十大品牌危机公关案例之蒙牛案例回顾品牌维护

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品牌维护点评:如何维护企业的品牌权益，维护您的品牌形象，维护节目的品牌形象。

主要生产乳制品的内蒙古蒙牛乳业(集团)有限公司在全国15个省市建立了20多个生产基地，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、牛奶和奶酪五大系列200多种产品。产品以其优良的品质覆盖国内市场，并远销美国、加拿大、蒙古、东南亚、港澳等国家和地区。

品牌维护审查案例回放:

维护项目品牌形象

2011年12月24日，国家质量监督检验检疫总局近日公布了中国液态奶产品抽样检验结果。蒙牛乳业(梅山)有限公司生产的一批产品中黄曲霉毒素m1超标140%。黄曲霉毒素m1是一种已知的致癌物质，具有很强的致癌性。

品牌维护综述——如何维护企业品牌权益

维护你的品牌形象。12月25日发布了进一步的解释，称由于该批产品在抽样检查时没有出库，公司立即将所有产品密封销毁，以确保没有问题产品流入市场。

维护项目品牌形象12月26日，国家质量监督检验检疫总局相关负责人表示，蒙牛相关企业已被责令处理问题产品。国家质量监督检验检疫总局没有回复质检部门是否会对蒙牛的所有乳制品进行检验。

维护企业的声誉和品牌。12月26日，受此事件影响，股市于上午开盘，部分上市乳制品企业出现不同程度的下跌，其中伊利股价下跌4.16%，而在香港上市的蒙牛因在香港公休日休市而脱险。

品牌维护12月26日，蒙牛集团相关负责人表示，问题产品的原因是一批饲料因潮湿天气发霉。食用这些饲料后，原料奶中的黄曲霉毒素超标，原料奶质量检验的疏忽导致了问题的出现。但对于这批饲料和牛奶的来源，蒙牛表示暂时无法追踪。

一些媒体发表评论称，蒙牛公司的郑重道歉显然是不够的。这也被怀疑是后见之明，不能消除消费者的焦虑和恐惧。

一些媒体发表评论称，公众和消费者可能感觉不到乳制品企业道歉的严肃性。如果他们真的有道歉的心，他们真的会认真对待质量和安全问题。三聚氰胺和泰隆事件发生后，不会出现黄曲霉毒素等容易超标的重大质量问题。

这一事件也引起了许多网民的关注。一些网民发帖称，蒙牛的声明称，市场上销售的产品都是合格产品。你是如何得出这些产品已经过测试的结论的？企业如何确保类似情况不再发生？

更多媒体质疑其饲料问题:草，这一次是你的错，蒙牛草蜢更宽容，没有底线

12月27日，蒙牛表示，牛奶致癌物源于饲料问题。牛奶的来源仍然未知。蒙牛集团相关人士表示，不合格产品的原因是当地一些牧场的一批饲料因天气潮湿而霉变，导致食用这些饲料后，奶牛原料奶中的黄曲霉毒素超标。

12月28日，蒙牛表示将公布查出致癌牛奶饲料来源的结果。

12月28日晚，蒙牛官方网站(蒙牛)黑客事件再次爆发，蒙牛致癌事件再次升级。

涂黑的蒙牛官方网站背景完全是黑色的，页面有14行，其中13行是白色的，内容是谴责蒙牛乳业的不负责任，最后一行是红色的，内容来自愤怒的sit团队(简单的国际信息安全团队)和最初的sst团队(简单的安全团队)。

入侵蒙牛官方网站的黑客留下了一条信息，称蒙牛曾让中国强大，让中国人民骄傲，但现在中国自己的乳制品企业在欺骗自己。

我们是一家人，但你伤害了你自己的家庭。你有良心吗？这名黑客强调，入侵蒙牛网站的目的是提醒网民们清醒过来，称蒙牛公司是国家的耻辱。

12月28日复牌后，蒙牛乳业连续两天大幅下跌，市值蒸发约137亿港元。

12月28日，蒙牛乳业在香港证券交易所进一步发布澄清公告，称蒙牛牛奶中的黄曲霉毒素m1是由于梅山当地一些奶牛场的饲料霉变变质造成的，奶牛食用这些饲料后，原料奶中的黄曲霉毒素m1超标。

这件事可能会被每个人误解。这可能是企业在日常质量管理过程中发现的，但这次却是国家质检总局出来进行抽样检查。然而，由国家质量监督检验检疫总局宣布结果是合理的。卢建军告诉记者，目前蒙牛在市场上销售的所有产品都是合格产品。

