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虚假信息泛滥与失控舆论场:品牌该如何应对危机公关?

发布者:吴湘来源:手抄报日期:2020-08-24阅读:

本篇文章3437字,读完约9分钟

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当社交媒体迎来其黄金时代时,它逐渐成为一个缺乏关注的时代。对于品牌来说,正面传播所获得的关注远远少于负面新闻所获得的关注,负面新闻会激起用户的敏感神经。

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算上2017年发生的典型公关案例:携程捆绑销售、海底捞健康问题、网易对vs毛巾兄弟的严格挑选、乐视的负面纠缠、老板的直接雇佣和传销、黄未经授权使用乙方的设计方案、美国使团推出清真配电箱、360台智能相机遭遇黑色公关线下直播功能、股价因媒体质疑暴跌...

虚假信息泛滥与失控舆论场:品牌该如何应对危机公关?

魔术2017充分暴露了这个时代的鲜明特征,当时社交媒体是国王。很少有人对主要品牌能给公众留下的正面信息印象深刻。当突如其来的危机引起巨大的关注时,企业往往面临着大楼倒塌的危险。

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程也是社交媒体,而大败也是社交媒体。当社交媒体的集中化和无序化占据主导地位时,它不仅能创造一夜成名的奇迹,还能在一夜之间摧毁一个品牌。然而,与低概率奇迹相比,无处不在的负面信息会被迅速放大,从而加剧破窗效应,导致舆论场失控。

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舆论场失控带来的直接影响是原有的公共关系应对方法相继失效。不管是官方声明,积极的消息是用来抵消消极的消息的。或者删除关注频道中的帖子,这些努力已经捉襟见肘。因此,“无反应”的懒散公关行为可以成为应对公关危机的最有效手段,而且必须说这是对公关本身的最大嘲弄。网络公关公司

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一些业内人士预测,随着新技术的完全商业化,社会话语将在2018年继续挑战新闻专业主义,舆论环境的分散化将继续。

从社交媒体缩小传统媒体维度的趋势来看,许多公关从业者仍然保持乐观的态度,认为社交媒体时代的公关相对容易,与媒体的点对点沟通省去了中间环节,有助于提高沟通效率。

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然而,事实恰恰相反。由于自我媒体的巨大数量,点对点的交流逐渐变成了分散无序的交流。与传统媒体和网络媒体相比,社交媒体和自我媒体时代花费的时间和精力明显更多。社交媒体的生态呈现出一种不复杂的状态,这也要求从业者使用更加多样化的公关手段来实现无影灯效果。

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然后,如果我们想采用更有效的公共关系方法,可能有必要充分理解过去社交媒体所代表的复杂性。

1.虚假新闻日益增多,传播的影响也日益增大

社交平台为虚假新闻的滋生提供了土壤。更严重的是,传播的速度和规模都在增加。时间追溯到2017年7月6日。就在乐视深陷债务危机之际,一批美容保健公益人士爆出“日本软银集团董事长孙正义在洛杉矶宣布,软银将投资200亿美元帮助乐视。”并告诉媒体我刚刚给乐视贾月亭打了电话。”在很短的时间内,这篇文章的阅读量很快超过了10万多,并在互联网上广泛传播。

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仅仅两周后,苏宁pptv将收购乐视电视业务的消息再次吸引了很多人的目光;8月22日,百度收购今日头条的谣言四起,今日头条回应称这是“假消息”。

同样,社交媒体最发达的美国也经历了类似的情况。据路透社(Reuters News Research Institute)数据显示,美国大选期间,Facebook平台上的虚假新闻数量日益增多,20条最著名的虚假新闻的影响力在大选前夕超过了主流媒体的新闻。虚假新闻不仅令人困惑,而且对现实世界有重要影响。例如,关于ethereum创始人vitalik buterin的假新闻,他死于一场车祸,给Ethereum的市场价值带来了40亿英镑的损失。

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2.社交媒体文化中的冲突和暴力正在加剧

以最近的李小璐事件为例,当一个明星出轨或离婚时,总是很容易就能引发互联网。网民们正在尽最大努力扮演柯南的角色,绝不放过任何线索来证明李小璐出轨的真正铁锤。从关注名人八卦到演变成对道德的舆论审判,这样的例子在2017年并不少见。

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我们注意到网民的态度几乎完全不同,其中一方杰瑞得到了网民的支持,而李小璐和pg one则成了马蓉和宋哲的反面教材。

然而,最大的问题是,在公众舆论触及不到真相之前,已经形成了“情感永远是第一位的,真相要靠大脑”的奇怪现象,公众舆论环境陷入了一个情绪循环之中,而且还在继续。理性的声音被这巨大的情感浪潮淹没,人们总是认为自己在无限地接近真理。事实上,一方面,这是“乌合之众”群体的愤怒和不安;另一方面,是“沉默的螺旋”效应让理性的人停止说话。

