金昌网络公关公司教你旅游行业怎样维护企业品牌与形象?

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在其早期发展历史中，播客似乎没有受到数字媒体其他领域变革浪潮的影响。但是今天，它正日益面临着与其他数字媒体相同的问题。本文是关于点播音频行业的五篇系列文章中的第一篇。

今年年初，詹娜·维斯-伯曼辞去buzzfeed音频部门主管一职时，她希望为自己的新播客初创公司获得一些初始资本。事实上，她可以:在四周内，至少有四家风投公司开始投资她和菠萝街媒体的联合创始人马克斯·林斯基。

播客现在有多流行？头脑发热的Vc已经开始扔钱了。

资本总是追逐利润。去年，播客广告以48%的速度增长，预计在2020年之前，它将以每年25%的速度增长。到那时，播客的年度广告收入将接近5亿美元。

是的，这是从一个小的基数开始的，但它让人想起世纪之交互动广告局发布的互联网广告图表:基数很小，但呈指数级增长。

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我们可以称2016年为播客行业到来的时代。

负责npr销售的npm广告销售主管Bryan moffett说，在npr听众眼中，这位领导者在播客方面已经赚了1000多万美元，并拥有两位数的市场份额。

有趣的是，在过去的六个月到九个月里，我觉得我们已经克服了困难，我们从富国银行、戴尔和塔吉特获得的业务都是财富100强中的大品牌。

吸引人们注意的不仅仅是这些响亮的品牌名称，还有这些企业的规模。六位数的广告购买以前很少见，但现在很常见。一个媒体在早期就有这样的品牌认可度，这让人们期望现实可能比今天的乐观预测更令人印象深刻。

这些数字背后是一个高速发展的行业故事。大量优秀的新项目正在被创造出来；与此同时，大量新兴播客网络正在争夺受众认可。到目前为止，他们的名字很有可能一次从一只耳朵里冒出来，但是你会听到越来越多的名字。

在上周举行的第二届年度播客前期会议上，12个播客网络展示了他们向大品牌广告商推广播客的计划。在同一个星期，美国互动广告局首次为这个新行业引入了一套预设标准。

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这个小而美丽的行业，曾经似乎是自己生产和销售的，跟随它的非音频同行的脚步，开始成为一个真正的数字媒体领域。事实上，一项重要的创新，尤其是呼应数字展示广告，推动了播客的发展。

据行业观察人士称，2015年，动态发布的播客广告不会超过5%。但是到明年的某个时候，几乎所有你喜欢的节目都会有这样的广告。

这可能意味着播客广告行业将更有创意、简洁、准确和有利可图。

这个遭受数据短缺困扰的新兴行业无法从那里获得大量受众数据，但苹果仍是播客节目60%下载流量的来源，并在寻找新的方法来更好地量化其对广告商的价值。

当然，播客的数字化可能会成为一把双刃剑。它的迅速成功现在把两个关键问题提上了议事日程。

在这种形式的播客中，有什么东西可以在数字领域的广告业务激烈竞争中提供一些保护吗？程序化播客广告会成为一件好事吗？或者，就像在数字展示广告领域发生的那样，演变成一场价格战？

毫无疑问，播客已经加入了数字文本和视频的行列，成为一种自成一体、引人注目的新媒体形式和连接广大受众的叙事形式。

菠萝街媒体后来拒绝了所有的风险投资，只是未来淘金热中的一员。然而，近10家新成立的知名播客公司认为，除了向受众销售广告，还有其他方法可以在数字媒体领域致富。

在过去的几年里，你可能听说过一些出现在公众面前的名字:gimlet media、wondery和panoply(都是美国新成立的播客网络平台公司)。

像其他公司一样，他们也是公共媒体的忠实成员，如国家公共广播电台(npr)、纽约公共广播电台(wnyc)、广播电视台(由美国公共广播通信平台(prx)运营的播客网络)和波士顿大学广播电台(wbur)，它们都植根于播客网(由广告支持的播客网络)。它有200多个节目，包括像奥尼尔和拉里·金这样的名人，而midrollmedia(一家为广播公司提供内容制作、传播和实现服务的数字媒体公司，由旧的新闻媒体集团e.w .斯克里普斯所有)正在争夺新的观众。

