[专题]黄渤有哪些网络危机公关公司

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在传统大众传媒时代，城市形象传播的一般模式是利用行政权力引导主流媒体进行宣传推广；互联网、手机等新媒体的快速发展，极大地释放了城市形象塑造和传播中的“话语权”，突破了以往单一的传播模式，使城市形象的传播体系和模式更加复杂，给南京城市形象的传播实践带来了机遇和挑战。新媒体环境下，南京城市形象传播需要充分发掘微电影等各种新媒体、新载体，实现各种媒体的融合互动，才能真正实践全方位、立体化的高质量传播。

关键词:新媒体环境；城市形象传播；媒体战略

在全球城市化进程和城市竞争逐步升级的背景下，良好的城市形象是城市品牌的核心组成部分，也是提高当地吸引力的重要因素。城市形象的有效传播是凸显竞争重围、展示城市魅力的捷径，日益成为城市发展过程中亟待解决的问题之一。媒体作为信息传播的载体，一直是提升城市形象的有力工具。美国著名城市学家蒙福德说:“城市形象是人们对城市的主观印象，是大众传媒、个人经历、人际交往、记忆和环境共同作用形成的。”大众传媒因其高效的传播效率、广泛的传播覆盖面和庞大的受众群，一直是塑造和提升城市形象的利器，极大地影响着受众对城市的认知。

如今，中国各级政府对城市形象的传播实践几乎涵盖了所有的大众媒体，包括广播、户外、电影等。以互联网和手机为代表的新媒体的快速发展，突破了电视、报纸等大众媒体在传统城市形象传播中的主导地位，日益成为国家和地区政治、经济、文化和社会生活中不可忽视的新生力量，在塑造和宣传国家和地区形象方面发挥着不可替代的作用[2]。

1、新兴媒体环境改变了城市形象传播的模式

在传统媒体环境下，城市公共部门(以市政府为主导)往往以行政权力引导主流媒体，通过城市形象广告、新闻报道、节庆营销、会展营销、新闻发布会等方式，提升城市的经济形象、旅游形象、政府形象、旅游形象。在这样的传播模式中，政府主导下的大众传媒很好地履行了“把关人”的职责，消除了城市形象传播中不和谐的“噪音”，保证了城市形象传播中各种媒体传播信息的一致性。此外，大众传媒可以通过“议程设置”来引起观众对一个城市的关注，加深他们对这个城市的印象和认知。受众没有话语权，只能被动接受媒体传递的关于城市形象的信息，而无法给予反馈。

新媒体环境带来了新的传播工具和技术，使得城市形象的传播系统变得更大更复杂:城市形象的传播主体动态平衡，传播媒介交融互动，发送者和接收者的边界模糊，互动反馈成为重要环节，“噪音”贯穿整个传播过程。与传统媒体时代的单向传播模式相比，新媒体环境下的城市形象传播模式有以下变化。

(一)从单向沟通转向互动沟通

在新媒体环境下，公众获得了足够的话语权，可以通过各种渠道直接参与城市形象的互动传播。以最时尚的政府微博为例。随着“编织围兜”的热潮席卷全国，许多城市政府也加入了这一趋势。截至2011年3月20日，全国有实名认证的政府机关微博1708条[3]。这些政府微博不仅成为政府信息公开的新趋势，也成为城市形象传播的典型互动渠道。

(2)从一次传输到多次传输

在传统媒体模式下，城市形象的传播主要依靠僵化的城市形象广告和政府新闻报道，很难吸引更多受众的关注和兴趣，只能实现“一次性传播”。新媒体环境下，城市形象传播的内容和形式不断丰富，受众获得了足够的话语权，可以独立接收和传播信息。尤其是互联网、手机等新媒体平台方便了信息的“共享”，使得城市形象传播传播了两次、三次甚至多次。

(三)从单一沟通到多重沟通

旧媒体环境下，城市形象传播的主体是固定的媒体和机构，信息源相对单一，公众只能被动接受信息。但在新媒体环境下，城市形象传播的主体更加多元化，城市公共部门、市内企业、市民和市外民众成为内外提升城市形象的主体。同时，由于新媒体平台是集文字、声音、图像于一体的多媒体互动传播平台，与采用一种或几种传播形式的传统媒体相比，新媒体整合了多种传播内容和形式。

(四)从大众传播到聚焦传播

广播、电视、报纸、期刊等传统媒体是以“大众传播”为基础的。但是，新媒体环境的到来，要求对受众进行细分，实现更准确高效的传播。城市形象传播的受众可以细分为城市公民、城市居民、潜在旅行者、消费者、投资者和移民。不同的群体有不同的生活方式，不同的关注点，不同的媒体使用习惯。

从议程设置到议程整合

在传统媒体模式下，政府及其控制下的传统大众媒体可以通过议程设置来控制公众对城市的关注。然而，在新媒体环境下，政府及其控制下的媒体的中心地位被剥夺，“把关人”的角色被淡化，“普通人”拥有充分的话语权，“人”的价值被重新衡量，“个人问题”、“群体问题”和“媒体问题”被更紧密地结合起来，这促进了“议程设置”理论向“议程整合”理论的转变

