宝洁公司介绍营销案例（舆情处理项目）

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在线舆情反馈处理机制宝洁从emkt的成功营销是基于高质量的产品，与其准确的市场定位和有效的广告策略密不可分。

处理网络舆论的原则是什么

与公众舆论沟通，处理世界一流的产品，美化你的生活，是宝洁公司在全球推广其品牌的承诺。宝洁公司成立于1837年，是世界上最大的消费品公司之一。2004-2005财年，销售额达到567亿美元。在《财富》杂志最近评选的全球500家最大工业/服务企业中，排名第86位。该公司在全球雇佣了近11万名员工，在80多个国家设有工厂和分公司。300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，包括面料和家居护理、美容美发、婴儿和家居护理、保健、食品和饮料等。

舆情处理项目——网络舆情处理的原则是什么

自1988年P&G进入中国市场以来，金鼎人才网的许多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒芙佳、玉兰油、海潮、佳洁士等，已经家喻户晓。从2003年到2006年，P&G在央视广告招标中四次中标。业界认为P&G的广告非常专业，在传播领域被称为西点军校。尽管SK-II的子公司SK-II遭受了金属门事件的沉重打击，但它很快在2006年12月初恢复了在mainland China一些百货商店销售所有产品。目前，公司正在为SK-II品牌制定一个相对长期的营销战略。通过分析这个典型的成功案例和应对危机的部署，我们可以学到很多经验，尤其是营销和广告策略的制定和实施。

政治和法律委员会的公众意见处理计划进行概念营销

公众意见处理。制造概念

舆论危机的公关处理在P&G的广告策略中，每个品牌都被赋予了一个概念，如去头皮屑的海飞丝、维护潘婷、柔软和柔和等。，然后通过广告传播不断加强。例如，“头与肩”利用头皮屑来消除头皮屑，而“头发更干净”的口号显示了个性；潘婷的个性在于对头发的营养保护，所以有富含维他命原b5的广告，维他命原b5可以从发根渗透到发梢，补充营养，一次洗完头发，保护头发，使头发飘逸柔顺，强调浮动的个性。

不仅如此，P&G还将概念战略扩展到与竞争对手的广告。例如，在舒肤佳香皂进入中国之前，力士香皂是市场的主导品牌，其产品定位是美容护肤。P&G显然需要重新创造一个概念。通过市场分析和提炼，给舒肤佳香皂一个美丽+杀菌的概念，并通过中华医学会的权威增加人们的认知度。后来，在强大的广告攻势下，舒肤佳的销量一直在上升。现在舒肤佳已经成为中国肥皂市场的第一品牌。

事实上，制造理念已经成为P&G进入中国日化市场的杀手锏。自从宝洁在中国推出第一款产品Head &双肩背包以来，已经取得了很多成功，这让我们意识到，制造概念不是空编造的，而是真正找到了产品和市场的定位和表达，并作为营销和广告的基本策略之一。

2.持续的广告宣传，P&G的广告时间策略

一旦P&G确立了一个营销概念，它将需要一个相应的长期广告活动。甚至像海飞丝和飘柔这样拥有高市场份额的品牌，也继续投入大量广告费。这令人费解，人们普遍认为广告投资应该随着产品生命周期的变化而调整。然而，如果没有持续的广告宣传，P&G营销的概念很难形成。如果你只是销售产品，你也许可以通过一个轰动的广告获得快速的成功；如果你想要营销概念，你需要反复锤炼公众的概念意识，当这个概念逐渐转化为一般的消费概念，这才是真正的营销成功。

当然，P&G不间断的广告策略也与其产品特性有关。持续的广告渲染使这一概念深入人心，逐渐培养品牌忠诚度，从而稳定市场份额。

3.从时尚到品牌精神，P&G广告产品定位策略

P&G产品属于中高档水平，其品牌定位是时尚与品牌精神的有机融合。P&G(中国)公共事务部副主任裴一群表示，品牌有三天时间:从基本的清洁功能型到中等时尚型，最高境界是品牌精神营销。

P&G的产品定位从其制造概念开始就已经很明确了！从时尚开始，P&G通过不断的塑造延伸到品牌精神营销:如飘柔自信的品牌精神定位，沙宣引领时尚，新品润妍聚焦东方女性美。这是P&G的产品定位策略，使P&G品牌进入了一个更高的境界。

策略比创造力更重要

P&G广告塑造的产品形象清新简洁，注重理性需求，营销百科甚至有一定的模式。因此，有人将其总结为:宝洁广告=提问+解决问题。通常，指出你面临的问题来吸引你的注意力，然后告诉你合适的解决方法。这就是P&G的战略及其独特的功效。

