶叶行业的整体管理还是以经验为主，直接导致生产模式不规范，生产经验因人而异，必然导致产品质量参差不齐。

从商业的角度来看，为了提高质量，降低管理成本，现代茶产业必须要求从种植到技术到采摘的整体规划。只有这样，才能适应茶叶的现代产业化经营，使茶叶产业实现健康、长远的发展。

正是在这种体制下，竹叶青公司充分利用“竹叶青”品牌的优势，实施名牌战略，推行以农为本、公司主导的农业产业化经营模式。一方面，通过技术指导和资金支持，带动茶叶种植从数量到质量的整体发展。在当地政府的支持下，朱大力扶持农民，辐射带动的茶园生产基地近50万亩，解决了山区剩余劳动力的就业问题，为农民致富提供了坚实的保障。另一方面，通过对茶叶属性和类别的筛选和分类，我国首次实现了同一产品的统一定价，这在我国茶叶发展史上具有重大的开拓意义。

朱还承包了荒山，茶园由朱公司承包建立茶叶生产基地，然后邀请当地农民到基地劳动，使劳动农民受益。龙头企业带动产业发展，形成产业链，既满足了竹叶的发展需求，又带动农民致富。

竹叶绿发展中的品牌风暴及问题分析

茶叶行业之所以没有真正的品牌，主要受产地、类型、质量、价格四个方面的制约。一味的解决一个环节，并不能根治整个行业的顽疾，也不是企业长远发展的长久之计。竹叶只是解决了价格均匀和产量供给的问题，其他环节还需要加强。只有各环节都加强了，竹叶青的品牌才能真正立于不败之地。

朱虽然在渠道上使用了知名品牌的现有渠道，但这种方式不利于自身品牌的长远发展。在四川，竹叶青可以通过自建终端进行推广。但是一旦在国外地区，如果仅仅依靠与其他品牌的茶馆合作，竹叶青的高端品牌形象就不会得到很好的展示。

竹叶青品牌的真相

竹叶青打茶看产区传统，率先建立自己的品牌

中国茶叶发展历史悠久。作为茶叶的发源地，中国有许多地方的自然环境适合茶树的生长。同时，中国也有悠久的茶文化历史，从丝绸之路到古老的茶马古道，都传递着中国的茶文化。

仅绿茶产地就有山东日照绿茶、江苏洞庭碧螺春、南京玉华茶、安徽黄山毛峰、霍山黄芽、六安瓜片、敬亭绿雪、河南信阳毛尖、兴山竹简叶青、浙江石峰龙井、梅家坞龙井、西湖龙井、安吉白片、景山茶、望海茶、普陀佛茶、湖南安化松针、官庄毛尖。还有安溪铁观音、武夷山岩茶、大红袍等。有云南普洱茶，藏茶。

竹叶突然出现的主要原因是，中国的茶叶市场一直都是分区域品类的，一直都是以区域名称和茶叶品牌来命名的，并没有企业品牌名称和茶叶品类这种说法。比如我们熟悉的龙井茶，按照产地分为西湖龙井、石峰龙井、梅家坞龙井。龙井茶生产企业只从产地做起，至今没有一家从品牌做起。

至于中国茶的发源地之一福建所拥有的安溪铁观音、武夷山岩茶等众多知名茶类产品，企业之间的竞争焦点仍然停留在资源产区的低阶段，根本没有上升到品牌竞争的高级阶段，让不是专家的消费者根本摸不着头脑。这也阻碍了中国茶文化的健康发展。

茶、瓷、丝，曾经是中国的象征，现在都是低端产品的代名词。中国是瓷器的发源地，瓷器曾是中国骄傲高贵的名片。英语单词“中国”的意思是瓷器。但是，在目前的瓷器市场上，所有的高端瓷器都来自欧洲和日本，消费者对这些瓷器产品并没有因为这些瓷器产品的产地而产生怀疑。消费者关心的是产品的质量和品牌。而中国的瓷器生产行业，仅仅依靠大量出口中低端瓷器产品，以及为欧洲和日本代工来维持经营业绩。

同样，中国的茶叶历史悠久，是茶文化大国，茶叶生产大国，茶叶消费大国。但在国际上，中国不如印度、斯里兰卡，甚至不如日本小。

竹叶在国内外的名气远不如安溪铁观音、信阳毛尖、西湖龙井、安徽毛峰。在中国十大名茶的名单中，没有朱这个不为人知的人物。就算有点名气，也是陈毅元帅命名的光。那么，竹叶青为什么能成为品牌呢？借用郎咸平的一句话:“别说竹叶不是牌子，你可以找个茶叶牌子看看。”

