[舆情监测]电影《攀登者》如何制定舆情应急处置预案

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2012年12月21日下午4点，张在接受《财经天下周刊》采访前刚刚主持了一个会议。李宁公司cba项目总经理与团队讨论了李宁公司在cba赛事中的投资前景，包括如何增加产品开发，如何丰富cba赛事的推广。

去年6月，李宁公司宣布以20亿元的价格与cba签约5年，成为其官方赞助商。从那时起，张和他的篮球事务团队开始频繁往来于俱乐部和篮球协会之间，很少有闲暇时间。就在接受本杂志采访的前一天，他的团队与盈方公司(cba业务发展与推广公司)的员工举行了一次聚会。面试结束后，他必须去参加下一次晚宴。

中国是一个个人的社会，想要做好cba，就要打通各种关系——虽然我不是很喜欢这种场合。张翔感慨地说道。

在去赴宴的大巴上，张接到了的三个电话，其中两个与cba鞋有关。自从cba联赛开始，张就一直被熊熊的球鞋烧着。

2012年11月24日，cba揭幕战。第一轮过后，王、、马布里等12名球员因为没有穿联盟赞助商李宁的鞋而被篮协处罚。对此，球员解释说，球鞋质量有问题，多年比赛积累的运动损伤导致脚型特殊，穿李宁鞋容易受伤。但张和他的团队非常清楚，这些拒绝穿李宁鞋的球员大多是阿迪达斯、安踏等其他运动品牌的签约球员。

暴风雨并没有就此停止。第二轮比赛后，北京选手李学林和浙江选手丁金辉仍然拒绝穿李宁定制的球鞋，并受到严厉处罚。根据篮协规定，处罚金额依次增加:2万、5万、10万、20万& hellip& hellip共封顶150万元。

随着风暴的进一步发酵，张的焦虑倍增，加班加点寻找适合风暴的解决方案。与此同时，阿迪达斯、安踏等公司开始寻找中国篮协的理由。他们声称李宁没有给球员试鞋，这是不断闹剧的关键原因。然而，张杜翔和李宁看起来很委屈，说这些签约其他品牌的球员拒绝试穿他们的球鞋。当时双方各持己见，争论不休。

事实上，在cba短暂的发展历程中，赞助商与俱乐部、球员和篮球协会发生类似的纠纷并不少见。用篮协下属商业开发公司北京中蓝体育发展中心总经理薛的话说，我们的联赛不是一个完整的市场机制，球员、赞助商和篮协之间总是存在利益冲突。

在李宁之前，安踏是cba的官方赞助商。当时篮协规定外援和港澳台球员在选择鞋类品牌上不受限制，只需要覆盖非联赛指定赞助商的鞋类商标即可。如果其他球员坚持佩戴非赞助商以外的品牌，非赞助商需要支付50万元的赎回费，让队内五名球员享受这一待遇。然而，在2004年，安踏以6000万元赞助了cba三个赛季。球员穿鞋有很大的自由度。但现在李宁在五年内以20亿元的价格赞助cba。由于cba的主要收入来自商业赞助，篮协不得不给李宁更多的便利。

比如李宁进入cba后，赎回费从5个球员50万元涨到每个球员50万元，而一些有实力的年轻球员和其他品牌的签约费只有30万元左右。也就是说，如果一个球员想穿不是主赞助商的鞋，他的赞助商需要花80万。因为价格不小，其他品牌只为部分签约球员支付赎回费，很多有合同的球员为了不损失赞助费，不得不乱穿鞋。

其实我完全可以理解玩家的感受。从李宁在北京通州区的总部到国茂的一个小时路程中，张翔多次重复这句话，不时叹息。他知道，对于刚刚开始涉足cba并将其视为复兴计划关键一步的李宁公司来说，现阶段cba就像是一个独特体制下的复杂名利场，稍有不慎就会陷入困境。

必须赢cba

张杜翔除了是李宁公司篮球项目负责人外，还是李宁董事长的助理。私下里，李宁多次告诉他:2012年和2013年对李宁公司来说是非常重要的几年。

李宁的话或多或少道出了公司目前的困境。根据2011年年报，李宁全年净利润下降65.2%，至3.86亿元；营收下降5.8%，至89.29亿元；其利润下滑在安踏、特步、匹克等几大本土运动品牌中排名第一。

