[专题]陶虹如何界定舆情监控范围

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2008年奥运会赞助三年后，联想选择放弃2012年伦敦顶级赞助商的身份。这一举措被认为是为了达到预期目标而“尽快接收”，也是对未来个人电脑市场发展和品牌营销之间不确定性的谨慎观望。

有业内人士推测，可能伦敦让联想担忧。2008年奥运会全球火炬传递期间，伦敦和巴黎发生人为干扰，导致奥运圣火短暂熄灭。结果，联想的营销团队一度取消了营销人员向火炬传递沿途人群发放宣传材料的计划。

但来自联想的回应称“退出是因为达到了目标预期。”联想集团董事局主席杨表示，成为奥运会的全球合作伙伴将对联想的业务增长和利润提升起到非常好的作用。然而，联想的崛起在很大程度上归功于其具有竞争力的价格、海外并购和快速增长的国内市场。联想必须充分利用这些优势。无论是担心还是不愿意再战，都意味着联想的体育营销战略进入了一个新的阶段。

据了解，当时联想的体育营销实践贯彻“以奥运为主线，以特定事件为补充”的方针，采取赞助、合作等多种方式，努力让全球观众对联想的关注长期持续平稳上升，从而推动联想品牌的稳步发展。期间，联想2008年全年总收入达到167.88亿美元，首次跻身世界500强企业第499位。销售收入增长25%，利润增长50%。

事实上，联想通过收购ibm的个人电脑业务，成为国际奥委会的全球合作伙伴后，其国际化冲动变得更加强烈。联想于2004年首次发起大规模海外营销——为都灵冬奥会提供4767台联想台式电脑、1600台智库台式电脑、630台笔记本电脑、350台服务器和600台台式打印机。联想产品在海外市场给我的第一印象是“零故障”。

联想渴望在奥运会上取得成功，从而确立了自己作为真正国际品牌的地位。随后由第三方机构如道琼斯观察和全球语言监测进行的调查显示，联想在2008年奥运会的奥运营销表现在众多全球合作伙伴中处于领先地位。美国《商业周刊》的调查显示，全球53%的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者。

据统计，联想已经花费约5亿元人民币成为国际奥委会全球合作的顶级合作伙伴，但调查结果也显示，联想对全球消费者和OCOG的印象更多的是中国企业能够提供如此优质的产品和全面的服务保障的偶然。它远没有成为像ibm之前那样的It品牌。与此同时，来自市场的挑战开始了。2009年，全球经济低迷导致全球电脑市场销量下滑24%，全球PC业务增长缓慢，包括中国。

此后，体育营销作为联想国际品牌战略的核心，也成为联想全球品牌推广的重要方式。

此时，联想选择退出2012年伦敦奥运会的顶级赞助商，其竞争对手台湾电脑制造商宏碁(acer)将取而代之。

除了销量和市场排名之外，联想将全球的注意力提升到对联想品牌内涵的认可上，这是一个新的问题。杨曾经说过，“品牌的影响力会给联想带来很多机会。因此，我们必须充分利用联想在中国的品牌和渠道优势，在这个新领域，尤其是在中国市场，率先取得成功。”因为中国是全球最大的手机、电脑、电视市场。

根据idc的最新数据，联想今年第二季度的市场份额为14.9%，与惠普的15.5%仅相差0.6个百分点。联想有可能在下半年超越惠普，成为市场第一的pc厂商。然而，联想的利润率很低，上个季度的营业利润达到1.4%，远低于惠普的7.4%和戴尔的6.2%。

然而，距离成为中国领先的制造商和世界领先的制造商还有一步之遥。或许，在经历了奥运体验之后，联想需要有一个真正的国际品牌的头脑，就像从来不是奥运会顶级赞助商的苹果一样——错过了奥运会，但品牌认知度明显高于竞争对手——去深度把握供应链，把握创新方向，才能赢得消费者的心。

联想目前对退出伦敦奥运会顶级计划的采访非常敏感。但记者获得的内容显示，2012年，联想一年一度的体育营销策略将“深度培育跑步领域，通过创新的体育营销方式，建立品牌与消费者之间的情感纽带”，全年组织6场专业马拉松比赛。合作、“一公里一小时”公益行动、“明星跑者助跑”系列合作、“疯狂奔跑”线下主题活动及联想定制开发另外，今年2月，联想选择赞助品牌内容与之类似的f1威廉姆斯车队。

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