[危机公关]兰蔻应该制定什么样的舆情管理制度

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事件:

2014年，公司归属于母公司的收入和净利润分别为63.4亿元和4.3亿元，同比增长13.4%和47.8%。公司2014年第四季度营收和归属于母公司的净利润分别为22.9亿元和1.7亿元，同比分别增长15.8%和45.5%；公司2014年每股收益为0.70元，第一季度~第四季度每股收益分别为0.10元(+48%)、0.17元(+49%)、0.15元(+51%)和0.29元(+46%)。公司计划每10股转让5股，缴纳1.10元(含税)。

公司宣布拟以自筹资金2.98亿元收购上海广智持有的川艺广告51%的股权，以自筹资金1.7亿元收购上海丰艺持有的川艺广告29%的股权。公司将持有传艺广告80%的股权；拟以自筹资金2.27亿元收购易持有的上海云香55%的股份；计划用自筹资金1.13亿元收购东信时代15%的股权。

在广东省年报中，我们认为最值得投资者关注的是广东省进入10亿大客户时代，以及在数字营销领域的努力。

1.市场关注广东和广西的整体收入增长率。我们一直强调，两广的收入增长不在于客户数量的增加，而在于客户结构的优化+优质大客户的持续发展。在公司2014年年报中，我们看到省内10亿级客户数量由1家变为2家，在东风日产(客户为广汽本田)的基础上增加了广博报广告。同时，2015年以来，全省扩大大客户的势头良好。我们期待2015年全省5亿、10亿优质客户继续提升，全省正式进入10亿级大客户时代，未来10亿、11亿会越来越多。

2.盛光收购川阳广告51%的股权，东信时代15%的股权投资，将大大增强盛光在数字营销，尤其是程序化购买方面的实力。我们判断盛光2016年整体营收将超过100亿，这表明盛光在客户和销售方面实力雄厚。通过这次收购，从去年开始，它梳理和整合了自己在大数据和其他数字营销领域的业务。在数字营销方面，圣光将从创意策划+客户+技术+产品/业务+销售实现卓越的协调和联动。未来我们可以看到，圣光在数字营销方面将会表现出越来越强的发展潜力，数字营销在圣光营收和净利润中的比重将会继续增加。

3.广东省户外广告将成为新的10亿级业务板块。广东广电股份有限公司收购上海云翔55%股权的公告，丰富了户外媒体资源+拓展了行业客户+补充了区域和业务领域，从平台和网络上加强了公司的户外广告业务，这与广品牌、大平台的省级战略下户外广告管理的专业平台建设和品牌运营是一致的。

4.我们估计盛光2015年原始内生+外延净利润为7亿。圣光的两次收购和一次股权投资将使圣光2015年的预计净利润增加7100万元，圣光2015年的预计净利润将达到7.7亿元。考虑到圣光后续的延伸布局还将继续，我们预计2015年圣光的预计净利润将达到8.5亿至9亿，公司目前的市值将在250亿左右

我们判断2016年全省营收将达到100亿，是国内真正收入过百亿的整合营销传播集团；未来两广地方收入达到300-500亿元，利润达到20-30亿元以上。第一阶段的市值目标是100亿美元，第二阶段的市值目标是1000亿元。

具体评论:

一、公司14年业绩持续高速增长近50%，其中被公司全资收购的亚润2014年没有净利润贡献。公司利润增速快于收入增速，主要是整体毛利率和媒体代理业务毛利率稳步增长:公司14年整体毛利率和媒体代理业务毛利率分别为20.0%和13.8%，均同比增长1个百分点，整合毛利率和媒体代理业务毛利率分别连续4年和7年保持增长，2007年媒体代理毛利率为3.9%。公司业绩继续保持强劲增长，并保持加速趋势:公司业绩同比增长率连续15个季度超过30%，最近11个季度超过40%，最近5个季度约50%。

第二，公司的内生和外延增长都很强劲。考虑营改增因素，我们估计内生净利润增长率接近50%；我们把营业税增加的因素分开。我们估计14年内内生性、外延性和营业税增长利润的贡献率为7: 2: 1，内生性和外延性实现的净利润保持50%的同比增长率。

