[专题]巩俐危机公关经典案例分析

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7月23日——要想评选出近几年中国最好的营销广告，体育品牌李宁肯定会名列前三。在北京奥运会开幕式上，传奇运动员李宁在空绕场一周，然后点燃主火炬，给无数中国人留下了深刻的印象。然而，辉煌的形象并不能支撑起整个公司。四年后，李宁公司遇到了很多麻烦。

在港上市的体育用品制造商李宁有限公司7月5日宣布，担任公司首席执行官十年的张志勇已经卸任，公司管理层由创始人李宁和执行副主席金振军接任。外界普遍猜测，张志勇离职的主要原因是李宁公司近年来经营状况恶化。

去年李宁销售收入同比下降5.8%，净利润同比下降65.16%，库存金额同比增长40%以上，呈现明显下滑。李宁公司于今年6月12日发布业绩预警，称公司年度订单出现了较高的个位数降幅，预计今年上半年及全年利润也将大幅下滑。业内人士对李宁的表现并不感到意外。

2008年是中国体育产业的巅峰时期。在这个高峰期之后，我们应该注意调整期，因为我们可以看到，中国的体育用品企业近年来一直在疯狂地扩张门店。我们可以看到，在一条商业街上，一家体育用品公司可能有两家店铺。当时，李宁与首席执行官张志勇的团队没有及时意识到这一点。

零点前进战略品牌传播部主任邹静:李宁现在的状态比较难受，比较尴尬。与国际大品牌如阿迪耐克相比，价格比其他品牌低20%-30%，但比本土品牌贵35%-45%左右。

在业内看来，李宁陷入困境，离不开其失败的品牌建设和渠道改革。

其品牌重塑和渠道改革同时进行，面临的问题非常严重。其品牌重塑相对不成功，伤害了一批消费者，被称为“90后”。那么渠道改革对渠道厂商的库存造成了很大的压力，然后一些老产品还在，那么如何在没有好的解决方案之前解决这部分库存，这就伤害了渠道厂商及其合作伙伴的利益。

国际化是李宁公司近年来的主要战略。和西班牙奥委会签约，赞助西班牙和阿根廷篮球队，让人仿佛看到了耐克和阿迪达斯的影子？但李宁的国际化并没有给公司带来实质性的收益。该公司在西班牙的许可方最近因管理不善和资本流动中断而申请破产。

如果我们想走向国际，我们必须首先稳定当地市场。为什么联想在2009年柳传志出柜的时候说的最多的一句话:我们要稳定中国市场，这是我们的大本营。只有稳定了中国市场，才有时间和精力成为国际市场。其实李宁的运营效率一直很低，李宁是轻资产公司，模仿耐克和阿迪的轻资产，都是代工厂，制造出来的产品相对较高。在运营成本方面，相比本地公司，我们的运营成本非常高。自从2006年李宁开始提到国际化，国际化的表现就是人才和服务的国际化。就使用的人才而言，使用的代理公司和服务公司是4a，使用的人才也是国际人才。

长期淡出公司业务的李宁再次走出来，宣布为公司引入私募基金。与此同时，他发布了改善经营状况的“三步走”计划:清理库存、改善供应链、调整利润结构。但是这个复兴计划说起来容易做起来难。

他们整个供应链管理很差，我们可以看到他们的利润率很差，包括库存周转率和回收账户，比安踏差很多。那么这一块就是企业竞争的关键，因为营销相对是前端，整个供应链才是核心。供应链管理不好，利润就来自于此。所以从2013年到2014年，需要完善供应链。我觉得一年有很多问题，包括他们的渠道改革。

最大的问题是品牌定位和品牌策划。这个问题不解决，营销就包含了第二阶段的营销经验，但如果连消费者是谁，能给消费者带来什么价值都无法回答，其他的营销或者渠道就很难做了。李宁应该考虑采用多品牌战略与国际品牌进行比较，同时建立相对低端的品牌与本土品牌竞争。

李宁在关键时刻的重新崛起，无疑是对整个公司和投资者的定心丸，但如果他和管理团队真的想力挽狂澜，就必须抓紧时间，对症下药。

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