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亚马逊旗下的音频书店Audible已经成为第一家进入播客领域的传统点播音频公司。很快，可能会有更多的初创企业加入进来。

每个政党都希望在这场比赛中占有一席之地。一些公司，如《美国生活》和《连续剧》(this american life and serial)(《美国生活》是芝加哥广播电台制作的一个每周纪录片广播节目，而《连续剧》是《美国生活》的一个播客节目)，几乎都是纯粹的内容制作公司，而像art19这样的新贵则注重技术和平台。

行业领袖npr新任首席数字官Tom hjelm表示，他的播客业务有两个问题:

对我们来说，内容和表达就像一枚硬币的正反两面。当我们考虑商业和观众参与的机会时，我们将从这两个角度出发。

许多公司表示，他们有一系列身份:创意工作室、分销网络、广告卖家和平台。他们都注重内容的创造和渠道，并通过广告从观众那里实现。一些公司将开发自己的技术，而其他公司愿意购买现成的解决方案。

目前，相对较低的广告数据并没有让企业家感到沮丧，反而鼓励了他们。

看看花在听播客上的时间，他们坚持认为当用户花时间在他们的媒体上时，财富肯定会随之而来。成为行业中的网飞是音频领域人们最大的抱负。全球拥有8300万用户的网飞指出了数字娱乐利润的可行方向。

图片来源:赫芬顿邮报

许多人相信播客真的会成为明日之星，各种各样的人都有，但他们的照片几乎是一样的。Wondery首席执行官hernan lopez解释说，他向投资者重复了他的介绍:

当我告诉投资者时，我把点播音频和电视与音乐相提并论，对吗？我称之为点播音频娱乐。电视已急剧转向点播模式。音乐也是如此，音频娱乐将是下一个。

事物的命名总是微妙的。

正如我们现在很难区分电视和视频(因为roku和apple tv模糊了两者之间的界限)，有时广播公司很难区分点播音频和广播，因为许多播客节目已经出现在广播中。

然而，消费者总是比这种认知混乱提前一步:他们只是想随时听他们喜欢的节目，并期望有人找到实现这一点的方法。

洛佩兹发现他与梦想家和投机者混在一起。这一代淘金者从各个领域蜂拥而来。许多人可以被视为公共电台的难民，正如prx的kerri hoffman所说。

数字媒体、电视和过时的广播行业是其中最具冒险精神的。

这一代冒险家包括audible的eric nuzum，npr的hjelm，radiopublic的jake shapiro，midroll的lex friedman，panoply的jacob weisberg，wbur的iris adler，acast的Satah van mosel，gimlet的matt lieber，weiss-berman和菠萝街的linsky。

即使是较早尝试过播客的老牌报纸公司也看到了新的机遇。

图片来源:abcnews

《纽约时报》早在十年前就发布了播客节目，但今天只剩下两个节目了。尽管播客全面拥抱数字化，但直到今年夏天，它才成为公司新数字战略的重要组成部分。在wbur和现代爱情成功合作后，《纽约时报》推出了三个新节目。

萨曼莎·海宁是刚刚宣布的六人音频团队的负责人。最近，她向我详细描述了《纽约时报》在音频领域的巨大决心。

尽管我们的商业计划中仍有许多不确定性，但我们仍然用它来获得公司连续三年的预算投入。现在我们已经深入到这个领域，对自己的能力有了更好的了解。广告商非常兴奋，我们可能在不久的将来扩大我们的领域。

与此同时，由调查报道中心制作的节目《揭露》(released)也充分利用播客扩大了其原有的影响力，该节目是由美国cir和prx制作的高质量音频新闻节目，在2013年9月上映的第一季中获得了皮博迪奖(Peabody Award)，并且是公共广播电台的第一个每周调查节目，持续了近一个小时

目前，该节目已在333家公共广播电台播出，仅7月份就有86万次下载，其影响力大大增强。

甚至政治家也发现了播客的力量。8月初，希拉里开创了一个先例，她的节目在itunes上第一次上架时排名第三。

此外，一些老牌公司正在经历大规模转型。E.w .斯克里普斯作为一家正在向电视/数字媒体领域转型的传统报纸公司，已经通过收购(midroll/earwolf和stitcher)建立了一支播客业务力量。