二、新媒体环境下南京城市形象传播的挑战与机遇

随着新媒体时代的到来，南京城市形象的传播实践面临着更多的挑战:一是权力下放使政府容易被动。在新媒体环境下，政府的权力中心及其控制下的大众传媒正在慢慢瓦解。信息传播不再单向流动，而是在三维网络结构中向多个方向同步流动[5]。这个中心的淡化，使得信息的流动更加迅速和多方位，也使得传播的模式更加复杂。尤其是在紧急情况下，一旦政府动作稍慢或处理稍有不当，就可能引发政府公关危机。以2011年3月的“吴彤树事件”为例，公众的声音通过互联网得到广泛宣传，南京市政府受到内外讨伐，陷入被动局面。第二，“噪音流”难以控制，容易造成社会混乱。传统媒体信息传播者作为职业实践者，往往更接近真相或者作为权力场而存在，他们在传播信息、引导舆论方面的作用是众多权力主体博弈的结果[6]。在这种环境下，噪音已经提前消除了。在新媒体环境下，传统媒体仍在试图控制和消除噪音，但其速度赶不上新媒体制造和传播噪音的速度。那些太晚或者无法消除的“噪音”，很容易形成舆论狂潮，造成社会混乱。2011年4月，“6月13日南京将发生强烈地震”的谣言通过互联网、手机等现代媒体工具广泛传播，引起市民普遍恐慌。当然，新媒体环境不仅对南京城市形象的传播实践提出了挑战，也带来了以下机遇:1。丰富了南京城市形象传播的内容和形式。大众传媒时代，政府在传播城市形象时有固定的套路，比如召开新闻发布会，发布城市形象广告等等。但是在新媒体时代，门户、论坛、bbs、博客、微博、播客、在线相册、手机视频等。都能成为城市形象推广和传播的阵地；2.城市形象的传播效果可以复合和扩散。新媒体环境将大众传播、组织传播、群体传播、人际传播结合起来，在短时间内形成放射状的影响力流，无疑放大了城市形象的传播效果。新媒体技术也为城市形象的即时传播提供了媒体支持，可以将口碑传播与自上而下的传播联系起来，从而增强城市形象传播的辐射和扩散；3.“草根”的力量是可以论证的。大众传媒背景下，媒体组织决定了什么样的新闻信息可以进入大众传播渠道。但新媒体互动性很强，从诞生之日起就赋予了普通人传播和交流信息的权利。在新媒体环境下，博客、播客、手机视频等新的传播方式赋予每个人获取和发布信息的能力，尊重每个受众的主体地位，赋予他们自由参与的权利。这使得城市形象的传播更加自由和人性化；同时，它可以鼓励普通受众积极接近城市公民，增强他们参与城市形象建设和传播的意识。

三、新媒体环境下南京城市形象传播的媒体策略

(一)植入式隐性沟通策略

虽然隐性媒体传播是以一种微妙的方式进行的，但它在城市形象传播中的作用不容低估。城市形象的植入式传播不再是一个新的话题，尤其是影视剧等文学作品的传播。但在新媒体环境下，城市形象传播的隐性嵌入传播策略也应纳入创新思维和发展视野，在传统影视剧之外探索新的嵌入媒体和增值方式。

1.微电影:城市形象广告的新思路。2010年，一部《老男孩》不仅唤起了人们对梦想之美和现实无奈的思考，也普及了一种全新电影模式“微电影”的概念。上海通用凯迪拉克品牌与中影集团联合推出一部类似007风格但持续时间只有90秒的电影《一触即发》，成为“微电影”营销模式中的里程碑。由于微电影还是一个新名词，对它的理论研究还没有正式的结论。然而，对于城市形象的传播，微电影最重要的启蒙意义在于“微电影+广告”的新传播模式。相比传统影视剧植入，微电影制作周期更短，成本更低，诉求更集中，故事内容丰富，演员优秀，制作水准高端，引人入胜，往往容易被大量分享、转载、评论。南京主城区形象广告“金陵节拍”时长约13分钟，长度与微电影差不多。但是只有单调的画面，没有剧情，对观众的吸引力不大。微电影已经通过了汽车、手机、即时通讯等不同类型广告的尝试。南京可以抓住这个机遇，做出全新的尝试，不仅有助于城市形象的推广和传播，也向公众展示了南京城市的创新和魄力，摆脱了南京固有的传统和保守形象，一举两得。届时，也将引发城市形象广告的新潮流。

