[舆情监测]蔡徐坤网络公关案例分析

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2012年12月29日，一位接近铁路的消息人士向记者透露，国内首次公开上市的铁路旅客列车车厢专用读物，即杂志广告媒体的配售权，遭到冷遇，回答者寥寥。

事实上，12月28日和29日，记者多次询问负责招标的北京产权交易中心和中国广告协会铁路分会负责人，均拒绝回应此事。根据上述消息来源，有可能投标已经失败。

资深媒体人士丁宁告诉记者，拍卖在业内的消息一点也不奇怪，因为拍卖的伏笔已经在招标文件中打下。

测试水失败

2012年11月29日，18家地方铁路局在北京产权交易所首次联合向社会公开征集《中国铁路旅客列车专用读物》，即杂志广告媒体的投放权。一个是国铁动车组旅客列车车厢杂志投放权，一个是国铁直达、快速、快速旅客列车卧铺车厢杂志投放权。

由于这是多年来铁路部门首次选择产权交易所进行铁路媒体资源公开招标，引起了广泛关注。外部评价显示，这是铁道部对铁路媒体市场化改革的一次考验。

根据招标流程，报名时间为2012年11月29日至12月24日，申请人将在接下来的两天内接受审查。符合条件的申请人必须在12月27日下午4点前缴纳300万保证金，才能参加12月29日下午2点的网上竞价。

消息人士告诉记者，虽然12月12日在武汉召开的铁路媒体推介会吸引了十多家杂志媒体查询上车事宜。但直到12月26日，只有4家杂志来注册，目前仍是铁路列车上常见的4家杂志。

记者了解到，四家注册媒体分别来自CCID传媒的《和谐之旅》、奥神传媒的《旅行伴侣》杂志、沃美传媒的《铁路文学与旅游地理》。但目前还不知道这四家杂志是否提交了定金进入最后的竞价阶段。

消息人士还向记者透露，由于种种原因，一些杂志最终决定放弃竞价，剩下两个竞价的情况很可能演变成流动拍卖。然而，这位新闻记者未能得到官方证实。

中国传媒大学广告学院教授钟义谦认为，铁路部门未能测试列车媒体市场化，是因为外界怀疑铁路以外的媒体不了解铁路媒体。最重要的原因是铁路部门对媒体了解不够但期望过高。不贪，还是可以的。他认为，随着传统媒体的衰落和移动终端的冲击，铁道部仍然保留着对传统媒体的旧认知，杂志配售权要价过高，企业难以承受。他建议铁路部门重新调查铁路媒体的定位和价值。

不合理的招商文件

丁宁说，早在招标文件发出的时候，就被业界反弹了。如果媒体签了合同，无异于跳进了一个陷阱，所以已经为拍卖奠定了基础。根据丁宁的分析，拍卖最重要的原因就像钟义谦的介绍一样。铁路部门不了解媒体的运行规律，忽略了培育高铁媒体发展的成本。根据招标文件，动车组旅客列车杂志配售权费底价为每份杂志35000元& middot年。现有旅客列车卧铺车厢杂志摆放权费底价为每份杂志1000元；年。目前我国约有700辆动车组和1.3万辆列车，因此参与投标的杂志广告媒体每年至少要在动车组上花费2450万元，在既有线花费1300万元。由于展示权需要一签就签三年，实际上杂志广告媒体的最低支出应该是7350万元和3900万元。

丁宁给记者举了个例子。假设一份每期发行量30万份的杂志投标，其印刷成本在8元左右。单印刷成本一年就高达2880万元。编辑和购买一本杂志的费用一年至少三四百万。这样一来，上公交的上牌费用已经超过了6630万元。如果算上税费和营销费用，这本杂志上公交车的费用至少要70。

成本已经达到7500万，所以需要上亿的广告才能做到。丁宁表示，铁道部已经在飞机上招聘了四家杂志，定位大致相同，可以说是高度同质化，而空三大航空公司在飞机上投放的杂志都是独一无二的，每年的广告收入也就一亿多。所以对于铁路列车上的每一本杂志来说，都不可能达到这么高的广告量。

丁宁指出，招商文件的第二个问题是合同约定的条款不合理。比如杂志广告的比例不能超过三分之一，媒体广告的比例要由市场决定，而不是行政命令。此外，招商文件所附条款也要求至少有20%的篇幅突出铁路行业新闻、专栏文章、服务信息等。这些行政规定也是在刻意抹杀媒体自身的风格。

丁宁认为，招商文件的第三个不合理之处是双方法律责任不平等，中标人的责任和义务明确，但十八铁路局作为共同投资者的责任和义务不能体现在合同中。第四个问题在于，铁路部门在发行的操作思路上隐藏了一个陷阱，会给中标人带来信用危机和成本危机。

丁宁解释说，他和其他同行交流后认为，杂志上火车最大的不可控风险在于发行。媒体本来就有自己的发行渠道和团队，发行质量是可以保证的。但如果需要上车的话，按照规定，十八个地方公路局的广告部负责车上杂志的发放。

一旦这项发行工作不到位，就会引起乘客和广告商对杂志运营商的投诉。由于双方合同不对等，中标人不能强迫铁路部门整改，最终的成本和信用都会被浪费。

丁宁认为，正是因为铁路部门对此了解不够，才导致了感冒。只有重新调整招商的思路和条件，才能吸引媒体公司共同培育高铁媒体市场。

(应受访者要求，丁宁为化名)

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