12月29日，蒙牛、伊利、三元等乳制品将集体提价，每箱价格在1至2元之间。三元和伊利证实了乳制品涨价的消息，而一些超市则表示，他们已经收到了许多乳制品企业的提价通知。一些专家表示，乳制品企业声称原材料成本上涨的原因没有道理，集体提价可能来自今年以来乳制品企业的压力。

2011年12月30日晚，国家质量监督检验检疫总局发布公告称，在发现个别液态奶中黄曲霉毒素m1超标后，国家质检总局组织国家质检机构对液态奶中黄曲霉毒素m1进行专项监督检查。各地质检机构对蒙牛、长福、伊利、光明、三元生产的液态奶进行了检测，未发现新的黄曲霉毒素m1超标。

2012年1月3日，受此消息影响，蒙牛股价反弹。股价一直在上涨。截至14: 57，蒙牛乳业报18.96元，上涨0.8元，涨幅4.405%。

1月5日，蒙牛管理层在投资者电话会议上表示，在蒙牛牛奶致癌的消息传出后，销量一度下降了50%和60%。然而，超市或零售商并未将任何产品下架，受影响的产品主要是高端产品，而主要销售下降的地方是一线城市，而农村地区影响较小。

1月9日，21世纪网报道称，蒙牛牛奶中毒事件的处理取得了最新进展。据香港媒体报道，蒙牛乳业管理层在电话会议中首次提到，一些负责产品质量控制的高管已因此事被解职或受到处罚，但没有透露具体人数和人员名单。

1月10日，《新快报》报道称，蒙牛和现代牧场在问题牛奶问题上相互推诿，调查至今未果。现代牧场负责人:蒙牛居民已退出牧场。

2011年1月10日，中国健康年度综合评价名单公布，蒙牛纯牛奶中检测到强致癌物黄曲霉毒素的消息被选为网民最关注的十大公共卫生事件之一。

案例审查:

著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游长桥先生对此案评论如下:

1、责任原则(肩负此事):

2011年12月24日，国家质量监督检验检疫总局宣布，蒙牛乳业(梅山)有限公司生产的一批产品中黄曲霉毒素m1含量超过140%，黄曲霉毒素m1是一种已知的致癌物质，具有很强的致癌性。蒙牛集团声明，抽样检查时该批产品尚未出库，公司立即封存并销毁了所有产品，表现出负责任的态度。然而，后来有人指出，问题牛奶与饲料有关，是由潮湿天气造成的。这个原因有推卸责任和逃避责任的嫌疑，缺乏诚意，导致媒体和网民的不满。

项目得分:40分，得分:20分

2.真诚沟通原则:

蒙牛承认黄曲霉毒素超标，并发表声明称该产品将被密封销毁。蒙牛在这一点上是值得认可的。然而，随着事态的发展，当事故原因公布后，蒙牛称问题牛奶与饲料有关，是由潮湿的天气造成的，并与制造商相互推挤，事件调查处于亏损状态。在最近的食品安全危机中，蒙牛的接触被多次曝光，公众对这家一直声称一杯牛奶可以增强中国人体质的国有企业的信任度大幅下降。

项目得分:20分，得分:0分

3、速度第一原则(速度):

事件发生后，蒙牛第二天发表声明，向公众郑重道歉，并及时发布信息，称该批产品在抽样检验时尚未出库，所有产品已立即封存销毁。然而，随后宣布的事故原因原来是由于草的问题，这使公众震惊和失望。

项目得分:20分，得分:10分

4、系统运行原理(系统):

事件发生之初，蒙牛向公众郑重道歉，封存并销毁了相关批次的产品。然而，由于潮湿的天气和发霉的饲料，致癌物质进入了牛奶源，这使得蒙牛成为公众批评的目标。在这种公共关系中，蒙牛没有一个危机管理系统可以遵循，这导致了一件事和另一件事的损失。

项目得分:10分，得分:5分

5.权限确认原则(标准):

在这次事件中，国家质量监督检验检疫总局发挥了重要作用。12月24日，发现黄曲霉毒素m1超标，导致蒙牛股市暴跌。但是，在12月30日的检测中，没有发现黄曲霉毒素m1超标。这样的权威认证起到了很大的作用，蒙牛的股价有所反弹。

项目得分:10分，得分:5分

案例得分:总分100分，实际总分40分

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