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如果国家审判使舆论场情绪化,容易失去理性判断,那么新闻机构的媒体就成了网络暴力背后的驱动力。没有“把关人”机制的自媒体,包括一些缺乏责任心的记者,在缺乏责任心的情况下,任意刻画案件,引导舆论进行人身攻击,不仅消解了主流媒体的影响力,也成为网络暴力的来源之一。

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3.信息竞争使人们接近真理,远离真理

社交媒体的高度发展稀释了网民的注意力,其实质是信息之间的竞争。每个人都是观众,每个人也是沟通者。不断丰富的网络工具为越来越多的人提供了相应的方法和工具,并产生大量的信息来争夺人们的注意力。

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信息之间的激烈竞争将不可避免地导致对真理更复杂的探索。在某种程度上,信息竞争是一把双刃剑,高度流通的信息可以使人们越来越接近真相。左可能是真理,右可能是谬误。有时,信息流向相反的方向,这让一些人远离真相,并使真相令人困惑。

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数字信息的日益增长也导致了传统媒体的流失。最明显的例子是,传统媒体已经开始追随社交媒体的脚步。在绝大多数的舆论事件中,社交媒体的“稳定性、准确性和严厉性”是传统媒体无法比拟的。

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面对如此复杂的社会媒体生态,企业如何应对公共关系危机?

1、最好的方法是预防

现金贷款领域一直存在争议。趣味商店上市后,出现了负面和有争议的问题,它们的公关表现成了典型的负面教科书。与之形成鲜明对比的是,被外界视为标杆企业的L信公司立即上市,并未在舆论领域形成负面舆论场。

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业内人士告诉我,事实上,在上市前的三四个月,公司已经开始提前制定公关计划。为了防止媒体认为公司的商业模式与娱乐商店的商业模式相同,公关团队一直与媒体保持深入沟通,针对媒体可能产生的误解发表针对性的言论。

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综上所述,L Letter公关团队最重要的工作就是尽快消除引发危机舆论的可能性,花几个月的时间做准备并不算太多。作者在之前的文章中写道,真正出色的公共关系不是锦上添花,也不是灭火的能力,而是将危机的可能性提前扼杀在萌芽状态。

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2.改变管理层的公共关系思维模式

虽然大多数互联网公司都精通品牌传播,但当负面信息出现时,公司高管通常会要求公关团队删除负面信息。这种思维方式被认为存在于许多企业的管理中,他们自己的企业不能容忍别人发表不负责任的言论。

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发布行政命令后,公共关系团队只能与媒体/自我媒体沟通。为了完成任务,有时甚至采取强硬措施将其删除,这必然会加剧企业与媒体/自我媒体之间的矛盾,结果往往适得其反。

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因此,对于一些公关团队来说,他们应该学会“洗脑”管理,改变原有的思维模式。不是所有的负面新闻都应该被删除,也不是所有的负面新闻都可以被删除。如何应对媒体/自我媒体,如何从公司层面提出切实可行的解决方案,是管理层应该具备的公关思维。

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3.成为一名合格的产品经理

作者经常强调公共关系从业者应该是合格的产品经理。这句话并不意味着公关应该成为产品经理,而是对企业产品的深刻理解。在许多情况下,产品引起用户投诉,形成负面危机。很多公关人员在回应时对自己的产品不熟悉,这不仅可以解决媒体的疑虑,甚至在回应公关时会引发新的问题。

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公共关系应该有产品经理的思维。同样,一个企业也应该有产品层面的公关思维。优步滴滴推出一键式飞行,支付宝奇福抢到红包,并荣登奶酪问答榜首,所有这些都在社交媒体上形成了强大的自我传播。如果产品在改进功能或推出新功能时没有公关思维,而是被营销团队盲目推动,效果会大大降低。

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4.保持开放的心态,言行谨慎

公共关系在企业的不同部门发挥着特殊的作用,它是连接企业内部和媒体的桥梁,也是连接企业高管和媒体人的渠道。这种中间沟通应该充分发挥作用,但企业往往把公共关系视为品牌形象的“保护伞”,习惯于将企业的官方信息发送给媒体,因此对媒体的深刻理解有时会导致排斥和猜疑。

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事实上,与其采取“保护伞”的被动沟通模式,不如保持开放的心态,让企业的管理层、产品、运营、客户等团队与媒体形成有效的沟通和互动。这样,媒体可以深刻理解他们需要的信息,加深他们之间的相互理解和感情。当危机来临时,这种相互理解和感情将有助于解决危机。

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当然,当非公关团队与媒体沟通时,他们也需要保持谨慎的态度。在交流的过程中,哪些词是个人的词,哪些词可以代表企业,这其实很难把握。这也要求公关团队在早期准备作业,以避免并发症。

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