[危机公关]安徽省如何界定舆情监控范围

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Groupm近日发布的《山海金2013》消费者行为报告显示，情感因素对中国消费者购买决策的影响越来越大。通过对汽车、饮料、化妆品、护肤品、奢侈品、银行、家电等22大类的调查，山海金2013发现消费者在决定购买11大类以上的商品时，首先被情绪所驱使。

中国消费者越来越成熟和老练。要了解他们的消费行为及其背后的动机，不能简单地按照市场水平、地域划分、统计原理或社会群体来划分。尤其是在市场竞争日益激烈的一二线城市，情感因素成为打造品牌忠诚度的重要驱动因素。

马克·帕特森(Mark patterson)指出，大多数品牌都花了大量精力在中国建立分销渠道，但随着电子商务、商场和零售渠道逐渐覆盖整个中国市场，品牌的下一个挑战是赢得消费者，成为消费者心目中有价值的品牌。在这种背景下，品牌必须重视与消费者的情感联系。

《山海金》是2007年以来群益中国针对中国消费者的大型洞察报告。与往年不同，《山海金2013》首次将研究范围从三四线市场扩展到中国一四线市场，覆盖中国4个一线城市、28个省级城市、60个地级市、184个县级市县，有效样本超过19400个，是中国市场同类研究中规模最大、范围最广的。该研究涵盖了中国一、四线市场消费者的媒体使用情况

今年的报告中，一线城市包括上海、北京、广州等中心城市；二线城市主要包括省会城市和新兴经济中心城市，如成都；三线城市主要包括非省会城市，如广东佛山、安徽芜湖、湖北十堰；四线城市代表快速增长的小城市，比如甘肃的榆中，湖北的天门，宁夏的贺兰。

马克·帕特森说:情感因素驱动购买，但这种驱动因产品类别、使用模式、地理分区和水平而异。营销人员必须对消费者的态度和行为有更微妙的理解，从而调整他们的营销策略，与消费者建立有效的联系。

这项研究的主要发现包括:

不同的市场成熟度、情感因素对消费者有不同的影响

一线城市和四线城市15-64岁的受访者是与护肤品牌情感联系最深的群体。他们购买品牌产品的主要原因通常与情感有关，例如，品牌让我更自信，让我感觉更有吸引力。在一线城市，品牌认可度也是购买的最重要原因之一。一线四线城市的受访者普遍对伴随其成长的品牌有着强烈的感情，尤其是在四线城市，这成为品牌获得市场份额的一个极其重要的原因。

而在二线城市和三线城市，情感因素在驱动品牌忠诚度方面的个性化程度较低。那里的消费者更关心品牌的知名度和安全性，他们更愿意寻找流行的国际品牌、专业品牌和可以放心使用的品牌。二线城市的消费者普遍持更开放的态度，更愿意尝试符合自己需求的新护肤品牌。

研究表明，信任和熟悉是建立品牌忠诚度的重要原因，尤其是在情感因素更重要的一线和四线城市。但情感因素也是一个复杂的主题。虽然一线四线城市的消费者认为情感因素很重要，但购买动机不同。一线城市的消费者处于成熟市场，接触的品牌更多，选择也更多。在四线城市，本土品牌的地位更强。

护肤品类别驱动

洞察力:

1.情感属性的影响是无形的，会因不同的市场环境对不同层次的市场产生不同的影响。

2.对于营销人员来说，因为二三线市场的消费者对新品牌更加开放，所以他们应该在营销策略中适当利用这一点。国际品牌尤其应该强调产品的有效性和安全性。

在奢侈品的选择上，不同层次、不同地域区间的消费者都受到情感驱动因素的影响

总的来说，一二线市场的回答者在购买奢侈品时更有情感驱动，与品牌的情感联系对他们的影响最大。同时，二线城市的消费者更倾向于购买代表自己品味、地位和财富的品牌。三线城市的消费者认为，购买奢侈品品牌最重要的是匹配自己的身份、社会和经济地位。四线城市的消费者更注重实用性，更容易在情感上认可那些相对较小的奢侈品品牌。

品牌情感忠诚和行为忠诚

除了不同层次的差异，地理区间造成的差异也很明显。

中国是一个复杂的市场，由不同而独特的群体组成。地域差异是营销人员必须考虑的一个重要因素。结果表明，情感因素的影响会因地理位置的不同而不同。相比之下，华南、华北和华东地区的受访者受情感因素影响较大，而西南和华中地区的消费者更注重实用性和功能性。

面向奢华情感的地图

数据来源:人口数据和国内生产总值数据取自2012年中国统计年鉴

结果还表明，一二线市场的消费者收入更高，接触品牌的时间更长，可供选择的产品更多，情感因素的驱动力更强，品牌忠诚度更高。营销人员需要充分了解这些无形的驱动力，但也必须明白好的产品是基础。

洞察力:

1.品牌需要考虑到不同地区的消费者购买品牌的原因不同，因此在与消费者沟通时需要做出相应的调整。

2.消费者购买品牌的原因并没有按照一线到四线的划分逐层变化。品类是一个重要的决定因素，消费者熟悉品类，产品是否属于品类升级也很重要。

购买家用车时，女性消费者更容易情绪化

在消费者购车的十大驱动因素中，女性消费者选择的原因有六个，分别是:良好的销售和服务、吸引人的广告、较少的环保、吸引人的产品设计、对身份和社会地位的反映。男性消费者更注重试驾体验好，维护成本低，内饰美观。购车十大驱动因素中，只有广告有吸引力，一个是情感导向。

1.汽车品牌要想吸引女性消费者，与品牌沟通时最好打情感牌。

2.女人买车的原因和男人不一样。对他们来说，汽车就像配饰或时尚商品一样，是个人身份和风格的象征，所以汽车必须让他们看起来更有吸引力，更符合他们的个性。

3.女性买车需要更多的引导和肯定，以证明自己的选择是正确的。

一二线城市的消费者更愿意在健康上花钱，而三四线城市的消费者更愿意通过改变生活方式和生活习惯来获得健康

一二线城市15-64岁的受访者在保健品上的花费更多。一二线城市71.5%的消费者积极追求健康，三四线城市比例为75.5%。

三四线城市的回答者更积极追求健康

研究还表明，虽然一二线城市的消费者倾向于在健康方面花钱，但一线城市的消费者在购买营养和保健品时更注重功能性。安全/无副作用美容美颜的高营养含量、高品质和良好的口感是他们购买的五个主要原因。在二、三、四线城市，消费者的选择更容易受到情绪的影响:二、四线城市的消费者把我喜欢的品牌作为第二重要的购买理由；三线城市消费认为让我安心的重要性应该排第三。

健康类别驱动

洞察力:

1.在一二线市场，品牌除了宣传产品功能外，还要强调健康的理念。产品的价格并不显著影响消费者的选择。

2.在三四线城市，健康仍然更多地与运动和疾病联系在一起。想要在这些市场上获得份额的品牌不仅要强调产品功能，还要让消费者意识到这些产品如何改善他们的生活。

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