中国服装品牌 危机公关如何转危为机[宜兴舆情监

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宜兴舆论监督中国服装品牌危机公关如何化危机为机遇

卡尔·丹顿的“假冒外国品牌”。今年3月15日，男装品牌卡尔·丹顿在中央电视台新闻频道播出的“新闻直播室”被枪杀。据报道，Caldenton在意大利只有一个商标注册，但它的生产和经营只在中国，不是“意大利品牌”，而是一个“披着外国皮的国内产品”，售价很高，获得“巨额利润”。随后，中央电视台的“焦点访谈”播出了“那么”洋货，这是反复报道。

“真维斯大厦”之争5月23日，清华大学第四教学楼外墙上挂着一块写有“真维斯大厦”中英文标志的匾，一场关于“真维斯大厦”的辩论就此展开。你对清华大学微博协会发起并挂牌的“清华大学第四教学楼——真维斯楼”有何看法在投票中，24%的投票网民认为“标题没问题，但不要冠上‘真维斯’这个名字。”与此同时，这件事几乎受到了人民日报、新华社和中央电视台等所有主流媒体的密切关注，在社会上引起了很大的讨论。最后，事情以清华大学的声明而告终，该声明称真维斯大厦的铭牌不会被挂回去，该建筑的名称也不会改变。

7月18日，北京世茂天街，几个人打着“只还我公道，还我血汗钱”的横幅，引起了路人的注意。原来他们是湖南省娄底、永州和郴州三个地区的特工。这种夸张的举动源于对灵芝公司突然终止其代理经营权的不满，所以我来这里要求一份声明。他们质疑只有3个月的合同期才是霸王条款；当我刚开始盈利时，我突然不得不收回代理权；既然合同要被终止，代理人为什么要下订单？灵芝公司的负责人不尊重代理商。下午，这种情况甚至发展成灵芝公司的这些代理人和雇员之间的肢体冲突。

李宁npe危机8月23日，国际绿色和平组织(Greenpeace International)宣布，阿迪达斯、李宁等品牌的服装被发现含有一种名叫npe(中文名称为壬基酚聚氧乙烯醚，是一种公认的环境激素)的有毒物质，这种物质被排放到环境中后会迅速分解成np，从而干扰生物体的内分泌，并对生殖系统产生毒性。这条新闻由中国之音“国家新闻网”报道，在被其他媒体转载后迅速传播。一些网民甚至调侃道:“阿迪达斯、李宁、统一、盛源、碧玉……这些业内知名企业，虽然主营业务不同，但现在都有一个共同的属性:都做过“性伤害”。

高度危机时期

下一个，可能是你

“这是最好的时候，也是最坏的时候。”查尔斯·狄更斯对19世纪英国的评价也适用于当代中国社会的许多方面。对于品牌企业来说，据说这是最好的时机，因为现在企业可以自由经营商场，那些技术出众的人自然会成为行业领袖，享受市场经济的物质成果；据说现在是最糟糕的时候，因为高速发展的社会信息网络可以无限扩大企业中的任何一个小漏洞，瞬间使品牌建设崩溃。

因此，对于品牌企业，我们应该时刻提醒自己，危险就像成功的阴影。特别是在当前经济高速发展的社会，品牌企业在“高速”上奔跑，任何道路上出现的小石块都有可能成为绊倒它们的“杀人武器”。

在过去的几年里，从未有过的危机事件已经波及到许多行业，如电子电器、食品加工、汽车制造、日化工业等。作为服装行业，也有许多知名企业遭遇了前所未有的危机。有人说，2008年是中国企业危机的强有力的爆发年，2009年是企业危机爆发的升级年，2010年是危机事件的高发年，而2011年上半年，企业危机事件不但没有减弱，反而加剧了。

从2008年的“三鹿三聚氰胺危机”，到2009年的“强生毒门”，到2010年的“丰田召回门”和“霸王洗发水致癌事件”，再到今年的“双汇瘦肉精”、“达·芬奇假货”和“味千拉面骨汤勾兑”，我们可以清楚地看到，危机事件的发生频率正在加快，涉及的企业数量和

