「微博舆情监控」加多宝品牌整合
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文章原标题:微博舆情监控嘉多宝品牌整合
网络舆情监控基金绩效评估报告最近，王老吉商标使用权诉讼引起了很多企业的思考。品牌已经成为公司成功的前提。品牌是营销人员和顾客之间的纽带，它能给双方带来价值。整合营销传播与品牌管理在无形中建立了密不可分的联系。1文献综述1.1整合营销传播理论整合营销传播理论产生于美国，已被企业界和营销理论界广泛认可。近年来，这一理论也在中国广泛传播，并出现了整合营销的热潮。一方面，整合营销传播涵盖了广告、促销、公关、直销、ci、包装、新闻媒体等所有传播活动；另一方面，它使企业能够向消费者传达统一的信息。整合营销传播之父唐·E·舒尔茨教授认为，整合营销传播是一个战略性的商业过程，是指制定、优化、实施和评价协调的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内外部受众等目标。它关注业务流程，深入分析消费者的感知和品牌传播，最重要的是，它隐含地提供了一种评估所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者和顾客对组织的当前和潜在价值。1.2在品牌管理理论上，品牌是进入21世纪后逐渐界定的一个独立概念。品牌管理是市场经济竞争的产物。今天，随着科学技术的高度发展和信息的迅速传播，产品、技术和管理知识很容易被对手模仿。一旦一个品牌建立起来，它不仅有价值，而且不可能被模仿，因为品牌是消费者的认知和心理感受，不容易被模仿。美国的凯文·凯勒教授认为，品牌是一个错综复杂的符号，它是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告形式的综合。在当代社会，品牌表达了企业的产品或服务与消费者之间的关系。品牌管理是建立、维护和巩固品牌的全过程管理。其核心理念是有效监控品牌与消费者之间关系的发展。只有通过品牌管理才能实现品牌愿景。在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。他们分析品牌，找出满意和不满意的地方。品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。2整合营销传播对企业品牌管理的影响(1)企业利用整合营销传播手段刺激消费者需求，同时影响品牌战略规划。受政治、经济、社会和道德等各种复杂因素的影响，消费者的心理和态度会不断变化。随着商品经济的繁荣和发展，商品市场的供求结构不断变化，消费者更加注重消费观念的个性化和多样化。人们的自我意识越来越强，品牌消费已经成为一种展示自我、体现价值、定位自我的方式。(2)整合营销传播将改变消费者价值观和品牌态度。整合营销传播影响消费者的信息渠道来源:以一个目标、一个主张、一个声音为支撑点，通过不同媒体的整合传播。将准确的产品定位、清晰的品牌形象、产品类别和相关市场信息传递给现有消费者和潜在消费者，让消费者对品牌产生信任，并长期保持这种信任，建立长期密切的联系。通过广告、体验式营销和数字营销，消费者可以更多地了解产品和品牌，并通过良好的沟通和服务培养更多忠诚的消费者。(3)整合营销传播理论将影响企业的品牌管理理念。整合营销传播理论引入中国已有多年。国内一些企业通过学习国外先进的管理经验，特别是研究跨国企业品牌管理和整合营销传播的成功案例，为中国企业发展整合营销服务找到了一条很好的出路。3嘉多宝集团通过整合营销传播成功打造品牌的案例嘉多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产和销售企业。1995年，第一个红色罐头王老吉(现因品牌归属更名为佳多宝)推出。2002年之前，由于产品本身定位不够清晰，传播手段单一，导致《红壶王老记》销量一直不佳。自2003年以来，佳多宝重新定义了其产品定位，并以防止生气为口号开展了一系列整合营销传播，从而塑造了消费者心目中的品牌认知和使用价值。自2003年以来，佳多宝集团在品牌管理过程中开展的各种整合营销传播方式值得借鉴。3.1整合营销传播是指2003年至2011年开展的(1)重新定位品牌，塑造产品差异化，刺激消费者需求。《家多宝》的红罐王老吉最初的定位概念是模糊的。经过市场调查，发现大多数消费者买王老吉是为了防止生气。因此，王老吉被定位在功能饮料，以防止生气。这种品牌重新定位不仅迎合了市场需求，而且突出了产品差异化，避免了与国内外饮料巨头的直接竞争，形成了独特的分工。通过这种整合营销，嘉多宝率先转变营销理念，关注消费者需求，加强与消费者的沟通，重新定位产品，推出迎合消费者心理的产品，这是当时红色王粲老记品牌成功塑造的前提。(2)利用主流电视媒体大力宣传和改变消费者的价值观。