为了扭转这一困境，2012年初，李宁提出了以篮球、羽毛球和跑步为主导的三大运动方向。篮球是第一次明确提出作为李宁公司的指导。张翔说。

曾经是李宁的员工，也是中国篮协的品牌经理，与张保持着电子邮件和电话联系。他说:我的建议是，中国最好的资源是cba。与此同时，张和李宁注意到，近年来日益火爆的cba市场让竞争对手安踏受益。2004年安踏第一次赞助cba时，年营业额只有3.1亿元；一年后，这个数字上升到6.7亿元；到2011年，这个数字已经上升到89亿元。安踏赞助cba暴利，让李宁眼红。他们决定吃这块蛋糕。

张在2012年春节后第一次介入cba，他表达了李宁赞助cba到盈方公司和中国篮协的强烈愿望。李宁决心要赢。薛谈到了李宁的cba战略。

去年9月，中国篮协正式与盈方公司续约，继续全面负责未来cba联赛的商业推广，5年总计16.8亿人民币。盈方获得业务推广权后，召集李宁、安踏、耐克、阿迪达斯的CEO进行谈判，李宁公司负责联系前CEO、张。

由于盈方公司的续约价格是16.8亿元的高价，赞助商费用在3亿到3.5亿之间，阿迪达斯明确表示看到这个价格就不再竞争了，耐克能承受的价格也差远了，于是退出。在这种情况下，只有两个本土品牌，李宁和安踏。据张介绍，他曾与安踏执行董事兼董事长私下交谈过不下五次，希望两家公司能联合赞助cba。盈方还告诉我，如果两家公司合作，这个机会也可以实现。张告诉《财经天下周刊》。

不过，在回应张时，表示，还是让一个品牌来赞助cba比较好。要么安踏做，要么李宁做。最后，安踏在李宁提出5年20亿人民币报价后选择退出。

在李宁成为cba赞助商后的一个半月里，张专门为cba组建了一支篮球事务队。李宁借鉴安踏的经验，组建篮球队，分组交流。薛表示，虽然李宁的篮球事务团队很快成立，但它面临着前所未有的挑战。目前的市场环境早已大不相同。2012年是李宁加入cba的第一年，将面临多方面的挑战。

事实证明，cba的浑水绝不是好的，薛的话随后得到了验证。面对复杂的cba环境，张和他的球队就像刚刚进入联盟的新秀，在篮球场上不知所措。

测量脚型

作为李宁公司的一名前雇员，张庆一直密切关注着他的老雇主的变化。cba开赛前，他与安踏前cba项目负责人杨春共进晚餐。杨春对他说:我很担心李宁公司，因为cba对服务和产品线要求很高。私下里，张庆与李宁的员工有很多接触。他认为李宁认为赞助cba太简单，第一次进cba肯定会遇到很多挑战。

运动鞋的突然出现正是张庆所预测的。对此，张翔也有些意外。

事实上，安踏在2004年进入cba时，并不总是一帆风顺。当时安踏工作人员去俱乐部量球员的脚，但球员不允许他们进入球场。很多玩家抱怨:这是什么牌子？品牌不行，鞋子不行，怎么玩？

但被拒之门外的安踏员工并不气馁，训练场也不允许进入，就等着洗澡，或者等着去宿舍。与此同时，安踏的中高层领导都及时去俱乐部与高层沟通。

好在安踏的执行力很强，不断沟通，然后球员和俱乐部都没什么好抱怨的。在谈到安踏的cba篮球队时，张庆称赞安踏在这个过程中培养了一支强大的服务和产品团队。最终，安踏的篮球队和俱乐部、球员成为了朋友。

当然，八年前的环境和今天很不一样。近年来，受经济危机的影响，越来越多的nba大牌开始来cba淘金。就拿今年来说，在36个外援中，多达28个打了nba联赛，而北京金角队的马布里，青岛队的麦蒂，上海鲨鱼队的阿里纳斯，直接刺激了成为一个全球化城市，甚至一票难求的局面。

同时，这些广受欢迎的大牌球员也吸引了各大体育品牌的目光，纷纷与他们签约。其实八年前cba球员签约品牌的现象很少，现在几乎每个球队的签名球星都有品牌合同；那时候如果一个球队的主教练或者总经理定了，球队也就定了，现在就复杂多了。因此，李宁公司作为cba的赞助商，面临着更大的挑战。

2012年11月25日，联赛首轮结束后，张和队实现了挑战。他们一天开了三次会:第一次上午，总结李宁公司哪里做的好，首战哪里做的好。不够；第二次中午，主要内容是统计穿鞋的比例，哪些球员没有穿李宁的球鞋；下午第三次，团队讨论应该采取什么措施来解决当前的问题。我不在乎产品质量带来的问题，我在乎的是解决问题的方法和效率。张翔说。