朱率先在中国实行了茶叶产品和价格的统一。这只能让消费者放心

对于普通消费者来说，很少有人能分辨出这个店几千块钱买的所谓名茶是不是其他店几百块钱卖的产品。朱率先在中国实行了茶叶产品和价格的统一。这只能让消费者放心。

比如普通消费者从市场上购买的一些龙井茶，实际上是由生产企业用新的茶叶品种培育出来的，因为新的茶叶品种生长期短，可以迎合明朝以前上市春茶的做法，而且新的茶叶品种产量高，适合大规模种植。它的泡茶工艺远不是传说中的名师手工制作，而是现代机器大批量生产。热衷中国茶文化的人如何找到感觉？

对龙井茶的影响不仅限于此，更重要的是在龙井茶中占据主导地位的西湖龙井。在其茶叶产区，一些茶农和茶商利用区域品牌效应，从其他产区购买大量类似的茶叶，调制出所谓的西湖龙井。就像阳澄湖大闸蟹出名后，人们开始从外地买大闸蟹，然后放在阳澄湖冒充阳澄湖产地的大闸蟹。这种行为无异于杀鸡取卵。虽然短期内获利，但对原产国的声誉造成不可挽回的损害。因为市场混乱，消费者分不清哪个是真哪个是假，最后选择不买或者少买。

所以，中国的茶叶企业真的呼唤品牌经营。有了品牌运营，我们可以保证原产地的品牌不受损害，也可以保证消费者的需求和利益。有人哀叹现在市场混乱，连好茶都不好卖。其实好茶还是有大市场的，只是现在的市场缺乏规范。

朱在摩纳哥展上的亮相是品牌推广的完美案例

朱要想在中国茶产业这种没有品牌、无序的格局中脱颖而出，首先要弥补自己没有一个好的茶叶产地的劣势。但朱通过品牌推广弥补了这一劣势。

在茶园资源中使用竹叶绿品牌可以说是一种极端的奢侈，也是这种方法让竹叶绿出现了很大的转折。但是，普通消费者怎么可能知道不知名的竹叶绿品牌，并在茶叶品牌中认作奢侈品呢？

不容易，一定要找到好的方法。朱找到的出路是参加在摩纳哥举办的世界顶级奢侈品展览会，树立摩纳哥贵族圈第一品牌竹制茶奢侈品的形象。这种想法完全不包含高科技，但中国茶叶企业从来没有想过。

摩纳哥，一个风景如画的国家，在阿尔卑斯山中有不到2平方公里的方圆，是世界著名的蒙特卡洛赌场的所在地。在过去的一个世纪里，摩纳哥已经成为一个世界闻名的富人花很多钱的地方。想把竹叶绿到极致，一定要去摩纳哥参加世界顶级奢侈品展，一定要去摩纳哥王子。

通过对茶的文化内涵、传统时尚的包装以及茶艺与峨眉武术的独特技艺的挖掘，朱在展会上成功吸引了消息灵通的摩纳哥王子。一般情况下，王子最多只看一眼展台就离开，但从中国看茶艺展，游行就变成了观赏，停留半个小时。太子的宠爱给朱极好的营销。王子离开后，来自世界各地的富豪和摩纳哥贵族们纷纷聚集在朱品牌的展台前。朱也因为这次展会的成功，塑造了奢侈品的品牌形象。

一个品牌光有一个美好的故事是不够的。朱深知这一点，所以他在包装上下了很大功夫，不惜重金聘请著名设计师设计产品包装和旗舰店。从产品包装来看，竹叶打破了一直充斥市场的月饼盒子的传统包装理念，让消费者感受到了竹叶的新奇和美好。

放弃品类是竹叶产业化营销的第一步

朱巧妙地抓住国内茶叶市场缺乏品牌的有利时机，利用文化传播的优势。在垄断朱品牌和产业资源的基础上，他没有走传统的深化品类的路线，而是选择了“品质+文化+品牌”的理念。在这一理念的指导下，朱虽然在产品和产地上没有优势，但走出了一条品牌之路，彻底摆脱了品类的影响和制约，最终以产业营销的创新模式使品牌大于品类。

朱专注于茶叶包装

市面上大部分包装好的茶叶，外观都是一样的，大多是用铁管或者纸管包装的。如果不看生产地址和厂家，消费者很难区分品牌和类别。一些茶商甚至购买统一的包装盒，包装普通散茶出售。

朱也抓住了包装茶叶市场缺乏品牌和新思路的机遇，将包装茶叶作为品牌的切入点。对于茶叶产品来说，包装不仅承载着保存和运输的功能，还在更大的意义上向消费者传达品牌内涵和品牌形象。包装是消费者接触品牌的第一个感官项目，它传达了关于产品和品牌的各种信息。

在中国茶叶行业的众多企业中，没有一家像朱那样抓住了这个机会。大多数茶叶企业依靠传统的散装运输路线，在产品流通的营销链中一直处于最低水平。

在茶叶行业，产品包装所展示的价值与实际产品水平不一致是一个普遍现象，就像保健品一样，让消费者难以捉摸。品牌诉求与产品特征不符，这些矛盾的事实极大地损害了茶产业的发展。