当时，嘉多宝以主流媒体央视为品牌推广的主战场，不遗余力地投入巨额广告资金。同时，根据区域市场的不同特点，投放一定数量的地方电视广告来弥补央视广告覆盖面的不足。此外，它还在报纸广告、车身广告、市区街道标志和终点站广告中大力宣传。这种强有力的大规模广告宣传覆盖了消费者的信息接收点，迅速提高了品牌知名度。此外，广告视频的主题是明确的，这不仅是以产品为导向，而且与大众互动。广告表达准确，数量充足，从而保证品牌信息融入消费者心中，达到整合营销传播的目的。(3)通过正确的渠道分销商品，广泛的促销和品牌建设。在针对中间商的促销活动中，佳多宝充分考虑了如何加强对餐饮渠道的开发和控制，推出了火锅店促销和合作酒店的计划，使得当时的王老吉、红锅迅速进入餐饮渠道，成为主要的推荐饮品。此外，在许多大型超市显眼的货架上，你总能看到成堆的王老吉的红色促销服装，非常醒目。优秀的执行力和强有力的渠道控制，嘉多宝不仅注重销售的增长，也注重品牌形象的提升。(4)运用不同的营销方法开展公关活动，树立品牌形象。2008年汶川地震后，贾多宝率先慷慨捐赠1亿元，使得王老吉的名字不断出现在报纸、杂志、电视和互联网上，曝光率很高。此后，2010年，佳多宝开展了一系列救灾、扶贫、公益、助学活动，并以重金赢得了第16届亚运会高级合作伙伴的合作权，成为非酒精饮料领域唯一的赞助商。通过不同的营销方式，利用事件营销和口碑营销的推广和传播，以及赞助不同类型的公益活动，嘉多宝迅速提高了产品的知名度，加深了品牌意识、信任和归属感，无形中树立了品牌声誉和良好的品牌形象。(5)巧用网络营销拓展品牌传播。汶川地震后，王老吉率先捐款1亿元后，在各大贴吧和论坛上纷纷贴出封杀王老吉的帖子。佳多宝用人们的爱国热情来引导消费者购买他们的产品。这是事件营销和网络营销的经典方案，不仅直接增加了产品的销量，也增加了消费者对品牌的忠诚度。总之，在对产品进行准确的品牌定位后，佳多宝进行了一系列整合营销传播，通过整合不同媒体进行传播，向消费者传达统一的品牌形象，加深品牌的影响力和美誉度。2010年，GPHL子公司王老吉的品牌价值被评估为1080亿元人民币，成为目前中国第一品牌。10多年前，嘉多宝开始使用王老吉的商标时，王老吉的名气并不大。在贾多宝看来，王老吉今天1080亿元的无形资产是公司经过十多年的经营和培育形成的。尽管该商标已被归还GPHL，但它也应该分享由此带来的好处。然而，嘉多宝当时没有完全拥有商标品牌，投入巨资打造品牌，最终输掉了商标官司，影响了其创造的品牌资产和价值，也值得企业警惕。3.2嘉多宝整合营销传播策略2012年7月，在王老吉商标案败诉后，嘉多宝迅速全方位调整整合营销传播，重组品牌形象。其策略包括:(1)抓住机遇，防患于未然，采取去王老吉的策略，迈出品牌重塑的第一步。首先，佳多宝凉茶的启动仪式在北京举行。这标志着嘉多宝自主创立的凉茶品牌的出现。为了让消费者自然地从王老吉过渡到家多宝，牢牢地吸引原有的消费群体，积极地吸收更广泛的消费群体，家多宝很早就改进了正宗凉茶的配方，实现了王老吉的去本质化。(2)控制渠道，全力抢占市场，突出品牌优势。渠道与品牌维护之争是竞争的核心和关键。一方面，嘉多宝整合渠道体系，稳定现有渠道；另一方面，渠道运营商控制终端，避免渠道运营商投资王老吉。与此同时，他们积极开发新的渠道，以填补一些渠道运营商失去的市场空·怀特，突出他们的企业实力和品牌影响力。(3)炸弹营销，迅速重塑红色罐装凉茶的品牌形象。《嘉多报》对品牌宣传进行了猛烈的抨击，大力宣传，并发起了全方位的品牌传播攻势。除了采用电视广告、地铁广告、新闻发布会等传统营销传播方式外，我们还注重通过qq、微博等社交媒体获得消费者支持。无论是在地面还是在空，我们都发起了密集的攻势，投入巨资全方位封锁王老吉的消费导向，积极与消费者保持联系和沟通。(4)“中国好声音”的称号将引发品牌蝴蝶效应。2012年7月13日，浙江卫视《中国之声》首播，一夜之间走红。随着主持人的反复播出，由片名赞助的《加多宝》掀起了一股红色旋风，并传播到了场外。通过成为该计划的特别赞助商，佳多宝推出了经典红色罐装凉茶更名为佳多宝凉茶后的第一个重大举措，重塑其品牌形象，充分利用该计划的互动，培养更多忠诚的消费者，使消费者成为品牌的忠实支持者，引发品牌蝴蝶效应。结论品牌已成为企业成功的前提，品牌建设离不开良好的整合营销传播，二者相辅相成，密不可分。在整合营销过程中，企业需要因地制宜，实现本土化。在打造企业品牌的同时，企业需要拥有先进的现代管理体系和公司治理结构，拥有具有较高专业素质和能力的营销人员，强化品牌建设和维护意识，绝不忽视品牌价值、品牌资产和品牌商标权。在整合营销传播过程中，既要重视信息技术的应用，又要整合财务和战略。
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