来自北京首钢俱乐部的球员韩崇凯在接受《财经天下周刊》采访时表示:球员可能有质量问题的顾虑，但李宁的效率还是挺高的。据韩崇凯介绍，李宁工作人员几乎每场比赛都会来现场测量球员的脚。此外，张还要求团队每月至少与盈方公司进行一次联谊，总结前期工作，部署下一阶段工作。

即便如此，一位前李宁高管表示，他还是担心:李宁的篮球队成立较晚，张翔是一位年近60的老同志，几乎不可能深入一线。相比安踏，李宁缺少中高层领导与俱乐部沟通，靠李宁的面子肯定不行。

这位主管一句话就打破了猫的眼睛。在复杂的cba名利场中，赞助商要想在复杂的利益斗争中站稳脚跟，赢得第一次机会，就必须处理好各种关系。其中，每个俱乐部都是一个关键环节。

尴尬俱乐部

在cba，每个俱乐部的地位都略显尴尬:一方面，由于体制原因，他们从来没有像nba俱乐部那样赢过；另一方面，一旦各方出现球鞋等利益纠纷，无一例外都会涉及其中，同时也是赞助商的首要公关和谈判对象。

对于任何一个联赛来说，它的收入主要分为三部分:一是比赛日的收入，包括主场门票、主场运营和延伸运营。家庭经营包括出售酒类、饮料、食品、贵宾服务和日益流行的博彩业；第二种是商业赞助。最早的商业赞助出现在20世纪60年代和70年代的英国，几乎与此同时在美国，nfl和mlb的商业赞助开始出现。当时的主要形式是场馆广告牌和体育场广告牌，一般从场外传播到场内；第三节是媒体版权。

在cba，由于影响力有限，俱乐部的主场收入和媒体版权收入都很少，最大的收入来自商业赞助。为了获得更大的商业赞助，篮协已经把几乎所有的经营权，包括广告牌和球鞋，打包给盈方公司，最后盈方会把这些权利打包给某个赞助商。但俱乐部只有两个经营权:球队冠名权和门票收入。

颜强，一个著名的运动员，在英国定居多年，熟悉英超和nba俱乐部的运作。在接受《财经天下周刊》采访时，他说:对于任何联赛来说，主场氛围的营造是根本。如果没有满员的球场，家里没有良好的氛围，作为电视产品就不好看，商业赞助也无从谈起。

颜强发现任何联赛都会对商业化保持高度警惕，但在中国却恰恰相反。商业化属于外力对比赛的干扰，使其投下金钱交易的阴影，影响体育精神。

如果把基本收入、媒体版权、商业赞助比作足球阵型，德甲和nba的收入构成是361，英超曼联俱乐部是451。这意味着在德甲和nba等成熟的比赛体系下，商业赞助只占总收入的10%。与cba相比，它的收入是190或280，即商业赞助占80%到90%。

无论哪个联赛，商业赞助的比例最小，核心是主场收入，而cba和中超则相反。颜强说。

以北京首钢俱乐部为例，主场门票收入更是极端。每场比赛只卖1000票，剩下的由首钢集团员工消化。据北京俱乐部副总经理袁超介绍，比赛现场出售的饮料和爆米花并非由俱乐部经营，而是租给一家商店，俱乐部每月固定租金约为1万元。整个场馆的运营权限属于北京首钢体育发展有限公司，负责俱乐部的商业开发。

董事长和总经理都是一个人。他属于首钢集团，负责经营篮球场馆、门票和场地租赁。我的身份是副总经理，属于俱乐部。我只使用场馆，没有运营权。门票收入与俱乐部无关。袁超在接受《财经天下周刊》采访时说。

像北京俱乐部这样的经营条件不在少数。在cba，大多数球队租用篮球馆，而且球队与省体育局或体委的关系不明确。这导致俱乐部只有使用篮球馆的权利，而没有经营篮球馆的权利。此外，场馆的设置也存在很大问题。薛在接受《财经天下》周刊采访时表示，正规的篮球馆是没有领奖台的，但这是cba的中国特色。

媒体版权方面，央视虽然今年第一次每周直播四次cba，但是播出成本并没有具体的说法。此前，央视和地方电视台不需要为播出cba付费。

管理操作

俱乐部运营没有权力，权力在篮协。在袁超看来，cba俱乐部管理不善，球鞋等利益纠纷频发，与联赛发展不规范有关。由于这个原因，球员、俱乐部、赞助商和篮球协会经常为利益冲突而斗争。