面对每天上演的“危机之门”，企业和品牌不可能不担心我是否会成为下一个。

没有人喜欢危机，但危机的到来并不受制于人的意志。正如西方谚语所说，危机就像死亡和税收，对于企业、组织、政府甚至个人来说都是不可避免的。

特别是在现代媒体高度发达的今天，媒体的扩散力量加剧了企业危机的速度和规模。如果一个企业未能应对所遇到的危机，很有可能像被推到“多米诺骨牌”一样，这场灾难很快会在与企业相关的各个领域产生连锁反应，进而失控，对企业形象和品牌声誉造成毁灭性打击，甚至危及其生存。在各种媒体中，企业都是弱者。尤其是服装企业，与那些财大气粗、历史悠久的企业相比，服装企业更难跨越壁垒。

幸运是没有用的。此外，“鸵鸟政策”、推卸责任、隐瞒事实也是不可取的。墨菲定律告诉我们，如果事情变坏，不管可能性有多小，它总是会发生。换句话说，它必须到来。作为一个企业，唯一能做的就是在危机到来之前采取充分的预防措施，找出生产、管理和执行中的缺陷，然后不断改进。只有这样，它才不会成为下一个受危机打击的“倒霉蛋”。

品牌企业，你买得起吗

一旦危机发生，对涉案品牌企业的影响可谓“全方位、立体化”，不仅有企业声誉和品牌声誉的损失，还有物质利益的“巨大失血”，甚至使一个蒸蒸日上的企业提前死亡。

2008年，“三聚氰胺奶粉”轰动一时。事件主角三鹿集团失去品牌，破产，企业负责人被囚禁。一个如此努力的企业以支离破碎的方式退出了历史舞台。

不仅国内品牌，国际知名品牌和跨国公司也不能幸免于危机事件的影响。数据显示，在“召回门”发生前不到一个月，丰田在中国的销量直线下降，在美国的销量也像降落伞一样迅速下降。尽管丰田汽车总裁丰田章男向消费者鞠躬道歉，但要恢复丰田在消费者心目中的形象并不容易。另一方面，危机过后，丰田的直接竞争对手吃掉了原本属于丰田的蛋糕，市场份额增加。

作为上市公司，危机事件对其的影响更加具体。2010年7月底，关于“七匹狼毒衣”的网络报道被多家媒体转载后，七匹狼的股票市值立即下跌了2%。七只狼此前在接受记者采访时披露了这一点。

2011年4月28日，就在“瘦肉精”事件发生后一个多月，双汇发展(000895，股份有限公司)股价微跌0.21%，收于57.85元，市值比“瘦肉精”事件前蒸发了180多亿元。

今年7月23日，味千拉面爆发“骨头汤门”事件后，其股价暴跌40%，一度单日跌幅超过10%。该公司董事长兼首席执行官潘蔚所持股份的市值缩水27.5亿港元。过去，他以45亿港元的个人财富成为中国餐饮业的首富。此外，国际投资银行也下调了味千的目标价，其中法国巴黎银行将味千(中国)的目标价从19.00港元下调至13.30港元。美银美林(Bank of America Merrill Lynch)将味千从“买入”调整为“市场表现不佳”，并将目标价从16港元下调至8港元。高盛也将其目标价降低了40%，从18.2港元降至11港元。让企业“伤不起”的是，在“骨头汤门”之后，它的店铺冷却了，其他家庭都挤满了顾客，但很少有顾客在家光顾。

尽管最近有报道称，味千的股价跌幅已经收窄，显示出好转的迹象，但王霸却没有这么幸运。自从2010年7月在王霸的产品中发现含有致癌物质的二恶烷以来，危机狂潮已经开始，王霸的股价在一天之内暴跌了14%。但更严重的是，这种影响一直持续到现在，其市值在一年内缩水了140亿港元。一些分析师认为，“二恶烷风暴”影响广泛，消费者对品牌的疑虑并未完全消除。如何化危机为机遇

