[舆情监测]段奕宏是如何做好危机公关

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从泉州路到晋江谢都路，到处都可以找到安踏、特步、361度、巅峰等国内知名运动品牌。在这些运动品牌的发源地晋江陈岱镇，有数千家鞋厂和配套厂家。

数据显示，晋江有3000多家制鞋企业，年产鞋10亿双。其中，运动鞋和旅游鞋占全国总产量的40%，占世界总产量的20%。

品牌集群和疯狂扩张一度给这些体育用品企业带来了火箭般的成长。然而，面对国外体育品牌的直接竞争和国内市场消费下降的双重打击，这些企业面临着前所未有的困难。

膨胀减速

从国内各大运动品牌店可以看出，无论是安踏、特步、匹克还是361度，2012年的新产品都可以达到20%甚至更多，而一些老款则以50%甚至30%的价格售出。

李宁(02331.hk)前CEO张志勇公开表示，2012年，工厂店和折扣店的折扣率为50%~53%。

如此疯狂打折的罪魁祸首是堆积如山的库存。

以李宁公司为例。2011年，其库存金额同比增长40%，超过11亿元。2012年上半年，公司净利润仅为4400万元人民币，同比下降84.9%，但库存周转天数激增至95天。另一家龙头企业安踏截至2011年底库存6.18亿元，2012年上半年归属于股东的净利润同比下降17%，至7.696亿元。

很多企业已经意识到，早年简单粗放的量产、大流通、低价等扩张方式已经不再适用。

缩水已经成为这些企业的重中之重。

2012年上半年，李宁关闭低效门店1200家，占比15%。截至6月30日，李宁品牌的正规店、旗舰店、工厂店、折扣店门店数为7303家，比去年底净减少952家；5个经销商被砍掉后，有52个。同样，匹克在2012年减少了1067家门店，安踏总共关闭了110家门店。

数据显示，李宁、安踏、361度、特步、匹克等各大品牌门店数量。经过一些整合后已经回到了7000的水平。

据某业内人士透露，在消费力不足、产品供过于求的大环境下，前几年盲目扩张带来的库存和肆意扩张门店，已经成为各大品牌的负担。正常情况下，门店数量在6000-7000家之间，已经覆盖了全国80%的市场。这个人说。

缩减储量

面对巨大的库存，服装企业不断尝试通过折扣、电子商务、直销和回购来减少库存。

但是过度打折也会挫伤代理商的积极性。二线城市的休闲服装代理商杜先生告诉记者，除了劳动力和店面租金，空房的利润非常有限，只要品牌直营店打折，他几乎赚不到钱。

无底洞的价格战让企业有时不得不以接近零的利润快速推货，成为生存的最后手段。以安踏2012年新款休闲男鞋为例，实体店卖239元，而在天猫商城，团购价155元，相当于六折优惠。

为了控制新库存的产生，一些企业不断开设直营店和折扣店，并逐步增加对销售终端的控制。但直营店比例越大，运营成本越高，这就要求企业有更安全的现金流水平来支付各种运营费用。

去哪里？

根据申银万国的一份报告，运动服是服装行业最严峻的考验，因为随着出生率下降，其最大的目标市场——年轻人市场——正在萎缩。

虽然什么时候能回到巅峰，但是没有人能给出准确的预测。

然而，危机必须是有机的。当许多运动品牌的收入缩水时，童装系列的一个新领域正在给这些品牌带来鲜艳的颜色。

361度发布的2012年上半年唯一一组增长数据是，期间282家童装门店增至1439家，童装收入首次超过集团11%。报告显示，在按业务划分的鞋类、服装、配饰、童装四大产品线中，只有童装产品表现良好，平均售价增长40%，销量增长107%，占集团营业额的3.6%至11.6%。

安踏2012年半年报也显示了童装的增长，旗下童装店从623家增加到691家。

同样，特步在2011年底宣布了童装系列的扩张，并在2012年3月的2012秋冬特步童装新产品发布与订购大会上宣布完成了既定的上亿订单目标。

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