“舆情处理快报”MARCOM：“五环“中的市场人—
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下面，我们将真实地反映中国公共关系服务业及其员工的生活状况。
魏凯:公共关系，另一种交流
正文/曹雨
采访凯旋先锋凯彻姆新闻频道总经理尼古拉斯(魏凯)的那天，气温是27度，达到了今年春天的最高值。下午，我坐在尼古拉温暖透明的办公室里，听那个蓝眼睛的外国人用流利的中文告诉我“什么是交流”。他无拘无束的活力就像窗外的春天。
本地和海外公关公司都有自己的优势
随着时代的发展，“公共关系”的重要性在实践中逐渐凸显。国内公关公司的数量逐渐增加，海外公司与本土公司在同一水平和同一阶段展开竞争。尼古拉对海外公司和本地公司的优势进行了客观评估。
“当然，他们(当地公关公司)有很多优势。首先，他们更灵活，在某些方面他们比我们更灵活。作为一家美国公司，除了遵守国内法律法规外，我们还应该考虑美国法律。第二，国内公司在价格上可能略有优势，但这种差距正在逐渐缩小，许多国内公司的收费标准已经接近国际公司。这实际上不会成为大问题，双方的优势也不会那么明显。"
“然而，目前，本地公司还没有完全理解公关能做什么和不能做什么。在整个营销中，公共关系不同于广告。广告是付费的，公共关系是通过媒体关系完成的。”
谈到国际公司的比较优势时，他非常自信。“国际公司最大的优势之一是国际网络和多年的国际经验。例如，如果我们在一个国家做一个案例，也许我们在美国或欧洲也有类似的经验，所以我们可以借鉴，甚至可以用这个方法。这也是跨国公司的一大优势。”
“中西结合”公关黑仔
在北京，公共关系行业的竞争非常激烈，有成千上万家大大小小的公共关系公司。尼古拉斯认为凯轩是一家融合了中西文化的公司，这是作为一家国际公关公司与本土公司相比的“最大优势”。
尼古拉斯工作的单位实力雄厚，历史悠久。今年是凯彻姆新闻咨询公司在中国开展国际公共关系咨询的第25个年头。凯旋门是凯旋门国际公关公司在中国的一个分支机构，在全球公关公司名单中排名第七，已经运营了80多年。Newscan是一家香港公司，已经与凯旋门合作了大约5年。一方是具有全球公关经验的著名国际公关公司，另一方是具有丰富国内公关经验的本土公司。双方的经验和资源可以很好地互补，这也是尼古拉为自己的公司感到自豪的原因——“与其他纯粹的国际公司相比，我们是一家真正融合了中西文化的公司。”
这样一个结合了两者优势的公司有哪些不同的想法和做法？尼古拉说，凯旋门凯旋门有非常科学的想法和“锐利的工具”来实践这些想法，凯旋门先驱凯旋门新闻可以使用。
作为一种独特的利器，凯旋门先锋认为，公共关系对象可以不断细化和细分，因为往往是极少数人在事情中扮演着非常重要的角色，影响最大，但范围可能特别小。几年前，凯轩开始在世界各地设计和实施一些项目，帮助公司找到这样的人，并帮助公司沟通。也许只有20个人，50个人，但这可能对客户公司的品牌有很大影响。另一个利器是针对25-50岁女性的沟通策略，这一策略已经在美国实施，并计划在中国使用。
尼古拉表示，凯旋门先锋目前的主要客户是有海外计划的企业，如帮助中航工业在香港上市、帮助中海油在海外上市以及提供后续售后服务。由于公司上市后必须保持与投资者的关系，凯旋门成立了专门的部门。目前，中国企业在考虑海外业务时只会考虑寻找一家国际公关公司，这不仅是凯旋门的竞争优势，也限制了其本土业务的拓展。
对于目前没有海外计划的企业，尼古拉斯认为应该做一些教育工作来帮助他们理解公共关系的概念。不是很多人都知道，所有的公共关系只发送媒体稿件，但媒体关系实际上只是公共关系的一小部分。公共关系的原则是沟通，即与不同的人沟通，如顾客和员工。例如，危机管理、内部员工沟通或与投资者的沟通都可以用于公关公司。然而，一个公司的力量是有限的，普及正确的公共关系概念需要协会的支持和帮助。尼古拉强调:“中国国际公共关系协会非常重要，这个协会能够代表整个公共关系行业的发展。这(公共关系)是一个非常科学的行业，许多国内公司可能不了解它。”
在中国国际公共关系协会的年度排名中，前10名有两个排名，一个是本地公司，另一个是国际公司。尽管凯旋先锋队进入了前10名，但距离世界第七的位置还很远。尼古拉对这一点不太注意。他认为这并不是不重要，但是中国的实践并不是很科学，不像国外的科学数据，它也是很透明的。当然，对于奥美和博雅等排名前十的公司，他也把它们视为强大的竞争对手。
音乐家和公共关系之间牢不可破的纽带
