邯郸危机公关公司教你旅游行业怎样维护企业品牌与形象?

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所以问题来了。

为什么淘大品牌要集体上市？

一个时代造就了淘大品牌，而另一个时代造就了淘大品牌的暗淡，这在服装类别中尤为明显。

在2009年之前，大多数传统产品还没有被电死，许多淘大品牌如韩都、瑞波、因曼、阿卡、绿盒子和奇格格如雨后春笋般涌现，享受着个人电脑互联网时代的流量红利。然而，2010年后，大量传统品牌正在经历严重的库存危机，被电子商务渠道消化，尝到甜头后，电子商务转型步伐加快。而淘大品牌出于淘大或并购的洗牌，如上海拉夏佩服装收购奇格格。

在2012年的移动互联网时代，淘宝商城更名为天猫，阿里加大了对传统品牌商家的支持。淘宝品牌从C店推广到B店，但它再也不能像以前那样得到淘宝小二的更多支持。流动红利已经耗尽，获得客户的成本变得更高。随着消费的升级，廉价不再成为核心竞争力。

为输血，上市融资已成为淘大品牌走向未来的最佳方式。2016年上半年，淘大品牌被集体上市。以汉都、因曼和裂解为例，主要有以下原因:

1)企业发展周期、时间窗口、第一诱惑

从上述淘大品牌的发展轨迹来看，其光环已不复存在，淘大拥有京东、Vipshop等更多电子商务渠道的同步运营，并再次标榜自己是互联网品牌。与传统品牌相比，米邦威成立于1995年，上市于2008年；马森成立于1996年，2011年上市；上市周期将近13到15年。

汉都和夏奥成立于2006年，因曼成立于2008年，至今已有8 10年。互联网品牌的发展速度是传统品牌的两倍以上是很常见的。因此，这与服装企业在发展周期中的上市步伐是一致的，他们实际上两年前就有机会开始上市。然而，去年中国证监会拯救了市场并暂停了ipo，这导致了今年厦门品牌的集体(申请)上市。每个人都想在时间窗口关闭前赢得第一股的头衔。

2)淘金潮，洗牌并购，为扩张打下基础

2012年后，淘大品牌洗牌加速。韩都收购了安怡艾沫，因曼收购了楚玉，丝绸收购了天使之城(成立于2004年，曾获淘宝女装销量第一)、淑女天使等等。

细分类别，它们从女装扩展到男装和童装。而在设计上，柔性供应链已经转型，奠定了基础，进入了成熟的发展时期。

3)阿里推波助澜，上市阻力变小

尽管韩都、因曼和丝绸自称为互联网品牌，但他们并没有隐瞒淘大品牌的历史。阿里在美国上市后，需要巩固和拓展自己的地盘，推广成功案例，成立办公室协助商家上市，呼应集体上市的淘大品牌，帮助商家搭建与经纪人和交易所的沟通桥梁，间接减少淘大品牌的上市阻力。

4)不排除与投资者签订限制上市期限的赌博协议

以汉都一社为例，汉都一社签署的一份投资协议明确表示，2018年6月30日前ipo失败或合格公开发行等因素引发了创始人股东或公司回购外部投资者股权、清算优先权等条款。

创业板和新三板跑道离上市只有一步之遥

根据韩都、因曼和宋博的招股书，对老虎嗅嗅进行了分析。根据用户年龄和风格偏好的不同，他们都在一棵大树下经营多个服装品牌，控股子公司负责相关环节(设计、采购、仓库分配等)。)。

截至2015年12月31日，汉都有6个子公司和14个品牌，因曼有16个子公司和14个品牌，丝绸有15个子公司和8个品牌在运营。

为什么子公司比子品牌多？胡雯发现，造成这种情况的主要原因是三家公司为准备上市进行了股权结构改革，将员工持股改为设立全资子公司。

老虎嗅探根据发行人股权结构的属性进行分类:

