[舆情监测]张译适合什么样的舆情监测制度

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最近，路虎在视频网站爱奇艺的不同频道上，针对同一个车型，投放了A和B两个理念不同的广告。两个广告怎么做才能更好？按照传统的网络广告测量方法，无论是播放量、曝光度等指标，A广告都明显优于B广告。但通过百度进一步的数据分析研究发现，在7天内，通过百度再次搜索B广告的消费者数量是搜索A广告的消费者数量的3倍，这说明这个广告对消费者的影响更深，实际转化更高。

为什么会出现这样矛盾的结果？这是因为传统的网络广告效果分析仍然停留在分析点击量和曝光度的阶段，无法深入分析广告的真实传播效果，尤其是缺乏对广告对消费者后续行为影响的衡量。

我们知道，互联网广告的一个重要特点就是曝光不点击。网络广告的平均点击率不到1%，有限的点击量是由少数天生热爱点击的人贡献的。早在2008年，comscore就发表了一项由天生点击者进行的研究，揭示了点击的28法则，即16%的人贡献了80%的互联网点击量。倾向于点击的是低收入(不到4万美元)的年轻人(24-44岁)。因此，用点击作为衡量互联网广告效果的核心kpi是不合理的。

那些没有点击的曝光也是有价值的，甚至可能带来更有效的品牌输出。如何衡量传统网络广告效果分析所忽略的价值，对于全面深入地洞察消费者的品牌意识至关重要。一种解决方案是通过分析消费者在阅读广告后的搜索行为，可以最直接、最清晰地找出广告对消费者的影响；因为在互联网时代，搜索已经成为网民获取信息的重要途径，搜索数据可以反映网民对某件事的兴趣和关注。很多网民已经习惯了通过百度指数了解社会热点的变化。将搜索数据应用于广告效果监测领域，可以通过分析广告后品牌搜索的推广来验证广告对品牌建设的影响。

是一个叫百度精算的数据产品，提出了反向搜索分析的功能(消费者看完广告后对品牌的搜索)，帮助路虎解决广告效果评价的问题。据了解，这是凭借百度的搜索数据和海量人群样本数据库推出的数据分析产品，帮助品牌广告主准确衡量广告效果。

这种全面而精准的能力突出表现在四个方面。一方面，百度精算依靠百度天然的大数据分析基因，可以根据国内最大的消费者行为分析数据库进行全面的目标受众洞察，准确评估广告的目标受众igrp、目标受众到达率和目标受众接触频率；另一方面，百度精算创造了反向搜索分析功能，通过网络全程监控受众行为，帮助广告主评估广告对消费者的延迟互动转化效应；第三，百度精算加强了对广告视觉展示的分析。(视觉显示是指所有广告素材都被加载的部分，广告50%以上的像素都显示在网民的浏览器中，显示时间至少为1秒)。增加这个指标是对传统曝光数据分析精度的进一步补充。第四，百度精算已经打通了来自媒体的广告展示和点击，以及浏览行为数据(到达、浏览、转化等。)消费者点击广告后进入广告主的网站，从而实现对广告的全过程效果监控。

据业内人士介绍，百度精算的推出弥补了传统广告计量的不足，尤其是对于广告延迟交互的分析。同时也揭示了百度日益清晰的大数据战略。数据分析工具，包括精算、新浪、品牌探针，涵盖了营销前后各个阶段的需求，对于媒体碎片化环境下追求精准营销的广告主来说，无疑会有很大的吸引力。

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