播客主流化

我们正在见证播客的快速发展，这是一个诞生于公共媒体和喜剧的行业。现在市场上出现了一批新玩家，他们带来了播客网络、聚合平台、广告商和代理商，hot pod的nicholas quah称之为这个行业的专业水平。

这些人希望播客更像其他数字媒体。

凯蒂·库里克，照片来源:市政厅

播客主流化的迹象随处可见。在八月初的“等等，等等，别告诉我”节目中，主持人彼得斯加尔这样介绍嘉宾凯蒂·柯丽克:

她主持了今天的节目和哥伦比亚广播公司的晚间新闻。她在新闻业取得了最高成就。现在她正在做播客。我只是想说，不管你达到了什么高度，如果你不小心，你会回到谷底，加入我们这样的人。

当然，这只是一个玩笑，但其中隐藏着变革的种子。看到播客在形象塑造方面的独特优势，库里克、马尔科姆·格拉德威尔、亚历克·鲍德温、妮可·斯努基·波利奇和沙奎尔·奥尼尔都加入了这一变革。

播客是提供想法、新闻和娱乐的另一个平台。如果我们考虑一下不久的将来，我们会看到更多熟悉的形式延伸到播客领域。

在播客行业，商业吸引力在一定程度上取决于观察者的体验，而你如何观察这个机会的万花筒决定了你看到了什么。

如果你把播客视为商业广播电台的近亲，这意味着播客将夺走该行业140亿美元广告收入的一部分。这是一个从固定时间的主持人广播到此时想听的听众的转变。经验丰富的广播主管诺姆·帕蒂兹(Norm pattiz)将广播模式应用于他的大型播客聚合平台播客one(有200个节目)。

其他人看到了这种无线电模式的许多潜在危险。我们不想看到播客行业被广播，npm的moffett说。我不想把播客变成商业电台。

如果你认为播客行业类似于有线电视业务，这意味着你知道许多小的利基受众市场将变得足够大，以提供低成本的交叉营销机会。

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然而，对大多数人来说，播客看起来像是数字领域的创业机会，就像20世纪90年代末的网络时代一样。从数字领域的商机和当前的社会问题开始，让我们来思考一下播客:

一些廉价的技术应用程序支持个性化、数据跟踪和测量，这使得相对广泛的业务更加智能和高效。

新的数字广告正经历着爆炸式的增长，随着动态广告植入的方法从人群迅速转变为行业标准，可追溯的、准确的广告可以帮助过去的作品或常青的节目得以实现。

早期引入程序化广告思维。

大量具有聚合和品牌赞助的原创内容混合在一起，这与一些数字媒体公司的成立非常相似，如《赫芬顿邮报》和《商业内幕》。许多播客公司发现自己在逃亡，一个接一个地寻找节目的来源，并找到那些热衷于创造内容但不愿意经营自己业务的广播公司。在加速开发原创内容的同时，这些公司，如亚马逊或网飞，用购买的内容丰富了他们的内容储备。两者都是目前围墙花园(指控制用户访问网络内容和服务的环境)的最好例子；数字媒体行业的支付教训是，你的花园必须色彩缤纷，门票便宜。

随着播客行业的新成员panoply在2015年底与通用电气合作推出“信息”节目，将最受欢迎的广告商引入该领域，本土广告开始成为播客节目的一种形式。

长期以来，播客一直作为一个独立的媒体分支而存在；现在，一些人试图在facebook和twitter上放播客来增加程序的病毒传播，而不是在程序之间互相推搡。随着我们进入2017年，播客像其他数字媒体一样，开始利用社交网络的细微差别。

尽管业内人士可以将播客比作任何东西，无论是早期的博客还是数字视频，但大多数人都会同意acast的范·莫塞尔的观点。如果你只能选择一种媒体，我认为音频正在跟随数字视频的脚步，尽管它晚了几年。

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播客变得越来越像其他数字媒体，这些只是一些最相似的地方。尽管播客曾经因为表现、广告销售技巧和数据测量而独立于其他数字媒体，但它似乎不再是数字媒体海洋中的孤岛。

虽然现在市场很热，但说存在泡沫显然还为时过早。这个上升的领域看起来像早期的网络。

二十年前，企业家和投资者很早就打了一个赌，认为有用户的地方就有钱赚。当时，从早期的雅虎到infoseek、altavista、lycos和excite等门户网站都在努力寻找自己的位置。