Handu

管理层:持股51.17%，五位高管联手:赵应光18.15%；张红霞10.74%；刘10.74%；杜6.6%；吴振涛4.94%。

战略投资者:战略投资者尚未引入。

机构投资者:持股31.04%，乐观11.06%；高额利润7.79%；林静久盛8.09%；林静·齐静4.1%。

其他:四大员工持股平台:汉沽投资、都腾投资、益迅投资、佘谷投资各占5.04%，各占1.26%。明星李冰冰和黄晓明各0.54%，任振权0.4%；

因曼

家族:持股34.79%、和山。

管理层:持股13.39%，签署“一致行动人”协议。

战略投资者:持股25.2%，搜狐，一家服装上市公司。

机构投资者:持股26.62%，其中员工持股通过珠海汇成间接持股9.17%；其余的分别由三个机构持有。

涟漪

家族:持股55.84%，大唐、小棠四对夫妇分别持股13.96%。

管理层:持股21.63%，员工持股平台:天津9.61%；天津心脏医院为7.13%；天津天使城4.89%。

战略投资者:战略投资者尚未引入。

机构投资者:持股22.52%，经纬度13.51%；红杉9.01%。

可见，韩渡的股东是分散的，李伯和因曼仍然保持着明显的家族企业色彩，但这种现象并不特殊。对马森而言，其创始人邱光和及其家族仍持有该公司逾31.61%的股份。

事实上，2011年2月，海外(开曼群岛)上市的主体handu esell成立了。也许韩都创始人赵应光看到了近年来a股回归民营化的热潮。韩都在2013年12月开始终止vie协议，并通过三次股权变动回购了部分股份，最终在2016年3月完成了股权改革。两个月后，他向中国证监会提交了在新三板上市的申请。

因曼和Siao选择了深交所在创业板上市，这与他们选择的上市轨道不同。汉都的招股说明书只披露了最近两年(2014年和2015年)的财务数据，但报告提到2013年也是亏损的，2015年仅实现利润约3300万元，不符合创业板连续两年盈利的上市门槛要求。然而，Handu很可能在未来更换董事会。

2013年和2015年，因曼的年收入分别为5.9亿英镑、9.49亿英镑和11.41亿英镑，相应的净利润分别约为3400万英镑、3900万英镑和1200万英镑。

2013年和2015年的年收入分别为6.88亿英镑、5.79亿英镑和5.46亿英镑，相应的净利润约为7000万英镑、400万英镑和3100万英镑。

值得注意的是，在过去三年中，收入和净利润规模迅速下降，2014年甚至出现亏损，主要是由于收入下降和管理费用大幅增加，导致非经常性损益(2014年，公司给予员工股权激励，当年产生股份支付费用29，764，600元，2013年没有股份支付费用)。

第一个流浪汉的基本技能是什么？

在标准产品中，服装类的毛利率比3c家电更令人印象深刻，前一个行业的平均毛利率可达50%左右。老虎嗅探选择了另外三家传统服装上市公司马森、美邦和格莱斯进行比较:

近三年来，裂解毛利率从57.13%大幅下降到50.26%，但在三家淘大品牌服装公司中最高；其次是因曼，毛利率从47.18%微降至45.62%；毛利率最低的汉都从2014年的34.84%上升至2015年的39.42%。

从整体上看，从电子商务平台起步的服装品牌的利润水平与从线下商店起步的传统服装品牌基本相似，但其成本构成却大相径庭。除去固定的生产成本(购买成本)，电子商务品牌服装的成本主要来自网络营销(购买流程)和物流配送成本，而传统品牌仍然是店内租赁和品牌广告。

三家公司期间费用(销售费用、管理费用和财务费用)的构成主要以销售费用为主，占总额的80%。汉都和因曼的销售投资逐年增加，但差距在缩小，这是他们年收入下降的主要原因。

泰格嗅了嗅，将三个家电服装品牌的消费率与上述三个传统服装品牌进行了比较，发现没有明显的差异，这反映出电子商务渠道和店铺之间的转化效果非常接近，而马森的消费率水平明显低于行业平均水平，这表明其回购情况在费用投入和收入的增长速度上优于竞争对手。

我们将对三家家电公司的服装品牌的费用进行细分和分析，可以更准确的看到他们各自的电子商务运营能力的水平。

平台费和广告费(包括活动推广费、平台佣金和技术服务费)占销售费用的50%以上，这在三家公司中是很正常的现象(电子商务渠道费主要来自天猫、JD.com和Vipshop)，其中Handu最高，2014年达到62.99%。众所周知，所有的电子商务公司都玩潜规则，他们的成本也包括在平台费和广告费中。