2014年，公司三大业务表现强劲，媒体代理、品牌管理和自有媒体收入增长良好，毛利率持续增长。公司的M&A企业在2014年表现强劲:何忠通信、上海瑞格、青岛先锋、广州中茂、上海凯达、深圳尚道实现净利润4900万(超过承诺净利润471万)、3200万(超过承诺净利润200万)、2900万(超过承诺净利润273万)、4000万(超过)虽然2014年上海雅润没有合并，但2014年实现净利润6600万(承诺净利润6600万元广州奇智已经履行了三年的赌博承诺，2014年仍然实现净利润3400万元，同比增长14%。

媒体代理:营业收入53.9亿元，同比增长12%；毛利率同比增长1个百分点至13.8%；扣除延伸并购公司，两广媒体代理收入增速达到16%左右。

自营媒体:营业收入4.5亿元，同比增长23%；毛利率下降1.5个百分点，至41.6%。Classic Sight逐渐成为广东广西户外广告管理的专业平台和品牌，发展成为西南地区最大的户外媒体公司；上市后积极拓展华南(深圳和海南分别获得客车车身广告权并设立全资子公司)。2014年内部整合上海之窗，先后获得烟台公交车身和福州市638公交站(站)候车亭灯箱广告权，开启华东、华北地区自媒体业务布局，形成覆盖全国的自有媒体运营网络。

品牌管理:营业收入2.8亿元，同比增长9%；毛利率基本持平，同比为80.1%。公司品牌管理的客户结构和质量进一步优化，快速消费品、金融、大健康等业务板块增速显著。

公关活动:营业收入2.1亿，同比增长35.4%，主要得益于瑞歌营销的整合贡献；毛利率基本持平，同比为51.1%。

三是公司金字塔客户结构发生显著变化，客户门槛不断提高，客户结构进一步优化。2014年新增10亿级客户，在东风日产(客户为广汽本田)的基础上增加了大范围的报纸广告。这是一个非常重要的信号和象征意义，拥有20亿级客户；代表省和广东，进入10亿级大客户时代。未来将会有越来越多的10亿级和几十亿级高质量的大客户俱乐部，当地收入为空.

2014年，公司新增10亿级客户1家，10亿级客户达到2家。第一大客户东风日产:广告量保持在10亿左右，2014年贡献收入达到10亿，2012~2013年分别达到10.2亿和11.7亿。第二大客户广博报社(品牌客户:广汽本田):2014年交付量达到9.8亿，2012~2013年分别达到4.22亿和6.67亿，年交付量加快。

实施开放平台战略、前端产业化+专业化、后端模块化后，公司开发优质大客户的能力将大大提高，更多优质资源将得到有效整合，为优质大客户服务。金字塔底层的客户质量门槛提高了，金字塔中层的客户数量会移动到3亿到5亿甚至更高。金字塔顶端的客户将从目前的20亿级客户东风日产、广博报(品牌客户为广汽本田)转变为更多的10亿级、10亿级大客户。公司各级客户量将不断增加，服务大客户的能力将不断增强。

4.公司数字营销在整体收入和利润中的比重不断提高。现金收购和参与川阳广告和东信时代这两家拥有广告平台的优秀数字营销公司，说明公司今年在数字营销领域下了很大功夫，在数字营销领域的布局也在逐步完善。其数字营销公司具有明显的协同效益，将进一步挖掘客户的数字营销需求。

1.省内和广州在数字营销领域的布局逐步完善，从获取消费者数据到设计数字营销产品，最后通过广告平台投放。未来将加强与英美烟草在数字营销方面的战略合作。

数据采集分析能力:基于大数据与荣智联、百度合作。

基于程序化购买+数字营销产品设计+媒体执行的广告平台:用rtb生态产业链收购川阳广告+参与当地移动营销服务商Eastcom Times。传洋广告在程序化购买方面有dsp(需求侧平台)和ssp(供应侧平台)。广告提供商平台和数据管理平台是互联网广告生态系统的核心。Eastcom时代的移动营销业务包括移动广告平台、dsp和dmp，其点媒体洛马克平台是国内领先的移动广告平台。

数字营销产品设计和媒体执行:投资社交媒体营销公司尚道25%的股权，收购互动整合营销+移动营销公司上海凯达85%的股权。

加强与bat在数字营销方面的战略合作:广东北京中心与腾讯加强数字营销方面的战略合作。

2.公司收购川阳80%股权的估值分别相当于15~17年收购pe的13倍、10倍和7.7倍。川阳2014年营业收入1.26亿，净利润1300万。川阳承诺2015年至2017年净利润分别不低于4500万(+260.0%)、5900万(+30.0%)和7600万(+30.0%)。