它们是一个聚合平台(当时，我们还处于购物指南阶段的前夕)、一个出版商、一个网络、一个工作室，还是只是一个连接广告商和新读者的便捷桥梁？

在过去的20年里，数字媒体领域几乎完全改变了，所以这些播客公司面临着一个完全不同的世界。

但是不要搞错:播客毕竟是一种数字媒体。尽管它是独立出现的，但现在它越来越像占据我们时间和钱包的所有其他数字媒体，对听众和内容制作者都是如此。这是一个日益增长的行业，严重依赖广告和高速准确的用户。

npm的Bryan moffett回忆了数字广告销售的早期。就像12年前一样，他说，指出行业标准、数据测量和播客广告买家的发展都是必要的。然而，从总体上看，就像在互联网的早期一样，播客发展的目标很简单:快速增长。

就人员构成而言，这些音频初创公司与其他数字媒体公司相似。

事实上，许多像voxes和buzzfeed这样的新公司都位于曼哈顿市中心或市中心一个相对较小的区域，从数字媒体同行那里招聘员工。

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gimlet的大部分员工都是25到40岁之间的人，他们推动了数字领域的发展。他们年轻，受过良好教育，对数字媒体有敏锐的洞察力。此外，我们在数字媒体革命中熟知的词:数据测量、参与和可发现性，是从这些播客行业的先驱中出现的。

这种创造力的迸发也推动了传统公共媒体的变革。Npr和其他媒体已经开始关注这些新的、年轻的和多样化的人才，他们以前是无用的。

这给了我们一个机会，用更年轻、日常和随意的声音来影响这个网络的听觉领域。最近，npr首席执行官jarl mohn告诉我。然后我们可以测试一些想法，尝试一些天赋。

在这场曲折的选举中，听众在npr上听到了一些年轻的声音，比如萨姆桑德斯和多梅尼科蒙塔纳罗。Npr称这一倡议为建立年轻的力量:释放你的心。

播客个性化的坚持

播客节目有自己的个性和声音。到目前为止，播客还没有像新闻报道那样被谷歌分割或被脸书聚合。但现在，每个平台都开始与广播公司进行早期对话，讨论播客平台的传播形式和广告运作方式。

播客操作系统相对开放，这给了新的广播公司很大的希望。与基于文本甚至视频的媒体不同，播客可以更好地展示广播公司的个性和特点。快乐、激情、魅力和令人惊叹的时刻:这是观众对节目的不同情感反应。所有这些让播客与众不同。

今年，有很多关于播客兴起的新闻报道(包括哈佛尼曼新闻实验室的尼克·夸)，它们都是合理的。

在这方面，我想从更广阔的数字媒体角度来讨论一下。我将在亚历克斯·布隆伯格的《创业》中加入比较数据和基准，这是一个关于播客变化的精彩节目。通过“启动”，金利达传媒获得了750万美元的风险资本。

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我与播客领域的30多位领军人物交谈过，他们都热衷于在听力领域进行创新。播客迎来了美国媒体最辉煌的时刻，但它也面临着自身发展的问题。在接下来的五篇系列文章中，我们将从各个方向来看这个行业。

第一篇文章将概述播客发展的总方向。我们将关注更广阔的行业前景，并讨论企业家和大型音频公司面临的问题。

在接下来的第二篇文章中，我们将深入挖掘播客广告和个性化广告的发展，这两种广告正在奠定一种商业模式。此外，文章还将探讨播客的优势(主要是直接广告)和赢得品牌广告商青睐的必要条件。

早期的直销认为在广场空间(一个网站建设平台)和蓝色围裙(一个食品电子商务)上做广告非常有效。播客广告能在前两者之外繁荣吗？这个新行业能成功试水并从P&G那里分一杯羹吗？播客行业的标准和所有广告交易的核心将如何改变？

最后，我们将讨论广告技术，尤其是基于数据分析的动态广告投放在行业转型中的作用。

在第三篇文章中，我们将讨论类似于读者付费模式的受众付费模式，这对于数字新闻媒体公司来说已经变得非常重要。订阅模型是如何工作的，有什么细微的区别？众筹应该如何融入这个商业领域？