前北京首钢俱乐部男子篮球运动员周轶凡表示，所有问题都源于体制。1992年以前，企业赞助cba主要是政府的行政指令。以北京男篮为例。当初首钢想赞助排球，但是政府抽签决定，而不是企业。决赛抽签结果是首钢赞助篮球，中信赞助足球，北汽赞助排球。周一凡说。

1992年，邓小平南巡讲话，影响了体育界的改革。几乎一夜之间，所有的运动队都变成了职业俱乐部。

袁超1971年加入北京队，1973年加入成人队。1984年退役后直接担任主教练，现为北京队副总经理。他几乎见证了中国篮球和cba发展的每一个阶段。

　　袁超当球员的时候，穿的是回力鞋，一年穿4双，而中国篮球第一次出现赞助商是1995年。据袁超透露，当时还不叫中国篮协，而是国家体委篮球中心。篮球中心将招商权交给了体育、娱乐营销和管理公司img。img将大部分权力都放给了俱乐部，比如球衣的赞助权、球队冠名权、场地广告等。img主要负责cba赛事的冠名权，比如希尔顿、万宝路就是img找的冠名商。当袁超还是一名球员时，他每年穿4双回力鞋，而中国篮球在1995年首次作为赞助商出现。据袁超介绍，当时不叫中国篮协，叫国家体委篮球中心。篮球中心把投资权交给了体育、娱乐营销和管理公司img。Img将其大部分权力交给俱乐部，如赞助球衣、球队冠名权、场馆广告等。Img主要负责cba赛事的冠名权，如希尔顿、万宝路等。

当时球队有冠名权，但是卖不出去。那时候篮球的影响力没那么大，也没人愿意买单。袁超说:当时的背广告，比如北京篮球运动员背上的广告，其实是赛前临时印在球衣上的。

cba真正的赞助商出现在2003年，当时离开李宁加入电力通信集团的张庆是这笔赞助的幕后操盘手。

匹克首席执行官许志华(微博)张庆在赞助cba前问他:cba和中国青年国家队哪个更好？张庆建议他赞助cba，因为cba曝光率高，这对Peak提高知名度和职业属性很有帮助。于是，匹克与中国篮协签订了一份为期两年的合同，年薪450万元。

匹克的赞助合同规定，cba必须有匹克的广告位。cba明星赛等重要赛事的球员应该穿Peak球衣，而球员的球鞋是透气的——球员可以随意穿，没有任何硬性规定。

然而，双方的合作并不顺利。商业推广方面，当时的商业开发都是中蓝公司做的，合作不符合Peak的要求。另一方面，很多品牌也在打副业。以灌篮大王胡光为例。他领奖时穿着耐克球衣。高峰对此非常不满。赞助第一年结束，匹克只交了一半的赞助费。为此，中国篮协和匹克也打了一场官司。虽然官司结束了，但Peak赞助cba的命运也结束了。

当时所有的cba俱乐部都是自己做业务开发，没有统一管理，但是大部分都做的不好。以山东为例，连球衣的广告都没卖出去。只有北京队有地理优势(国外品牌对北京比较敏感)，和耐克签了赞助合同。

然而，这一切在2004年发生了变化。同年4月5日，时任国家体育总局篮球管理中心主任的李元伟启动了北极星计划。该计划的目标是使cba成为10年内亚洲最好的联赛，并向世界级职业篮球联赛迈进。同时，cba应该培育和发展一个强大的品牌，使cba成为一个有利可图的竞争。

李元伟率先取消了cba赛事的全部冠名权，也将所有俱乐部的管理权统一到了篮协。由于突然退出，各个俱乐部的赞助合同都没有到期，全部亏损。据袁超介绍，当时北京、八一等俱乐部开始赚钱，但李元伟改革后，盈方公司开始接管资源整合，给俱乐部留下有限的经营权，北京俱乐部的logo和场地广告被中国篮协拿走。

李元伟的北极星计划很难实施，甚至遭到许多人的反对。李元伟进行了改革，取消了cba赛事的冠名权，这意味着损失了一大笔收入。然而，这符合国际惯例。为了维护cba自有品牌的价值，就不应该指名道姓。张庆非常支持李元伟的改革。

没有标题，cba最大的利润就落在赞助商身上。然而，当李元伟的团队找到阿迪达斯、耐克和李宁时，他们都表示没有兴趣赞助cba，只有安踏主动找到了中国篮协。篮协当即承诺，所有球员的球鞋归赞助商安踏所有，所有球员必须穿安踏球鞋打球。