在广告业，有一个普遍的现象，强调创造性，但缺乏战略，这往往不能达到预期的目标。宝洁公司的广告几乎都是直接向消费者陈述产品的功能，每一种产品都有策略的坚定支持，然后传播开来，从而在全世界取得巨大的成功。同时，它也证明了战略比创造力更重要。

P&G的营销和广告策略取得了显著的效果，其中比较方法、数据方法和实证方法被广泛使用，有时它们被结合起来。

1.比较法

一般来说，它是指在广告中将自己的产品与同类竞争产品进行比较，以突出自己产品的特点或优势。因此，更容易吸引消费者的注意力，并迅速提高其知名度。在P&G的经典策略中，比较方法被广泛使用并且更为恰当。无论是洗发水还是香皂，从横向比较到纵向比较，都表明我们的产品比其他同类产品或与过去相比更有效、更便宜、更有效。

1)舒缓:有效消除细菌

舒肤佳广告的吸引力在于，肥皂不仅要去污，还要杀菌，同时要倡导一种清洁皮肤的新概念。在电视广告中，通过显微镜下的明显对比，使用舒肤佳比使用普通肥皂对皮肤上的细菌要少得多，显示出其强大的杀菌能力。虽然舒芙佳广告的创意手法平庸，但影响力极强，使得舒芙佳很快占据了41%的肥皂市场。

2)牙顶:无蛀牙

佳洁士的广告采用了另一种比较形式。如果用鸡蛋的两半来比较，为什么鸡蛋的一半是软的？因为鸡蛋的一半被酸腐蚀了，就像我们的牙齿一样。如果我们长时间不注意保护，就会像这个鸡蛋一样。佳洁士牙膏现已上市，其独特的配方能有效防止蛀牙。

3)潘婷和海飞丝:现在和以前相比

P&G洗发水市场的四个品牌，飘柔、潘婷、海飞丝和沙宣，已经占据了超过60%的市场份额。虽然产品定位不同，但在广告策略中比较方式是必不可少的。例如，在潘婷的广告中，章子怡经常提到我以前的头发和现在的头发，这让人们想起了海飞丝的广告:叶童说我以前有头皮屑，用了海飞丝后我害怕穿黑色的衣服。

4)新玉兰油，给自己一个惊喜

P&G的玉兰油产品广告，两个美丽的女人在明亮的阳光下有着强烈的肤色对比，为什么我美白了，却没有你的牛奶那么白？因为我用了全新的玉兰油美白防晒霜

从上面列举的案例中不难看出，P&G更喜欢比较广告。事实上，比较广告是最容易产生效果的，但它并不比不精彩好多少。

2.数据方法

在一些广告中，列出数据是一种常见的表达技巧，但宝洁公司是一个熟练使用它的公司。玉兰油洗面奶的广告上说:只需要七天时间，就可以用bha活肤精华素改善皮肤。在玉兰油多效修护霜的广告中，不知疲倦地列举了皮肤干燥、粗糙、细纹、色斑等七种痕迹，并声称能帮助抵御七种岁月痕迹，让肌肤焕发青春光彩。

玉兰油活肤沐浴乳的广告也不例外:24小时持续保湿，令肌肤持续改善。一周内，皮肤会更有光泽和弹性；保湿沐浴露阐述了它的独特功能:它含有75%的玉兰油保湿成分，使用14天后，它能体验到皮肤质量的明显改善和保湿

通过在广告中使用数字、科学的功能解释和巧妙的理性诉求，增强了说服力，同时也提高了产品的可信度。

3.证据法

见证通常通过产品的使用者来证明产品的良好质量和效果。通过研究SK-II广告，我们可以发现名人的证词，如刘嘉玲和关之琳起到了很大的促进作用。杂志、电视广告和产品推广活动中的主题无一例外都是关于水晶透明的，这需要花费不计其数的广告费，而水晶透明几乎已经成为sk-ii的代名词。

有了上述证词，尽管SK-II的6个面具卖到了660元，但它们仍然受到市场的追捧。P&G营销战略的两大法宝

1.递送P&G的营销杀手

送货是企业促销活动的一种常见方式，即有计划地将企业的产品或样品免费发送给一定数量的潜在目标消费者。通过送样，消费者可以直接接触产品，了解和理解产品的功效和质量，从而刺激潜在消费者选择品牌。与此同时，由于其相对较低的活动成本，容易交付和接受，P&G凭借其强大的实力，精心策划和交付年复一年，使其知名度，品牌形象和营销效果都很好。送货已经成为P&G营销的杀手。

例如，早在1996年夏天，宝洁公司在不到半个月的时间里就向150万武汉市民的家中运送了150万袋40克的汰渍洗衣粉。据调查，在派送活动之前，一朵花由于价格低廉而占据了约40%的领先市场份额，而Tide占据了约30%的市场份额；经过今年下半年的市场调查，汰渍奇迹般地迅速占据了约50%的市场份额。40克潮空在大送货活动之前，让消费者听到它的名字，看到它的形状，知道它的效果，并接触他们的感情。在过去的十年里，P&G的送货活动从未停止过。可以说，它没有浪费时间，到处开花，其效果远远超过了一般广告的轰炸。