但是，朱给了消费者适当的指导。首先通过高档茶的奢侈形象让消费者对竹叶品牌产生好感，然后通过一系列手段提升竹叶品牌的口碑。同时不忘走亲民路线，将外观略显普通的产品以散茶和渠道产品的形式投放到流通市场。

竹叶青品牌对企业的启示

自1998年以来，竹叶青发展势头良好，在激烈的茶叶市场竞争中，凭借品牌优势走出了蓝海。这与其创新模式密不可分。虽然朱并不成功，但他抓住市场漏洞和发展机遇的本领，确实促使一个在原产地、茶叶品种、企业历史等方面都没有优势的品牌走出了自己的品牌之路。这些都足以显示朱决策者的非凡眼光和大胆开拓精神。

首先，从产品的原料来说，十大名茶和市场上很多优质的茶叶原料让竹叶不到任何优势。在产品营销和品牌营销方面，朱没有任何高科技支撑。但关键在于，很多茶叶企业在茶叶的品类和产地上都在奋勇拼搏，不仅没有树立起自己的品牌形象，反而严重损害了茶叶产地的区域形象。

为什么一个老牌茶叶公司不想多关注品牌，而只是浪费时间投机掠夺资源？为什么大部分茶叶企业还在拼命编造品牌故事和广告口号，大做文章滋阴壮阳的功能，却无法静下心来真正了解消费者？

茶叶有几千年的发展历史，其功能得到了广泛的传播。但当产品没有深厚的历史和强大的功能时，企业往往会编造故事和概念，为自己的生活创造一种说法。但面对真正有传承和功能的产品，只从最基本的原材料入手，没有给他们更多合理的附加值，浪费了好机会。

创业者要明白，当一个产品没有强大的功能和文化支撑时，靠编故事、创造概念来提升品牌形象是苍白无力的。应该从产品技术或者研发方向入手，在这方面多做文章。当产品有了一定的技术和文化支撑，就要从概念入手，或者增加产品和品牌的附加值。

当然，朱对的表现并不完美

文化营销之后，朱更应该注重产品研发和产品质量的稳定。竹叶缺乏品牌真正的基因，后期必须补救。单靠农民加公司的模式不是长久之计。在产业链上，朱没有自己的实质性产品，单纯依靠公司和农户的农业产业链，朱很难真正做强。

而且单靠这种模式，竹叶很难保证产品质量。这个时代创造的商业模式是在食品行业，对产品质量有严格的要求。产品质量难以保证，企业无法完全控制产品质量。比如当年出问题的三鹿品牌。因为奶源不够，三鹿采取了公司+奶站+农户的模式，导致了三聚氰胺事件。

由于缺乏产品优势、历史悠久、知名度高，以及之前市场表现一般，朱应该有自己的产品核心。否则，一旦具有产地和产品口碑优势的茶叶企业也使用类似竹叶的开发套路，肯定会对竹叶产生巨大的影响。

朱创造的所谓“奢侈品优势”并非无懈可击。众所周知，在目前的中国市场上，除了古董和艺术品可以与国际奢侈品竞争之外，其他产品是远远谈不上的。奢侈品充其量是高价产品。因为奢侈品的概念是指产品独特稀有，服务于少数人的不寻常消费品。朱必须从品牌基因入手，确保产品的独特性和高品质。

朱的品牌建设过程值得创业者学习

通过利用与其品牌形象和产品形象非常吻合的Go，通过对其非常有效合理的代言人，大胆利用摩纳哥世界级奢侈品展和皇家贵族塑造品牌高端形象，这些都是中国企业家不可多得的创新和创意。

通过制作精美的广告片，利用广告画面来展示竹叶的诉求和消费者的需求，通过茶文化来推广茶叶产品，从而避免产品之间和地区之间的激烈竞争。当消费市场呼唤规范，需要品牌时，竹叶以高端形象出现在消费者面前，可以说是打破了中国茶叶市场的传统格局，引领市场。这种创新的营销理念，绝不是像打造名人陵园、打造人工景区、修复一些历史建筑那样简单而令人反感。

朱之所以成功，是因为他打破了传统习俗，提出了跳茶泡茶的思想。走品牌运营之路，并不适合所有的企业和品牌。主要是因为在传统的茶叶市场上，消费者只有茶叶品类名称或地域名称，没有茶叶品牌名称。在这种形势下，朱抓住发展机遇，突破地域分离和品类认知的现状，真正满足消费者需求，以文化为利器，注重产品包装等传播细节，率先在行业内实施品牌发展战略，引导消费者从品类认知和地域认知走向品牌认知。如今，竹叶已经成为中国第一个茶叶品牌。

(本文作者是央视中国年度品牌研究中心主任殷杰，请注明出处)

标题：[专题]张柏芝是如何做好危机公关    地址：http://www.shuiyihui.cn/new/11805.html