乍一看，音乐和公共关系似乎无关紧要，但专门研究音乐的公共关系专业人士尼古拉斯已经巧妙地解释了两者之间的联系。“我以前学音乐。音乐是一种交流。我一直对交流感兴趣，但是语言不同。音乐是一种可以聆听的语言，我们现在所做的就是通过语言来表达它。本质是一回事。公共关系也是一种交流，是交流的一部分。(尼古拉斯显然非常喜欢公共关系。他说，因为它需要非常灵活的思维和非常快速的反应，它可以给自己带来巨大的挑战。(
尼古拉斯与音乐有着不解之缘。他喜欢弹钢琴，他最初的专业是“民族音乐学理论”。为了在中国学习民族音乐，他于1990年离开祖国新西兰，获得新西兰政府的奖学金来到北京语言学院，一年后转到中央音乐学院。那么，尼古拉斯是如何从音乐跳到公共关系的呢？1994年对他来说是一个转折点。那一年，他的想法变了。他认为虽然他的专业很有趣，但他没有“钱”，不受欢迎。他觉得做一辈子学者很无聊，于是放弃了当时在香港中文大学攻读博士的机会，开始了“喜欢公关”的职业。1994年，他在香港找到了一份工作，公司把他送到了北京。从1995年到2000年，尼古拉斯担任英国驻中国商会的执行董事，该商会为企业成员提供服务，并帮助他们在中国开展业务。他说从现在开始，很多工作都与沟通有关。虽然它不是严格的公共关系，但它也会组织许多大型活动和媒体会议，这与公共关系有许多相似之处。
随着时间的推移，尼古拉斯越来越接近“公共关系”:2000年，尼古拉斯加入了一家美国公司“媒体愿景”，并开始与国家广播电影电视总局和中央电视台合作，组织一些高层论坛和培训，帮助中国发展有线电视行业。2002年11月，他成为凯旋门北京分公司副总裁，负责公司形象，2004年，他成为凯旋门北京分公司总经理。对于这一系列的角色，他用一句话来概括:责任到此为止，这意味着作为一个总经理，你必须负责，你不能把责任推给别人。管理中最困难的事情是管理员工。用他的话说，如果你不能很好地管理好你的员工，就不要考虑福利公司的发展，更不要说公司的利润了。这是一个基本问题。作为经理，最重要的是让员工知道你的目的是什么，你想做什么，让他们和你一起努力工作。因为只有做好客户服务，才能谈利润，这是最基本的一条线。尼古拉对“公共关系”这一独特的职业和地位有着深刻的理解。
尼古拉斯已经在中国生活了15年，现在他已经和一位美丽的美籍华人妻子以及一对珍贵的孩子在北京定居。在他桌子的玻璃盘子下面，有他美丽的妻子和一对洋娃娃的照片，这可能是他积极融入中国的见证。谈到对中国的感情，尼古拉笑了，“我喜欢中国的许多方面，否则我不会在这里呆这么久。”我最喜欢中国的一点是中国人很勇敢。如果他们想做一件事，他们会尽最大努力去做，他们不会犹豫或考虑别人。中国近年来一直以每年7%-9%的速度高速发展，非常有活力。这与欧洲不同。欧洲的发展非常缓慢，因为他们的压力不同，他们要保持自己的利润。”
“公关最重要的是让观众相信顾客的产品。”尼古拉斯不止一次提到了胜利的原则——给渐进的想法以可信的声音。这个英语句子太棒了。然而，就像联邦快递的psp原则(人、服务、利润)“虽然很简单，但做起来并不容易。”
公关企业不是“新闻发布机”
文本/王天
(周鹏程柯文100客户公关(中国)有限公司总监)
“公共关系”这个词很常见，但是很少有人真正了解公共关系行业。1989年播出的电视连续剧《公关小姐》让很多人认为公关等于“漂亮脸蛋加时尚服装”，说“公关就是沟通，公关就是美女加金钱”等等。这些“与时俱进”的理解已被修改为“公共关系意味着撰写和发表文章以及举行新闻发布会。”一些企业将公关公司视为“出版机器”。意见不一，什么是公共关系？记者采访了中国加入世贸组织后首家全资国际公关公司——柯文百年公关(中国)有限公司的客户总监周鹏程。
1999年国内公关行业蓬勃发展时，周鹏程放弃了在美国一家进出口公司的高薪工作，投身公关行业，成为一名专业的“公关人”。2003年，当全球最大的科技公关公司柯文100在北京设立分公司时，周鹏程加入了柯文100，成为该公司的第一位本地员工。现在，凭借6年多的专业公关经验，他对中国公关行业的现状和发展有了深刻的了解，并对公关工作形成了自己独特的理解。
公关人员不只是写
一些国内公关公司通常根据其职能建立客户群，包括媒体、文案、客户服务和咨询，而大多数跨国公关公司和一些本土公司根据ac(客户助理)、ae(客户主管)、am(客户经理)、ad(客户总监)和顾问划分不同的职位。这些职位是根据员工的教育背景、工作经验和工作能力经过综合评估后设立的。大多数时候，每个职能部门都是集文案、策划、媒体和客户服务于一体的人才。“一名成功的公关人员必须具备良好的学习能力，掌握必要的沟通技巧，表达能力强，擅长写作。”周鹏程说道。