2.树立品牌影响力，保证市场调研

众所周知，市场调研的保证是建立品牌持续影响力的最重要因素。根据数据，为了评估广告效果和用户的满意度和反应，P&G每年将通过各种方式与700多万消费者进行沟通，其年度研究费用将达到5-7亿美元。

P&G在宣传和广告运营其各种品牌时，通常会发布专项调查报告。目的是满足消费者需求，强化产品质量，展示P&G品牌的地位和身份。

权威调查机构公布的2005年中国主要城市消费品调查结果显示，P&G占据了中国洗发水和护发产品市场的50%，其中飘柔以25.43%的市场份额位居榜首，其次是潘婷和海飞丝，分别占据了18.55%和15.11%的市场份额，三大品牌逐渐渗透到中国的三、四线城市。这三个品牌已经成为公司在中国最赚钱的产品，年营业额达70亿元。

从统一到本土化的战略

1988年，宝洁公司带着生产和提供世界一流产品和服务的理念进入中国市场，需要解决国际品牌的本土化问题。将产品信息所反映的文化与细分市场的受众文化相结合是国际品牌本土化的关键。人才推荐P&G不仅坚持国际广告策略，还把握消费者购买日常清洁用品的共同消费心理，并针对中国市场和消费者做出适当调整。

1.坚持统一的广告策略

当许多外国制造商和品牌进入中国市场时，他们不得不改变原有的营销和广告策略，以适应当地的习俗，让人们接受他们的产品。宝洁在中国主要采用传统的广告策略和方法，因为这些策略已经在100多个国家或地区进行了总结和验证。另外，从其主要产品来看，作为家庭常用消费品的购买和需求，人们主要看重产品的质量、使用效果和价格，而文化因素的影响远远低于其他商品。因此，P&G坚持其原有的品牌个性，强调理性诉求和统一的广告策略。

2.国际品牌的本土化

为了深入了解中国消费者和市场，宝洁在中国建立了完善的市场调研体系和庞大的数据库，紧跟消费趋势，努力与消费者建立持续的沟通关系，为这一国际品牌在中国市场的本土化和扎根成长奠定了基础。在营销和广告活动中，主要有以下策略和表现形式。

1)用心打造东方风味

1997年，宝洁在中国推出了一款针对成熟女性的新产品。为了迎合东方的人文特色，它被命名为润颜，意为滋润脸部。经过近三年的研发，润颜终于投放市场，融合国际先进技术和传统中草药成分，特别强调专为东方人设计，适合东方人的发质和发色。广告结合了水墨画、神秘女人、头发、芭蕾等图片，营造出优雅的东方气息。同时，在市场推广活动中，书法风格也多种多样；举办水墨展，创造黑白之美。这些活动取得了巨大的成功，也是与当地文化相融合的广告传播。

2)产品命名技巧

许多外国产品进入中国后仍然使用它们原来的名字，比如巧克力。这对保持产品的国际性肯定会起到一定的作用，但事实上，对于中国消费者来说，如果他们连产品的名称都不清楚，怎么能记住品牌，成为忠实用户呢？P&G在这方面做得很好。他们不仅根据每个产品的特点选择相应的中文名称，如飘柔、潘婷、头肩、沙宣、防护、玉兰油、香氛等。

3)在广告中采用中国形象

在许多国内产品广告中，有时会出现外国人的形象，从而给人以产品已经国际化的印象。相反，这种现象在我们在中国看到的P&G广告中几乎不存在。大多数产品都是由普通中国女性做广告，她们直接陈述产品性能或使用经验。

P&G很少利用名人在美国广告中宣传其产品。但现在我们可以看到，中国的广告明星更多了，比如广告的章子怡和，海飞丝广告的王菲和周迅，海潮广告的郭等等。这也是P&G在中国广告策略的一大变化。营销工具可以概括如下:第一，P&G产品在中国定位为中高端，其主要消费者是16~40岁的人群，收入也是中上收入，崇尚品牌和产品质量，容易联想到代言的名人形象；其次，名人广告已经成为一种时尚，选择大牌明星也象征着企业和品牌的实力。而且，只要名人广告运用得当，效果是显而易见的。

P&G拥有多个品牌和大量投资，在广告和促销方面一直不遗余力。P&G成功的营销是建立在高质量产品的基础上的，与其准确的市场定位和有效的广告策略密不可分。进入中国市场后，有许多适当的措施可以使国际品牌尽快本地化。当然，P&G在营销和广告策略方面也存在一些问题，这些问题也需要总结。

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