川阳广告成立于2009年，是中国互联网广告领域的领先企业。经过多年的研发，形成了行业领先的广告发布管理系统、数据分析技术、富媒体广告协作平台和程序化购买系统，推出程序化交易框架产品。在此基础上，带动产业链延伸，深化互联网广告，整合pc+移动互联网精准营销业务。

传艺广告的产业链布局比较完善，有比较闭环的rtb生态产业链。在程序化购买上，拥有以dsp、ssp、dmp为核心的互联网广告生态系统，可以同时满足产业链上下游需求；此外，它有自己的广告交易平台，可以提供高质量的流量，受到品牌广告主的欢迎。传艺打造了根深蒂固的pc+移动互联网广告，进一步开辟了pc+移动用户数据渠道，对接了百度、谷歌、阿里tanx、腾讯、二手、优酷等8个PC+移动adx平台(广告交换、广告交易平台)。自有广告交易平台流量约3亿/天(含手机和视频)

川阳拥有领先的在线广告服务系统、广告定向投放系统以及针对网站、代理商和广告主的实时竞价系统。结合自己的大数据系统，川阳在探索乙方代理国内网络广告的商业模式下处于领先地位。传洋在上海、北京、广州、成都、武汉、长沙、台北等重点城市设立了分公司和办事处，员工300余人，成功服务了三星、诺基亚、百事可乐、惠普、ibm、高露洁、迪奥、华硕、联想等300多个国内外高端品牌。

传洋广告的主要收入来源于广告服务收入，其中dsp交付主要赚取客户设定的最高出价与实际媒体交付价格的差额。dsp服务以外的收入包括:广告系统软件使用费、富媒体解决方案收入和广告网络收入。川阳广告2014年营业收入1.26亿元，净利润1300万元。

3.该公司15%股权参与东信时报的估值分别为10倍、8.3倍和6.9倍，对应15~17年pe收购。2014年，东信时代营业收入2.66亿，净利润3300万。川阳2015年至2017年的承诺净利润分别不低于7500万(+124.4%)、9000万(+20.0%)和1.08亿(+20.0%)。

成立于2006年的Eastcom Times是国内领先的本土移动营销服务商，专注于移动互联网广告，集移动广告技术研发、移动广告平台运营、移动广告策划制作和整合营销服务于一体，为全国各地的本土商业客户提供基于移动媒体的本地化整合营销服务。东信时代为7000多个品牌客户提供了专业的移动整合营销服务，其中80%是国际一线品牌客户，客户行业涵盖房地产、金融、汽车、快消品等20多个细分行业。东信时代以广东省为基地，以本土整合营销为重点，在华东、华南、华北、西部进行业务拓展，依托国内60多家本土营销分支机构，为商业客户提供新媒体互动体验和跨媒体整合营销传播。Eastcom Times有三大产品线:点媒体lomark平台(dsp、dmp)、点房dhouse平台、Eastcom。

Eastcom时代的移动营销业务包括移动广告平台、dsp和dmp，其点媒体洛马克平台是国内领先的移动广告平台。东方通信率先提出了本地化移动广告的概念和业务，构建了以dsp(需求侧平台)、dmp(数据管理平台)和本地化服务为核心的移动互联网广告生态系统。当地媒体lomark平台已经对接了百度、淘宝、谷歌等20多个交易平台，聚合了数千个应用。日均广告展示流量超过7亿，国内流量覆盖率超过75%。该公司的业务遍布全国各地，迄今已为成千上万的广告商提供移动营销服务。

在移动整合营销和移动应用技术创新的推动下，点房dhouse平台为房地产客户提供一站式移动新媒体互动体验。移动营销一站式解决方案包括移动交互体验、终端交互体验、案例交互体验和移动营销策略。领先的技术产品包括ipad销售系统、ipad/iphone互动系统、3d超高清电影、互动电子沙盘，以及基于新媒体技术的更具创意和创新的产品。

东信通是一个企业自助移动营销平台，是为企业用户开发的基于浏览器的无线移动营销平台。企业可以利用Eastcom平台开展自助营销，如管理客户数据、编辑发送促销信息和彩信给客户、沟通内部员工事务等。

东信自己建了三个R&D中心，不断探索创新的移动技术，许多核心技术支持本地化移动广告推陈出新。公司在广州、深圳和硅谷设立了移动智能技术和应用R&D中心，R&D人员占总数的31%。公司已获得13项软件版权注册认证、4项软件产品注册认证和2份软件测试报告。同时，在移动互动广告、移动广告和广告互动api领域拥有10项专利。