目前，在一些企业看来，公共关系是一台“新闻发布机”。周鹏程对此有不同的看法:“写作、出版和活动策划只是公共关系的具体工具，往往是单向的信息传递。除了媒体关系，还有分析师关系、事件管理、危机公关、意识调查等等，这些都属于公关范畴。这就是为什么我在这个行业工作的时间越长，我越觉得有更多的公关知识值得学习。”“一些企业将公关公司视为新闻发布机器主要有两个原因:第一，公关公司大多是半吊子和尚，资质不高。很难执行战略、渠道和管理等任务。企业找不到公关公司的其他优势。逐步形成了单一的新闻发布角色；其次，许多人不知道公共关系的含义，只认为公共关系等于出版。出于两个原因，公共关系陷入了困境。事实上，公共关系还包括对竞争对手的分析和调查，提供媒体或消费者对企业的印象等多个环节，这是企业的外部烦恼。”
公共关系是一种感知管理
至于“美女加金钱”的公共关系，即“庸俗公共关系”，周鹏程认为应该称之为“庸俗研究”，即通过一些非市场手段或不能摆上台面的手段来克服所谓的困难。公共关系是公共关系的简称，“金钱美”显然不能影响公众的意见。
我相信每个人都在许多专业书籍中看到过公共关系的不同定义。Harlow博士说，“公共关系是一种独特的管理职能，它可以帮助建立和维持一个组织与其他类型的公众之间的相互沟通、理解、接受和合作关系……”周鹏程将公共关系理解为一种管理职能，它建立并维护一个组织与其利益相关者之间的互利关系。具体到日常工作，公共关系是一种“认知管理”。它不仅可以帮助组织使他们的利益相关者更好地了解自己，还可以帮助组织更好地了解他们的利益相关者。例如，长期以来，中国产品在国外被视为低价、低质量和低包装的产品，尽管大多数情况下并非如此。例如，虽然产品价格低廉，包装简单，但质量上乘。然而，许多外国顾客和消费者早已形成了对中国产品的认知概念。"我们能利用公共关系来影响他们的观点吗？"周鹏程说:“再举一个例子，在很多人眼里，鼠标不是高科技产品，也没有太多的技术含量。事实上，鼠标的设计技术是随着现代科技的发展而演变的。例如，我们的一个客户罗技(Logitech)，世界上最大的瑞士电脑周边产品制造商，去年底发布了世界上第一款激光无线鼠标，其精确度是我们现在使用的光电鼠标的20多倍。公共关系可以在这些方面影响听众的意见、看法和看法。”简单地说，认知管理就是通过公共关系有效地沟通组织和受众之间的关系。
公共关系应该融入国际商务交流
现代公共关系作为一种全新的理念和思想，一种系统的理论，一门现代管理科学和一个新的职业，诞生于20世纪初。1985年9月，深圳大学首次开设公共关系专业，开设公共关系必修课和选修课。从那以后，公共关系开始进入高等院校的论坛。1994年，中山大学创办了中国第一个公共关系本科专业，并招收了公共关系研究方向的行政管理硕士研究生，使中国公共关系学科建设达到了一个新的水平。
如今，随着互联网应用的普及，在国际商务交流中，单个企业乃至国家对信息的控制逐渐弱化。地球另一端的信息可以在几毫秒内到达市场。因此，跨国公司在制定传播战略时，不仅要考虑当地市场的各种因素，还要将各种全球性的传播挑战纳入其计划之中，而这些全球性的商业传播挑战将对公共关系传播战略的制定者提出更高的要求。例如，在国际商务交流中，忽视当地文化是一大禁忌。丰田的“霸道”事件、日本油漆的“盘龙珠”广告和耐克的“恐惧屋”广告都不同程度地冒犯了中国本土文化，将自己置身于危机的漩涡之中，使他们受到媒体的抨击。
周鹏程用身边的故事说明，在做公关的时候，了解当地的风俗和文化是很有必要的。“一名澳大利亚公共关系从业人员刚刚调到美国工作。为了工作关系，他热情邀请了几家知名财经媒体的记者一起吃饭，但对方婉言拒绝了。主要原因是，在美国，记者不会轻易接受企业的邀请，因为他们担心自己会受到对方的影响，在未来的报道中失去独立性和公正性。但在澳大利亚，记者不介意用简单的方式与公司或公关公司沟通。一起吃饭是正常的。”
公共关系在中国是一个新兴行业。起初，越来越多的人关注它，越来越多的年轻人投身其中。因为每个公共关系从业者与公共关系有不同的接触，所以每个人对公共关系都有自己的理解。毫无疑问，周鹏程的观点给了我们很多启示。
来源:[民意处理快报]-“民意处理快报”公关部:五环中的市场人-公共关系
分类:民意处理
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