如果我们想发展与个性化观众的关系，直播活动和商品销售能有多大的影响力？对于公共媒体，如npr和地方广播电台，如何将观众付费转化为支持公共媒体的新资金来源？后者现已开始实行广播会员制。

播客的起源类似于手工艺品，第四篇文章将它的视野转向了科技对这一行业的进一步改造。衡量听力的动态因素是什么？当新的播客节目进入平台以增加关注度时，用户体验会发生什么？

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苹果拥有播客的巨大市场份额。将近60%的播客仍然通过itunes或移动播客下载。对于业内渴望获得监听数据的其他公司来说，这是一个多么大的绊脚石啊？

gimlet的联合创始人马特·利伯说，苹果是一个提供支持而不干预的平台。苹果还会保持这种态度，让它过去吗？

最后，在第五篇文章中，我们讨论了播客行业进一步发展的可能性，这决定了我们将来能听到什么。

最大的商业问题在于这个行业未来的规模和增长速度。与传统的新闻或与新闻相关的媒体相比，播客最终会成为娱乐媒体吗，还是这些差异现在变得无关紧要了？当点播音频越来越受欢迎并融入我们的新闻和日常习惯时，我们现在看到的只是一个好节目的开始吗？

在一系列文章中，我们将探讨播客的生存问题，但目前我们将讨论的远不止我们能回答的问题:

播客产业增长规模在未来的重要性。

播客会沿着互联网发展的道路流向少数玩家吗？

这是大众市场还是利基市场？

播客承诺通过小规模的交流接触到一小部分观众。它能确保有足够的资金继续为这个利基市场提供项目吗？

由于数百个新项目实际上是这个领域里盛开的成千上万朵鲜花，有多少能找到一个长期生存的立足点？随着观众认知度的提高，哪些节目会上升，哪些节目最终会消失？数字媒体行业上演的并购商业大戏还不可避免吗？

在播客创业公司的竞争中，听众如何发现这些无休止的新节目？通过听众的口耳相传，还是facebook应该再次在新闻中发挥主导作用？

既然大多数播客都是从讨论公共事务开始的，那么未来有多少内容会与新闻和报道相关联，有多少只是娱乐？一个长达一小时的每周节目prx的雄心勃勃的工作引起了巨大的反响，npr的经济节目planet money(由npr制作并使用诸如频率、视频、文本、图标和插图等交互手段来解释全球经济)享有良好的声誉。《美国生活》(americanlife)的一期《巨款》也获得了皮博迪奖(由npr制作，使用互动手段，如频率、视频、文本、图标和插图来解释全球经济)。这些节目用创新的模式证明了解释性新闻的成功。

最后，规模将不可避免地将传媒业带入国内市场，现在说全球市场还为时过早。其中，地方媒体和公共媒体能占多少份额？从南加州公共广播电台(kpcc)到俄勒冈公共电视台(opb)，从德克萨斯州的库特广播电台到波士顿经验丰富的地方广播电台wbur，我们可以看到地方广播电台光明的发展前景。那么，当地公共媒体应该如何掌握播客的力量呢？

为什么它会再次上升？

我们最终得出这个问题:播客是一种存在于近十年前的媒体形式。为什么现在又突然流行起来了？

事实上，尽管播客给人留下了印象，但它早已不是什么新鲜事了。npr的Hjelm曾为wnyc制作播客。他认为点播音频早已融入了我们这一代人的基因。

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Jake shapiro创造了一款名为radiopublic的产品(一款由npr创始人jake shapiro推出的新播客应用程序，旨在重新定义人们在移动端收听播客的方式，音频内容将涵盖新闻、娱乐、信息和其他方面)，结合了他过去14年在该行业的所有经验，旨在为整个行业生态系统提供新的联系。就在最近，他告诉我:我们欢迎第三波播客。

夏皮罗将播客的发展阶段划分如下:

第一波浪潮，2004-2004-2006:itunes首次推出播客。与此同时，ev williams twitter的创始人建立了odeo，一家订阅音频和视频rss的公司，提供索引和网站搜索服务。

第二波，大约在2008年:iphone发布后，订书机、公共广播播放器和其他播客应用开始兴起。

第三波，现在是2014年:自创新广播剧系列开始流行以来，npr、wnyc、wbur和radiotopia推出的节目数量大幅增加，观众、内容和创新平台再次迎来发展高峰。