4.公司收购了优秀的户外广告代理公司上海云翔，丰富户外媒体资源+拓展行业客户+互补区域和业务领域，从平台和网络上强化了公司的户外广告业务；符合省级品牌和平台下户外广告管理的专业平台和品牌战略。

公司收购上海云香55%股权的估值分别为15~17年收购pe的9.5倍、8.2倍和7.1倍。上海云翔2014年营业收入3.28亿，净利润3900万。上海云翔承诺2015年至2017年净利润分别不低于4300万(+12.2%)、5000万(+16.0%)和5800万(+15.0%)。

上海云翔成立于2006年12月，是中国优秀的户外广告代理公司，专注于户外媒体的广告整合代理业务。上海云翔与国内各大媒体资源供应商建立了良好的合作关系，拥有麦当劳、施乐、联邦快递等众多国际知名的客户资源。其服务范围覆盖全国各大城市，在户外广告代理领域具有较强的影响力和知名度，能够为客户提供全方位的户外媒体投放解决方案。

上海云翔在广州、上海、北京设有办事处，在75个城市拥有840多家供应商，拥有6520个大品牌、4370条公交线路、35000多个灯箱等丰富的媒体资源。校园媒体资源:覆盖北京、上海、南京、成都、武汉、沈阳、杭州等重点城市37所著名高校。，直接辐射百万观众师生。主要场馆媒体网络包括三个传统体育场、田径赛场和网球场。户外媒体资源:Xi机场高速户外媒体、成都地铁电视广告媒体、上海淮海中路香港广场南路、上海延安高架/陕西建筑墙、上海淮海中路陕西南路交汇处巴黎春天、上海南京西路(南北高架-西藏中路)实物展示及灯柱广告牌、上海陆家嘴宝站等优势资源。

5.开放平台战略促进了广东省商业模式向生态系统层面的升级，这将使广东省在市场化运作的基础上实现更好的激励机制安排，有效打开广东省发展的天花板。

1.通过实施开放平台战略，省粤商业模式升级到生态系统层，可以理解为互联网领域的bat，有效打开了省粤发展的天花板，推动省粤突破100亿美元市值瓶颈，冲击1000亿元市值。

开放平台战略的实施将有助于开发更多优质客户资源，特别是大客户资源，不断丰富和完善整合营销的所有服务环节，使更多优质客户在省内广阔的生态系统中落户，同时有助于促进省政府下属业务模块、业务部门和公司的快速发展和相互合作，实现良性生态循环。经过36年的发展，省和广州与中国广告业的发展同步，积累了大量优质的客户资源、专业人才资源、丰富的媒体资源和关系等。这些优质的客户资源就像互联网领域的用户和流量，省和广州通过不同的业务模块服务，实现商业价值的实现。相比bat庞大的用户规模和流量资源，它实现了商业价值的实现，通过积极构建生态圈，成为互联网的基础设施，处于整个互联网生态金字塔的顶端。

2.虽然是国有背景，但一直是内部核心管理的主导发展。借助开放平台战略，它将使其在市场化运作的基础上实现更好的激励机制安排，类似于一国两制。实施开放平台可以把省理解为老省+新省:老省将继续保持持续稳定增长；新省是省的未来，将保持持续强劲的增长势头，比老省大几倍。广东省实施开放平台，将实现前端产业化+专业化+建立工作室，后端模块化管理=发挥规模优势+降低成本+提高运营效率，使广东省的运营由封闭走向开放，资源由分散走向整合，激励机制更加灵活，优秀人才由员工变为股东，更大程度释放广东省的活力和战斗力。

不及物动词我们继续推荐省股，维持买入评级。今年净利润2015年将达到7亿。加上两次收购和一次现金投资，今年预计净利润将增加7100万，今年净利润将超过8亿，预计在8.5亿至9亿之间。

我们判断2016年全省营收将达到100亿，是国内真正收入过百亿的整合营销传播集团；未来两广地方收入达到300-500亿元，利润达到20-30亿元以上。第一阶段的市值目标是100亿美元，第二阶段的市值目标是1000亿元。

七.风险预警:收购整合未达到预期，宏观经济下行对公司广告的影响。

作者:广发媒体团队赵雨洁媒体观察

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