危机公关需要面对诚信

面对突如其来的危机，许多企业一开始就不知所措，如何迈出应对危机的第一步就显得尤为重要。

以最近被公众舆论热议的味千拉面和海底捞同样的骨头汤危机为例。这两家企业采取的不同做法和态度使它们在这场危机中获得了不同的结果。

今年7月，“一碗汤的钙含量是牛奶的4倍，是普通肉的几十倍。”正是这碗美味的浓汤被“味千拉面”广为宣传，为消费者所熟知，但有人质疑它是用特制的汤粉做成的。

7月，有媒体爆出“味千拉面汤底是用汤粉和汤料做成的”的消息，起初味千拒绝承认。然而，在舆论压力越来越大的情况下，味千中国总部相关负责人在接受采访时表示，味千拉面的汤底确实是用猪骨制成的浓缩液做成的。同时，中国农业大学食品科学与营养工程学院的权威鉴定结果在官方网站上公布，表明味千拉面的骨泥浓汤富含胶原蛋白，约占总蛋白含量的15.5%。

然而，中国农业大学食品科学与营养工程学院在官方网站上正式发表声明，称“从未与味千拉面企业进行过任何合作与协作，其产品从未获得认证和推荐，也未向企业提供咨询。、顾问和其他服务。”同时要求味千“立即停止在各种广告媒体上使用“中国农业大学食品学院认证”、“中国农业大学食品学院检测结果”等侵权言论，澄清事实真相，并在媒体上公开向我院道歉，消除不良影响。”

随后，味千公司董事长兼首席执行官潘蔚在接受采访时谈到了拉面事件。潘蔚表示，味千缺乏危机公关经验，不重视公关活动，导致事件扩大。

巧合的是，最近有媒体报道说，火锅连锁企业海底捞的骨头汤和饮料都被冲走了。根据味千拉面事件的推论，消费者肯定会让海底捞“吃不了兜着走”。但是形势的发展超出了每个人的预料。首先，海底捞通过商店、微博等渠道迅速向社会发表声明，不仅感谢媒体的监督，还说明汤锅和柠檬水的混合是正规企业提供的原料，并按照国家食品药品监督管理局的规定进行了宣传。我们还提供总部三名联系人的电话和手机。欢迎参观物流基地和商店的后厨房，以解决公众的疑虑。

其次，海底捞董事长张勇令人惊叹。事件发生后，张勇在微博上表示，“饮料和白汤基地的合法性得到了充分保证”，并表示此次事件的责任在于管理层，而不是商店。因此，我们不会追究责任，并派一名心理咨询师到商场，以防商场员工压力过大。

海迪劳不隐瞒事情、不让员工承担责任、派遣心理咨询师安慰员工的真诚、负责和到位的做法已经被消费者所理解。网民们在微博上支持海底捞和张勇，甚至提出了如何处理员工偷吃的建议，这与之前网民们对于类似的问题的态度大相径庭，这些问题是由诸如味千拉面这样的连锁企业暴露出来的。

一家公关公司的高级公关经理龙啸认为，在全信息时代，危机面前的决策首先要求管理层放弃原来的想法，即依靠人际关系来“灭火和堵漏”，做最坏的打算。“现在，在中国80%到90%的危机公关中，企业认为他们可以依靠关系来解决问题，也许是一两次，但这种态度往往会导致整个战役的失败。”

在准备好这个想法之后，公司是否能迅速做出反应成为公司在战斗中获得主动权的关键。味千拉面事件暴露了公司内部反应过程过长的问题。龙啸被形象地比喻为:“味千拉面的神经末梢和大脑传导路径明显比他的拉面长。”

海底捞的成功在于，海底捞出事后，一个不怪媒体，另一个不怪对手，第三个不表示同情。企业第一次承认了自己的缺点，创始人张勇挺身而出承担责任，这足以显示企业的责任感和企业家的管理水平和胸襟，而这正是目前大多数企业所不具备的。

目前，中国许多企业缺乏真正的危机公关意识、责任感和与公众真诚沟通的意识。真理、真诚和真正的改革是危机公关成功的根本。“以错误掩盖错误”不仅会让危机再次发酵，还会让它变得更糟。

如果处理得当，我们可以化危机为机遇

在一般危机爆发的第一时间，很多企业真的不了解情况，往往采取在不了解情况之前不发表任何声明的态度，往往错过了应对的最佳时机。但事实上，向公众释放“我们正在调查，如果是真的，我们将负责”的态度往往会取得更好的效果。

