「审计舆情处理」危机公关考验伊利

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文章原标题:审计舆论处理危机公关测试伊利

尽管伊利一再强调此次事件打击了投资者的信心，但鉴于伊利的品牌形象和稳定的消费群体，投资者的信心肯定会随着公司的表现而重建。但无论如何，5名高管同时被拘留，这反映出伊利的财务状况和运营体系存在较大漏洞，不可避免地对企业运营产生了巨大的潜在不利影响。

股市的表现证实了投资者的担忧:2004年12月22日，伊利股票在停牌一天后复牌，股价从跌停板转为红色，跌幅达11.16%。成交额达到30.7万件，成交额高达11.93%，表明市场对其市场前景存在较大差异。

短期公共关系——内外结合缓解危机

面对危机，伊利采取了一系列措施，具体体现在内部管理和对外宣传两个方面。在内部管理方面，伊利迅速成立了临时领导团队。公司副董事长李运庆主持董事会日常工作，总裁潘刚全面负责企业的生产经营。事实上，自郑俊怀等五名高管被刑事拘留以来，伊利迅速组建了新的领导团队，以维持公司的正常运营和管理。

在对外宣传方面，伊利于2004年12月23日晚8点为投资者和媒体举行了新闻发布会。

在投资者大会上，伊利董事会与来自全国各地的基金经理和大股东进行了公开、面对面的交流，让他们了解公司的真实情况。为了恢复投资者的信心，伊利表示:2004年，伊利仍然保持着快速的发展速度，今年的年报肯定会比往年提前发布。

当然，如果伊利今年能够通过提高股息来消除市场担忧，用实际行动告诉投资者伊利的实力可能就值一千个字了。

在新闻发布会上，作为伊利向外界传递信息的唯一渠道，发言人陈艳向外界澄清了以下事实。

1.伊利集团控股子公司伊利饲料公司三名销售主管因挪用资金被刑事拘留，与高管被拘留没有直接关系，这是“完全不同的事情”。

2.对于政府托管伊利的传言，发言人表示:伊利是一家上市公司，政府不能干预太多，特别是目前伊利没有国有股。呼和浩特市副市长和市委副书记张在紧急情况下前往伊犁提供帮助，因为伊犁直接关系到2万名员工和数十万奶农的命运。

3.关于高管涉案金额问题，发言人表示，检察机关尚未披露涉案金额，一切将等待司法机关的结论。

4.在领导班子问题上，伊利目前的临时领导班子已经履行了自己的职责，并没有真正的空跑。

在新闻发布会上，伊利的“新领导集体”出现在媒体面前。当日，伊利股份以较低开盘价和较高收盘价的大阳线呼应了伊利管理层权力转移和管理重心落地的真实状态。

应该肯定的是，伊利的公关措施是有效的，在一定程度上控制了事态的进一步发展。然而，行动仍然有点缓慢:从危机事件到新闻发布会，花了六天时间，这六天基本上是在信息真相空，危机局势失控。如果危机过后没人能说出真相，人们会充满想象力。如果伊利移动得更快，伤害会大大降低。

一般来说，危机公关应该在24小时内进行。随着以网络技术为代表的信息社会的到来，危机所带来的负面影响在很短的时间内蔓延到了全世界，造成了极其严重的局面。

事实上，此次危机公关的要点是，事件被定性为郑俊怀的个人问题，与伊利无关；郑俊怀有问题，但伊利没有问题。

像中国大多数第一代企业家一样，伊利股份有限公司从20年前的内蒙古乳品加工厂发展成为中国乳品行业无可争议的领导者，郑俊怀做出了巨大贡献。甚至可以说，没有郑俊怀就没有伊利股份。但现在，面对虚假表现和挪用资金两项指控，郑俊怀注定要出局。只有划清伊犁和郑俊怀的界限，才能最大限度地挽救伊犁。

伊利的郑俊怀时代已经过去，34岁的总裁潘刚正处于危险之中。尽管他的职位没有变化，但他的权力明显扩大了，成为了公司的实际控制人。明确的接班人无疑有利于伊利在非常时期的稳定，这是危机公关的重要举措。

在这场危机中，蒙牛的表现也引人注目——作为伊利的主要竞争对手，蒙牛表现出了很高的道德操守，告诉外界:伊利一直是一家优秀的企业，只有领导层有问题。几年前，蒙牛刚成立的时候，伊利动员了所有的军队来压制蒙牛。郑俊怀曾经说过，“我宁愿不赚钱，也不杀蒙牛。”蒙牛的坦白不仅有利于伊利的稳定，也无疑为自己打造了一个完美的公共关系。长期之道——完善公司治理结构

从根本上讲，伊利的问题是公司治理结构的问题。公司治理结构是企业的制度安排。我们强调企业的法治，即依靠制度来管理企业。公司治理结构应该解决关系到公司成败的两个基本问题。

首先，如何保证投资者(股东)的投资回报，在所有权和经营权分离的情况下，股东可能会因为股权分散而失去控制权，企业被内部人(即管理者)所控制。此时，控制企业的内部人可能做出违背股东利益的决策，侵犯股东利益。这种情况导致投资者不愿投资或股东用脚投票，这将损害企业的长远发展。公司治理结构是从制度上保证所有者(股东)的控制权和利益。

第二，企业中各利益集团之间的关系是协调的。这包括对经理和其他员工的激励，以及对高层管理人员的约束。这个问题的解决有助于处理企业各群体的利益，也可以避免高管人员的失误对企业造成的不利影响。

然而，在中国的许多上市公司中，虽然有些公司有健全的机构，但其职能普遍缺失，这使得公司治理结构成为一个美丽的空架子。作为法定代表人，董事长的地位比董事高，习惯于首长制和第一指挥决策，甚至有“董事长=首席执行官”的说法。高管人员事故频发表明公司对高管人员的约束不足，显示出中国企业的“人治”危机。

作为社会监督的一个重要环节，大多数独立董事已经成为公司与投资者打交道的摆设，并没有发挥出应有的作用。像伊利这样能够独立站出来表达不同意见的独立董事寥寥无几。伊犁危机的深层是人治危机的体现。郑俊怀在伊犁积累了20年的巨大权力。在拥有了相当大的权力后，伊利公司的监管开始失去其功能，这就给了郑俊怀巨额的空“挪用公款”。因此，加强公司治理的制度建设，加强岗位监督将是伊利企业管理的一个重要方向。

从郑锦数码科技前董事长万平，到创维数码董事会主席黄鸿升，从中航油总裁陈久林，到5名被拘留的伊利高管...我不禁要问，为什么公司高管经常发生事故？我们不能将伊利高管的骚乱视为独立案件。如果我们看一下最近连续发生的公司高管事故，就会发现它们都有一个共同的根源，即公司治理结构不完善、公司治理机制不健全和企业风险管理薄弱。伊利为何可以非法投资巨额国债？为什么不及时向投资者披露呢？这是关键。

因此，危机过后，伊利必须进一步完善公司治理，提高资本运营透明度，对投资者负责，及时披露信息，接受资本市场的监管。通过有效的治理和监管，规范企业经营风险。■

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