2.城市形象的另类模仿传播。游戏产品植入式广告也是新媒体广告的重要创新。它依赖于游戏的用户基础，通过特定的条件，在游戏中适当的时间和地点出现。而“游戏”已经升级为一种新型媒体。游戏世界是一个不同于媒体营造的伪环境的“虚拟世界”，在饱受压力的现代都市群体心目中可以成为“桃花源”。游戏用户数量多，使用频繁，忠诚度高。此外，游戏可以给用户带来不寻常的感受和体验，用户可以在游戏中获得娱乐和享受，使游戏广告成为一种优秀的体验式营销方式。尝试在国内传播现有的旅游景点，如游戏《大唐风云》，真实再现了旅游景点飞狮岭的全景，让玩家身临其境在游戏中，可以长时间停留在其中，所以宣传效果远胜于普通的广告视频。但是和微电影广告一样，游戏的嵌入式广告涵盖了汽车、手机、饮料、食物等多个方面。，但没有系统的城市形象广告。因此，将南京的整个城市背景移植到游戏中是可取的，这样一大群游戏玩家就可以在游戏中直接感受和体验南京的城市形象，从而对其产生向往。

(二)跨媒体传播策略

新媒体环境下，公众获取信息的渠道越来越多，受众细分越来越难。在这种背景下，任何传播手段都不足以覆盖绝大多数目标受众，在传播方式和传播效果上也有其自身的局限性。因此，为了在城市形象传播中取得更好的效果，需要综合运用各种媒体，进行整合营销传播。城市形象整合营销传播不仅需要全方位、多渠道的媒体选择，还需要不同媒体之间的相互沟通与合作。

1.新旧媒体互动。新媒体的出现和快速发展并不能完全动摇传统媒体的地位，两者都有各自的侧重点和优势。新媒体虽然以高技术、高效率、高参与度著称，但在权威性和公信力上仍远远落后于电视等传统媒体。大众传媒作为城市形象传播的习惯选择，拥有丰富的资源和丰富的经验，在塑造和宣传国家和地区形象方面仍然发挥着不可替代的作用。在提升南京城市形象的过程中，要充分利用各种新老媒体形式的优缺点，通过适当的媒体组合，达到最佳的传播效果。

2.国内外媒体互动。在现阶段，用“国际大都市”作为城市形象推广的口号显然已经过时，但这并不意味着城市不需要国际视野。国际传播已经成为城市形象传播的重要组成部分，国内外媒体的合作、交流和互动已经成为一种典型趋势。在南京城市形象传播的媒体选择上，应实施“央视媒体+地方媒体+国际媒体”的国内外媒体结合策略。

(三)多层次聚焦传播策略

广播、电视、报纸、期刊等传统媒体是以“大众传播”为基础的。新媒体环境的到来，要求对受众进行细分，从而实现更准确高效的传播。城市形象传播的受众是广泛的，具体来说，可以分为城市公民、城市居民(外国留学人员)、潜在的城市消费者、潜在的城市投资者、潜在的城市移民等。每个目标区域都有不同的生活方式、不同的关注点和不同的媒体使用习惯。受众的异质性和多样性决定了在选择媒体时不再可能“眉毛胡子乱抓”，需要融入差异化的概念，以有针对性、差异化的方式向不同群体传递不同侧重点的信息。

(四)人际传播和媒体传播相结合的策略

在传播城市形象的过程中，媒体传播更广，到达更快；但在深度沟通效果上，尤其是态度评价上，不如人际沟通。对于大多数人来说，身边亲友的意见比大众媒体广泛宣传的意见更值得信任和采纳。因此，我们可以利用媒体公关，创造传播话题，充分发挥公民作为城市形象最大传播载体的作用，利用人际传播效应产生信息的二次传播效应。这样才能达到事半功倍的效果。

2014年青奥会在即，不仅认可了南京城市的综合实力，也对南京城市形象传播实践提出了新的要求。目前，南京城市形象传播取得了一定成效，但仍存在诸多问题，仍需有效推进和持续努力，任仲任重道远。作为提升城市形象的支撑和工具，媒体自身的形象也直接关系到城市形象的传播效果。因此，在部署各种媒体传播策略的同时，有必要加强南京地方媒体的形象建设。此外，城市形象的推广和传播是一项长期、巨大、全面和渐进的系统工程。媒体传播策略必须以整体战略规划和引导为基础，以城市形象的“定位”基石为基础，以“品牌传播”为重点，坚持可持续传播的理念，避免信息传播中的无序感和冲突感。

(刘辉，女，南京科技大学设计艺术与传播学院硕士研究生。(

参考文献:

[1](美)刘易斯·芒福德，倪燕文等译.城市发展史:起源、演变与展望[m]。北京:中国建筑工业出版社，2005。

[2](美国)罗杰·菲德勒。媒体形式的改变:理解新媒体[m]。北京:华夏出版社，2000。

[3]贾佳张志安。中国政府微博研究报告[j]。记者，2011(6)。

[4]杨丽萍。论3g时代的“话题整合”理论[j]。东南通信，2010(2)。

谢、曹申申、。紧急报告[m]。上海:上海交通大学出版社，2009。

[6]张丽丽。从危机传播看新媒体环境下的应急传播[d]。东吴大学，2010。源媒体)

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