夏皮罗说，正是以下浪潮将播客推到了今天的巅峰:

Spotify和pandora已经培养了一代付费点播听众。

网飞和siriusxm已经验证了更开放的订阅模式的可行性。

家庭互联网和汽车联网已经实现。(福特宣布将在2021年推出一些无人驾驶汽车，这样人们就可以有更多的时间在车里听这个节目)

一大批擅长讲故事的人才迅速成长起来。

手机已经成为主要的收听渠道。(根据爱迪生研究公司的数据，71%的听众用手机收听播客，而三年前这一比例为42%)。(

除了上述明显的原因之外，播客技术升级后的成本降低和商业广播电台的自动化也再次推动了播客的发展，商业广播电台曾经是一种创新的媒体。

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还有一个无形的因素推动了播客的兴起:播客是当今的公众舆论。

在广播剧系列播出后的第三波浪潮中，出现了许多新的听众。事实上，当夏皮罗在准备他的新秋季作品时，他的目标不仅仅是每月至少听一次播客的5700万美国听众。他想要的是从未听说过播客的新用户，以及今年将开始收听播客的1000万人。

或者，正如他的合作伙伴prx公司的首席执行官Kerri Hoffman所说的，减少我们还没有掌握的用户数量将是radiopublic的一个漂亮的目标。Ios迅速推动了人们收听播客的时代，但在下一波浪潮中，大多数人将是安卓用户。

有很多听众还没有接触过播客。想象一下，美国有2.8亿在线网民，2.31亿用户或80%的用户构成了潜在市场。

这个领域有一个困扰企业家的紧迫问题:大老板下一步会做什么？

如果媒体关注初创企业，那么决定播客下一步的将是音频行业的大玩家。我们知道的领先公司是苹果、天狼星xm、spotify、亚马逊和npr。

播客作为一种十多年前形成的手工艺媒体，在2012年经历了重生。然后，随着苹果在ios 6系统中添加带有紫色图标的播客，一个播客开发的新时代开始了(两年后，ios 8系统将播客变成了一个内置应用程序)。

苹果会收集和分享受众数据吗？它还会看到播客的价值，然后利用其优势开辟新的利润点吗？

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今年夏天，spotify的节目在播客上表现出色。下一步它会在播客业务上有更大的突破吗？据一些广播公司称，该公司正积极与他们谈判。

Sirius xm和spotify在非播客订阅服务方面各有特色。他们会追随亚马逊audible刚刚发布的订阅产品，大规模进入主流播客业务吗？

npr和公共广播电台的同行Wnyc、wbur和prx过去在播客内容上是相似的。它们都会改进和升级吗？还是后来者登上了顶峰，被新的播客力量吞噬了？

通过启用播客的最新(有争议的)podtrac评级系统，npr被称为播客行业的重量级玩家，并计划在7月会见800万喜欢收听利基节目的听众；它的33个节目已经达到6600万次下载和播放。

Wnyc仍然排在第二位，而prx制作的《美国生活》系列的无线电视和wbur则位列前十。

Npr的目标和优势一直是新闻。随着播客的发展，npr开始向文化和娱乐迈进。在未来，专注于新闻和成为一个全方位的新闻/文化/娱乐组织之间的平衡是什么？

在今天的商业世界里，我们无法想象巨头们将如何与这些新兴公司竞争(更不用说一些黑马了)。

苹果、天狼星xm、亚马逊和spotify这些巨头会主宰并决定下一阶段播客的发展方向吗？midroll，gimlet，panoply，wondery和podcastone能找到一个住的地方吗？

通过持续的合并和收购，似乎不可避免地要对行业中的公司进行优胜劣汰的筛选，而且它可能比数字内容/视频媒体行业发展得更快。

在这里，故事还没有结束，但是互联网似乎低估了人类声音的力量。事实上，是技术促进了阅读、观看和收听内容和方式，减缓了播客的发展，并导致广播公司和听众之间的各种摩擦。

然而，在这个快速发展的阶段，这些摩擦在可用性、搜索功能、广告推广和数据测量方面正在慢慢减少。此时，我们似乎重新发现了数字时代人类声音的魅力。

这篇文章最初由肯博士在发表，由何聪聪和许编辑，翻译计划为一体。

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