在nba、英超等联赛中，他们的主要收入来自电视转播、门票和赞助。鞋子、球衣和其他装备属于俱乐部或协会，但它们都给球员提供了空航空的空间。玩家可以决定和哪个品牌签约，这是他们广告利益的集中体现。

但是在中国，因为联盟的收入很大程度上依赖于赞助，篮协做出了让步，把球员的鞋子和赞助商一起打包。在这种情况下，牺牲玩家的利益似乎是必然的。cba的这种非专业运营无疑为以后各俱乐部惨淡经营和频繁的鞋暴埋下了伏笔。

未来会好的

不过，随着李宁的加盟，中国篮协和俱乐部有了更多想象空的空间。虽然突如其来的鞋风暴给李宁的cba之路蒙上了阴影，但在5年20亿人民币的高价带动下，cba也看到了改革的影子。显然，这对球员、俱乐部、赞助商和篮协都是好事。

我们正在迫使俱乐部翻修场地。以前团队座位离观众近，现在要求至少两米远。这也是为了让场地更加规范，保护球员健康。灯光问题也迫使俱乐部转型，亮度一定要符合我们的要求。薛说，此外，今年我们从常规赛开始讨论版权问题，没有版权的媒体将无法进入直播站。

随着场馆越来越正式，俱乐部会牺牲掉一部分利益，但总体来说，无疑会是第一受益者。篮协承诺17家俱乐部，每个俱乐部每年至少可以获得1000万元的赞助收入。篮协将一部分费用分配给俱乐部后，剩下的作为经营联赛的资金。有剩余的就分给大家(社)。袁超说。

目前，中国篮协已经与盈方沟通，看哪些权力可以下放给俱乐部，像国外顶级比赛一样运作。受整体环境影响，俱乐部经营的空厅相对较小。我们想有计划地尝试，含蓄地向他们开放更多的权力。薛说，我们是摸着石头过河。

李宁入驻后，cba首次开发周边产品。目前北京、广东、东莞三家俱乐部已经有球衣、球鞋等周边产品的专卖店。比赛当天粉丝可以在店里买到明星的周边产品。张透露，这家专卖店的运营模式是，俱乐部以较低的折扣从李宁公司购买和销售产品，收入归俱乐部所有。但是在这些店里，其他品牌的产品是卖不出去的。

虽然现在，cba俱乐部还在苦苦经营，但与以前相比，这种模式的改变已经取得了一些进展。截至2012年12月25日，联赛已经打了14轮。除了广东，其他两家周边产品店经营都不好。这种情况可以理解:翟小川是我弟弟，但是你觉得我应该买科比的球衣还是翟小川的？周一，王一凡说出了粉丝的心理。以去年12月9日nba巨星麦迪带队的青岛对北京的比赛为例，当时的门票很难拿到。比赛前，《财经天下周刊》记者在店里呆了半个多小时，发现店里没有一件商品售出。

对于cba俱乐部的管理现状，张庆给出了自己的答案:cba是一个联盟，联盟的主体应该是公司，产权应该明确，这样便于外国投资者进入，才会有活力。每个cba俱乐部都投资一点钱来建立一个大公司。篮协可以占一部分股权，但不是大股东。大股东应该是俱乐部。然后让风险资本家进来，这样很多事情都可以做。张庆说。

薛同意的观点。他认为cba应该自由化和公司化。20亿，每个俱乐部建一个体育场，俱乐部负责运营，也带动周边产业。俱乐部在各个地方都有这样的能力，cba完全可以做到。薛对说道。

近日，有投资者致电薛咨询cba报价。据我所知，CBA 3亿的估值已经很高了，但我觉得远不止3亿。随着风险资本的进入，15亿是可能的。薛对说道。

赞助商李宁也表示支持cba的企业运营。我们希望cba能够改革，希望李宁的参与能够吸引更多的消费者。张表示，在篮协、盈方公司、赞助商、俱乐部等各方的共同愿望下，cba的正常运营并非痴人说梦。

今年1月3日，cba联赛进行到一半，一个多月前爆发的球鞋风暴终于在各方妥协下尘埃落定。在篮协的统一协调下，李宁公司重新派遣员工到俱乐部为球员脚部制作新鞋。在特种鞋出来之前，像签了阿迪达斯等品牌的丁金辉这样的球员是不能穿赞助商李宁的鞋的，也不会被罚款。但是，穿阿迪达斯等品牌的鞋子时，一定要遮住自己的标志。

但此刻，张的心依然不平静。对于他和李宁公司来说，面对复杂的cba环境，他们的挑战才刚刚开始。谁也不知道，前方等待他们的是下一场鞋风暴还是cba重组的好消息。

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