这三家公司都采用贴牌生产和灵活的供应链，因此物流和配送成本远远高于仓储成本。由于瑞波建立了自己的仓库，而因曼和韩国都外包给了第三方，当营业额远低于后两个国家时，瑞波的物流仓储成本接近因曼和韩国。

服装的退换货率相对较高，一般为20%，非质量问题(尺寸、颜色等)的退换货成本较高。)造成的这部分费用由买方承担，不包括在这部分费用中。

传统服装品牌最大的风险来自库存，清仓大甩卖对品牌的损害很大。电子商务服装品牌采用柔性供应链，在一定程度上降低了库存风险，但库存是必要的，尤其是创造爆炸性的模型。与这三家公司相比，因曼的库存周转率和库存风险程度都远远高于韩都和思洛。

总的来说，因曼应该更加重视。在市场传递和转化效率没有明显优势的情况下，增加库存的底线来自线下分销渠道。

Handu有点浮肿:交易量的增加来自销售费用投资的增加。集团系统将设计-生产-销售独立预算，内部竞争将带来增长活力，但不能优化整体投资。胡雯在Handu的招股说明书中注意到一个细节:其销售费用中的人员成本明显超过了其管理费用中的人员成本，这主要是由于集团系统绩效工作成本的形成。

紧密配合:年交易量出现负增长，主要体现在运营成本投资的减少。2014年，物流系统得到优化，上海仓库被取消并并入北京仓库，相应裁员，从2013年的1046人减少到2015年的465人。

上市需要一个新的故事

传统服装企业的生存状况如何？来自联商网的最新统计数据:

26家国内上市服装公司发布的2015年财务报告显示，总销售额达到1030.4亿元，其中10家公司收入同比下降；净利润总额达到125.86亿元，其中11家企业净利润同比下降。而收入和净利润都下降了6。

电子商务服装品牌也很难独立，上市也要采取以下三个步骤:

频道下沉提高了渗透率，增加了用户离线交互体验

从以上统计可以看出，传统店铺服装企业的收入规模远远超过电子商务服装品牌。此外，传统服装企业正在向线下+线上全渠道整合转型，这是电子商务服装品牌走向线下的必由之路。

眼泪已经开始尝试实体店和工厂店等线下模式，它们产生的收入分别占营业收入的0.55%、0.61%和0.28%，仍然相对较低。在上市募集资金的使用上，计划安排5000万元进行线下渠道投资，约占融资总额的1/8。

因曼在2015年推出了千城万店计划，当年线下营业额为2298万，占营业收入的2.01%。同年，东莞苏玉特服装有限公司在因曼战略投资3.24亿元，为线下扩张铺平了道路。因曼透露，上市后，计划投资1.4亿元建设线下渠道，约占融资总额的1/3。

相比之下，韩还没有下线。据老虎嗅探，阿里将帮助前淘大品牌通过银泰和庙街线下开店。特许连锁模式已经非常成熟。

品牌孵化解决了类别单一、受众狭窄的问题

一般来说，服装品牌孵化将通过三种方式进行:内部孵化、外部交易所并购和合作伙伴模式。类别从衣服到包包不等，成年人将它们打包成儿童服装以供扩展。

除了之前的并购，君越没有投资品牌孵化，而汉都和因曼则高度赞扬了自己的品牌孵化生态项目，甚至推出了自己的品牌孵化基地。因曼上市后，将投资2.2亿元建设品牌孵化项目，接近融资总额的1/2。

网络红ip应该会增加流量成本，提高用户忠诚度

品牌孵化的一个方向是围绕优秀的设计团队，另一个方向是草根网红。红牌的根源是交通变得越来越昂贵。此前，韩渡接受了李冰冰、黄晓明和任泉等明星的投资，也是为了吸引眼球，现在正在尝试直播。

因曼网红+电子商务策略，通过社区联动线下门店，作为互动场景，然后报名参加网红做粉丝生意。民族风格充满裂痕，在净红之路上没有找到最佳组合。

一个会成功，第一个分享会让我们记住韩都、因曼、瑞波三个名字，而过去无数的淘大品牌都被我们遗忘了。

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