过去，在发生重大危机时，服装企业受到媒体的轰炸并不常见。然而，近两年来，由于信息产业的发展，此类事件越来越普遍。

2010年7月27日，北京市工商行政管理局公布了流通领域服装产品质量监测结果，七匹狼等65个服装品牌被列入黑名单。事件发生后的第二天，七只狼做出了回应。第一，澄清“泉州七匹狼体育用品有限公司生产的产品经抽样检验，除氨纶成分外均合格，确认不含任何有毒物质。”二是纠正“氨纶成分不一致是新旧标准差异的问题。”第三是解释:“截止到2010年5月，该产品已经完全停止在市场上销售，现在市场上不存在该产品。”

七狼在如此短的时间内做出了理性而有说服力的陈述，最大限度地保存了品牌形象。七狼首先牢牢把握危机公关的速度因素，在第一时间扭转了大多数人的消极立场，然后控制了公关的方向，制定了公关步骤。由于七狼公司的积极回应，事件很快转变为一个明确的方向。随着时间的推移，正面报道开始呈现上升趋势，报道质量问题的措辞和语气开始缓和。中国民族服装品牌赢得了应有的信任。

然而，许多服装企业在面对事件时选择沉默。

今年3月，卡尔·丹顿(Carl Denton)被央视曝光为假冒外国品牌后，他选择了不做解释的沉默政策，但在广告中，他清楚地表明自己是中国制造。真维斯保持沉默，没有参与清华真维斯大厦事件。如果企业遇到质量问题，这种低调、沉默的处理方式会给企业带来很大的危害。相反，一些企业在危机到来后立即发布大量广告，这也是非常错误的。广告的功能是提升品牌，公关是管理信用，这是两个方面。

最近，中国体育品牌的老板李宁已经陷入了环保的大门。一个非政府组织发布的调查报告引起了公众对服装安全和环保的关注。该报告直接提到耐克、阿迪达斯、彪马、匡威、卡帕、李宁、h&m和许多其他世界知名服装品牌，称它们的产品含有npe残留物。

在涉及的服装品牌中，李宁公司是中国发展最快的企业。8月22日和24日，他们在官方网站上发表声明，不仅回答了产品是否符合欧盟达标的焦点问题，还做出了在供应链中实现环保排放的积极承诺。

8月26日，李宁公司作出新的声明，进一步补充之前提出的环保排放承诺:在原有承诺的基础上，再接再厉，最终在2019年消除供应链对环境的影响。化学物质，实现环保排放；包括np、npe等。在化学品控制清单中，促进供应商在所有环节严格遵守这一要求；在接下来的四个月里，我们将与200多家供应商、行业主管部门、非政府组织等密切沟通。，并讨论2019年实现环境友好型排放目标的具体实施措施，这些措施将在2011年底的《社会责任报告》中公布。

陷入各行各业的中国服装品牌企业，在危机频发的时代，面对危机表现出了更加成熟的态度。

近年来，在中国，将“危险”转化为“机遇”的最经典案例是耐克在北京奥运会期间的形象恢复:刘翔因伤退出北京奥运会打乱了包括耐克在内的其所有代言产品的推广计划。然而，第二天早上，耐克广告报纸的封面上出现了两张大照片:一张是刘翔退役后的遗像；另一幅是刘翔坚持不懈的正面特写，左边是广告词“爱竞争，爱拼一切尊严，爱赢回尊严”。爱给予一切，爱荣耀，爱挫折。热爱运动，即使它让你心碎。这是耐克火线(Nike FireWire)推出的新广告，从关爱的角度支持刘翔，成功地为自己的品牌树立了更积极的形象。24小时内，耐克迅速做出反应，完美地开始了危机公关。

面对危机时及时宣布是与媒体和公众争夺主动权的最佳方式。在这个信息透明的时代，许多公司不愿发布坏消息的心态应该改变。事实上，自己出版比被挖出来更能掌握信息传播的主动权。

面对危机，公关专家建议，一旦证实事件确实伤害了投资者的利益，他们应该尽快道歉。如今，许多事件已经结束，当事人不得不以一种受委屈的态度向公众道歉。事实上，没有必要这样做。最好的方式是尽快披露，在披露的同时，按照主流价值观尽快道歉。来源:

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