[网络公关]「危机公关」危机的基本概念阐释

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危机这个概念在公众感知中常与灾难紧密联系起来。灾难通常需要通过两方面去定义：第一，依事件而定，它对人类或动物的生命安全、身体健康、居民环境、重大实物资产还是生活必需供给造成了危害或者是损坏。第二，防御以及应对该事件需要（灾难防护）的有关部门执行统一的工作指导。因此，灾难以及大规模破坏性事件从意义来看也属于危机。国家层面上的危机和灾难不一定会与民众以及私人企业的理解和看法完全一致。即便是在一个企业内部，其恶性发展模式也分为一般事件、紧急事件、危机和灾难。

当谈到 紧急事件 或者 危机 时，危机管理中的相关负责人要清楚地明白各界对事件的理解不总是完全一致的，这一点对做出正确的危机公关至关重要。

1、危机爆发的原因

危机的爆发是由各种各样的原因造成的，这些原因根据各自带来不程度上的影响而有所区别。一场危机的发生即可能是由自然危害或者事件导致的，也可能是人为原因。

以下是可能引发危机状况的诱因（选取）：

1. 自然因素：极端天气情况（如风暴、强降雨、洪涝、高温天气）、森林火灾、地震、传染病

2. 技术故障或人为失误：系统故障（如过于简单或过于复杂的安排）、疏忽大意、事故、破坏损坏

3. 恐怖主义、犯罪行为、战争（选取）：恐怖袭击、谋杀、破坏活动、内战、冲突纠纷

一般情况下，导火线事件本身就会引发危机，但不恰当的处理方式也可能使一般事件恶化升级，最后演变成危机。事情发展的动态性会掩盖危机发生的真正诱因，并影响着危机进一步的发展走向。危机能够突显出民众不同的关注点，这同时也依赖于媒体报道的程度。对风险进行前瞻性的分析是风险管理和危机管理整体工作的一部分，从而能调查危险发生的初步可能性，同时能对预计的受影响范围作出说明。这样我们就有可能对不同的风险进行比较。系统性的风险分析，即便是在资源匮乏的情况下，也能带来有效的信息并作出判断，这将是防范以及抵御风险的基础。

2、危机的特征

每一场危机都是不尽相同的。但也存在一些规律发生的范例性危机事件。认识了解这些范例危机事件能够帮助我们提前做好应对危机的准备工作，进而进行系统分析。危机可以从以下几个层面去理解： 给受保护对象带来具体危险或造成损害（人员、财物、有形资产、大自然等等）的真实事件、 有关部门和企业处理危机的方式和方法（包括前期准备和后期善后工作、受害者以及公众对危机处理的心态和看法。

危机负责人在处理危机时所做的举措会决定性地影响公众对待危机的心态和看法，进而影响有关机构的公众形象。

无论是在应对危机的过程中还是在处理危机公关时，危机负责人必须事先考虑并判断该危机的所有特征以及它们将会带来的影响。倘若我们能提前做好透明的且结构清晰的预防风险普及和危机公关准备工作，那么就能避免一些冒险行为，进而使有关机构的形象不受到持续性的损害。

危机的 突发性 应受到格外的重视。因为在突发事件中预先准备的措施已不能够控制大局，所以有必要当即直接采取对症下药的方法应对危机。从相关机构和企业的角度来看，这一类型的危机是无法预测的，妄自预估，只会使民众和媒体产生更多的质疑。出于这一原因，我们建议在危机预防和前期准备过程中时刻提防所谓的黑天鹅事件，把应对突发情况的方案也考虑到准备和培训的计划中去。

3、危机爆发的过程

每一场危机原则上都有自身具体的发展过程。然而，危机中一些常出现的特征还是可以被识别出来。除了已经提到过的 意外性危机 还有一些事件,它们在真正爆发前一直处于潜伏的阶段。倘若我们能够在潜伏阶段辨认出危机的存在，那么就有机会对其进行干预，进而阻止危机的突然爆发。

危机不会完全直线性地发展，危机爆发的诱因与影响之间的关系更趋向于偶然性。因此，一些很小的、对自身来说意义不大的事情也可能造成影响深远的后果。例如，一次产生误解的表述或者即使只是一句不恰当的俗语都可能会引发媒体或民众的不安以及不愿看到的不良影响。这会抹黑有关机构和企业在公众心中的印象，在最糟糕的情况下甚至会加剧危机。

通过对危机发展过程中的几个方面的描述，我们得出了以下关乎危机管理和危机公关的结论：必要的风险分析及其分析结果是人们能够有组织性地、有针对性地安排风险管理和危机管理的基础（其中包括预防风险普及）。以此为基础的危机预警系统能提高我们辨认出潜伏性危机以及阻止紧急危机进一步恶化升级的可能性。

事先准备好应对危机和危机公关的程序和方案是尽可能缩短危机前期混乱阶段必不可少的前提条件。即便如此，等到真正应对危机的时候，我们也不能完全照搬原先定好的方案，而须根据当下的实际情况随时准备调整方案，要具有应变能力。评判危机形势时要眼光长远，这样才能更好地辨别危机发展过程中的转折点，究竟它是向好的方向发展还是向坏的方向，以便尽早并有效地采取措施进行干预。

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