[舆情监测]调研报告危机公关处理六步法

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根据铁道部的计划，高铁市场是其收入的金蛋，仅广告媒体市场就将贡献高达10亿的收入。随着京哈高铁、京广高铁相继投入运营，高铁三纵三横格局基本形成，高铁综合运营考量开始浮出水面。因此，在新实施的公开招标规则下，高速铁路广告市场开始了新一轮的运动。

公开招标给了路外媒体进入铁路媒体的机会。刚刚在2012年12月7日以近4亿元拿下高铁平面广告最大标的华铁传媒董事长卢黎明在12月26日接受记者采访时表示，2011年之前整个高铁媒体市场的收入只有1亿多元，但经过竞价之后，平面广告(包括车厢和座椅广告等)的收入。)仅2013年就突破6亿元。

但中国传媒大学广告学院教授钟义谦认为，铁路部门对媒体运营仍有诸多限制，并没有完全去中心化。只有真正去中心化，才能有更多的国际传媒集团争夺这个市场，高铁的媒体价值有望再创新高。

高铁金蛋

高铁媒体市场是一个怎样的市场？随着京广高铁的开通运营，绘制了四纵四横铁路网中最重要的一条，我国高铁运营总里程达到9349公里。根据铁道部中长期路网规划，8年内我国快速客运网总规模将达到5万公里以上，基本覆盖人口50万以上的城市。

高铁开通四年来，高铁的媒体资源已经成为很多广告公司争夺的黄金平台。

钟义谦告诉记者，目前高铁媒体市场的参与者，基本上都将是在铁路媒体上浸淫多年的企业。这些铁路传媒公司大多与铁路部门有关，比如铁路局下属的传媒公司，或者与铁路局有股权关系的企业，与铁路有关的个人设立的民营传媒公司。这些企业是十多年前创办的。

华铁传媒是中国最早的铁路传媒企业之一，成立于1995年。路利明告诉记者，华铁传媒在过去十七年里一直从事铁路媒体工作，首先是作为普通高速列车的车载平面广告，在过去两年里，它将重心转移到了高铁媒体市场。

像中铁传媒一样，以高速公路户外广告起家的户外媒体公司永达传媒，在2010年底大举投资高铁广告市场。

记者从铁路内部人士处了解到，2011年10月30日，铁道部试图竞购2012年高铁商业广告经营权。当时有400多套高铁公开招标，中铁传媒中标70%，永达传媒和奥神集团平分剩余30%。此举一下子把铁道部的收入纳入高铁广告收入4亿左右。相比之下，一般高铁的广告收入也不过一亿多。

2011年10月的试水增强了铁道部营销高铁媒体的信心。一位接近铁道部的人士告诉记者，高铁虽然开通了四年，但高铁媒体市场迟迟没有开市，这与铁道部的高预期有关。铁道部的秘密计划中，计划培育一个高达10亿元的高铁广告市场。其中，6亿元来自平面广告，2亿元来自高铁视频，另有2亿元捐给了高铁上的报刊杂志。

为了最大限度地挖掘这个市场，铁道部取消了此前的民间邀请和地方铁路局一对一的商务谈判，选择了公开招标的市场手段。一、2012年12月7日，全国高速铁路动车组媒体商业广告采用公开招标投标方式高价出售，12月29日，列车车厢杂志配售权将在北京产权交易所进行公开网上竞价。2013年初，列车视频广告将采用相同的招标模式。

狼群之战

公开竞价给了路外的媒体公司进入竞争的机会，也给了路内的媒体公司很大的压力。

与去年相比，价格高得多。路利明告诉记者，在2012年12月7日的招标中，铁道部发布了近700套高铁，华铁传媒中标402套，占总投标的60%以上，但不到70%。独家垄断京沪高铁、京哈高铁、京广高铁、广铁集团广深高铁，以及上海局、成都局所有线路的高铁列车媒体资源，实现京沪高铁(济南局三列除外)、合蚌高铁、成渝线、汉一线的独家垄断。但中铁传媒支付的价格接近4亿元，比去年的不到2亿元上涨了约一倍。

永达传媒董事长周志强也透露，公司斥资2亿多元布置三纵三横主线，从Xi、武广、广铁等四个铁路局获得多项高铁资源。不到40%的高速列车中标。此外，国家高铁站95%的电子信息屏将耗资数亿元。这些基金的投资远高于预期。

一位要求不具名的公司高管透露，2012年12月7日，在国家高铁动车组媒体的商业广告招标现场，多家公司展开激烈竞争，京沪高铁有了投标价，起拍价从5040万涨到9300万。

《广告人》杂志前主编曹告诉记者，高铁媒体市场的竞争格局刚刚形成。比如鼎城传媒和赵荀传媒在火车视频市场上对峙，分众传媒也参与了竞争。在火车平面广告市场，中铁传媒、永达传媒、奥神集团相互竞争。车内报刊杂志由奥神集团、鼎城传媒等公司竞争。至于火车站，媒体市场的竞争对手更多，赵荀、永达、鼎城等公司都有份额，但并没有成为垄断。

近几年铁道部放开铁路媒体市场，上述公司几经战局，各占优势。例如，中铁传媒主要制作高速列车平面广告，赵荀主要制作候车室视频，鼎城制作列车视频。但这些市场份额不是巩固的，而是变化的。曹对说:

记者从业内人士处了解到，2011年参与火车平面广告竞争的奥神集团，2012年退出了该市场的竞争，将重心转移到火车报刊广告市场。

即使没有奥神参加平面广告大赛，2013年高铁平面广告竞价仍创新高，从2012年的不到4亿元涨到6亿元。由此可见高铁广告市场的潜力。卢黎明还认为，这样疯狂的竞价结果无形中造成高铁广告的高价值，增加运营公司的成本负担。

但在钟义谦看来，高铁媒体市场的潜力远未被挖掘。一方面，参与运营的公司仍然不够广泛，有越野背景的公司仍然不多，未能合理体现高铁的价值。另一方面，铁路部门不以利益驱动高铁媒体发展，在挖掘高铁广告资源方面设置了诸多障碍。例如，华铁传媒只获得桌布、票卡、桌椅展示板等广告资源，无法在列车上添加更多的空客房广告。比如厕所、洗漱台等乘客长期停留的地方，铁路部门不允许投放广告。

钟义谦认为，只有真正的去中心化，才能吸引更多的国际媒体集团来争夺这个市场，进而高铁的媒体价值有望再创新高。

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