危机公关“七宗罪”，PR“老司机”带你逐个击破

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经理:本文作者是金融科技公司simple的公共关系总监克里斯塔·柏林考特。

七年前，克丽丝塔·贝林考特走出办公室，来到她的车旁。她非常沮丧，几乎想向上帝求助。不久前，她刚刚放下了与《纽约时报》记者的电话。在48小时内，她已经接到了87个电话，每个主流媒体都来和她打招呼。

当时，她的公司备受争议，因为超过80万用户的手机数据无缘无故地消失了。大媒体小报写道，这是“云计算技术出现以来最大的灾难”；今天，这也是移动数据存储行业历史上最严重的事件。

柏林考特是最后一个离开办公室的人。在办公楼外，吵闹的记者在等待她的回应。

这起事故彻底改变了柏林考特对“公司危机”的概念。目前，柏林考特是一家金融技术公司simple的公关总监。同时，她也是一名活跃的商业顾问，为创业企业提供与公共关系战略相关的咨询服务。

在这次独家采访中，贝林考特与我们分享了她多年的行业经验，以及她是如何在受到严格监管的消费行业避免危机的；不仅如此，她还嫁接了美国国家林业局的应急框架来应对森林火灾。不管你是一个刚刚建立自己品牌的初创公司，还是一个价值数十亿美元的大公司，柏林考特的建议都可以帮助你更冷静地应对危机。

危机公关的“七大罪行”

企业危机就像一场大火。你永远不知道火焰何时会燃烧。这时，一旦管理出了问题，公司的声誉就会一落千丈，客户的流失是不可避免的。

“在处理企业危机时，了解用户对你的第一感觉非常重要。我们都是情感动物，人与人之间的关系也适用于人与企业:爱、信任、激情和仇恨。“从用户的角度来看，不恰当的处理意味着误解这些感觉，”柏林考特说。你会发现冒犯用户通常是我们伤害家人和朋友的方式。如果你的家人需要你的帮助，你不会就这样离开，对吗？公司事故越严重，用户的个人情感伤害越重。"

在他的职业生涯中，柏林考特发现许多公司犯了以下公关错误:

沉默

“正如你不会让朋友陷入困境一样，面对危机时，公司也无法开启静音模式。这是最常见和最具破坏性的公共关系方式。沉默源于恐惧，这会让你失去用户的信任；即使你没有做错什么，公众也会把你推到被告席上。”

隐藏

“当一家公司选择沉默时，人们不知道它是故意的还是犹豫不决的。但当一家公司故意隐瞒一些事情时，其目的是显而易见的。令我震惊的是，许多公关公司建议我们掩盖自己的错误。你知道，即使你被埋得更深，丑闻总有一天会曝光。对用户撒谎相当于说，“是的，我们只是不在乎你的感受。”"

懒惰的

“当公司出现问题时，速度和时间是两个关键因素。你最好今天早上利用现有的信息做出回应，而不是等着别人挖掘出更多的内幕信息。再次，注意人与人之间的关系。想象你正在读一个故事。30分钟后，你刷新新闻页面，发现什么都没有。这时，你会觉得被忽视了，所以你会想，‘这家公司在说话吗？’是的，这就是45分钟后发表声明的效果。"

逃跑

“不直接面对问题只会让你在被告席上坐一会儿。故意曲解或逃避会引起用户的不满和困惑。如果你把切割和混乱的问题交给用户分析，只会给公司带来污点。"

教条化

“像背课文这样的回答是最常见的错误之一。我称这种反应为“机械反应”。你在和谁说话吗？如果是的话，请用人类的语言说。机械反应的出现往往是由于巨大的压力。像人类机制一样，处于危机中的公司经常会做出武断的声明。请你带点感情来好吗？”

胡乱猜测

“危机过后，坐下来仔细思考一分钟。你知道什么信息，不知道什么信息？我们经常看到企业犯这样一个错误:根据现有信息进行随机猜测。一旦事情浮出水面，他们立刻改变了主意。此时，对于用户来说，谁知道你是不是故意的。知道你知道的，不知道你知道的，不要试图用你仅有的10%的信息来解释剩下的90%。你可以诚实地说，“我现在只有10%的信息，但我正在努力找出剩下的90%。”"

毫无准备

“如果运气是一个准备的机会，那么危机就是没有准备的麻烦。在商业领域，“意外”可以是任何事情:领导变动、市场变化、产品问题、员工流动或数据泄露等。你不能预测未来，但这并不意味着你应该跟随你的感觉。在某种程度上，你仍然可以做一些预防措施。我们不知道船打开时是否会撞到冰山。准备更多的安全船只永远不会错。”

培育企业文化应对危机

在公司“着火”之前，把每个人都训练成“消防员”。在培育企业文化以应对危机的过程中，贝林考特认为以下几点更为重要:

用通知替换警报

“对于公司里的大多数人来说，当事情出了差错，他们会立即警觉起来，感到深深的无助。随着时间的推移，这种无助感将使员工丧失正确识别风险的能力。”柏林考特说:“因此，首先，你应该改变用词，用‘事件’代替‘危机’，这样可以提高员工处理复杂问题的能力。”不要大惊小怪，这只是一缕烟，你必须尖叫和着火。"

早期发现，早期预防

护林防灾，从我做起，这个原则也适用于企业。你需要建立积极的企业文化，当员工意识到“火花”时，他们可以立即向上级汇报。“在simple，我们要求每个员工一闻到不对劲的味道就大声说出来。”在那之后，一个特别的小组将接管这个问题并对其进行分类；如有必要，我们将派出一个技术小组。在这种模式下，我们通常可以在火出现之前将其扑灭。”

谢谢是唯一的答案

许多公司在建立危机公关系统时忽略了一件事，那就是，他们对同事的感激不亚于对用户的感激。柏林考特说:“如果你想建立一个有效的危机公关系统，你需要感谢每个发现问题的人。”“即使员工有时会犯错，你也要说，‘非常感谢你指出这一点，我们会注意的。’永远不要说，‘为什么你认为这是个问题？’"

通过四个问题，事件被分类

当事件发生时，你应该尽快通知相关人员并更新你的主页；这样做之后，公司就可以回去对事件进行解构和分类。柏林考特建议依次问自己以下四个问题:

我知道什么？“仔细考虑贵公司的业务，然后逐个部门地检查it部门——技术、品牌、风险、遵守各种法律法规等。，并思考这一事件对这些部门的影响。一定要理清思路。”

我不知道什么？“如果你发现了什么问题，你能在回复用户之前自己解释一下吗？如果你不能，就意味着你没有足够的信息。如果你现在强行要求解释，很可能会变成谎言。”

我什么也不能说。“出于风险、法律法规、隐私和其他问题的考虑，有些事情是公司不能谈论的，即使你不能私下谈论。如果你不该说，那也是在为自己设定底线。”

我想说什么？“在掌握了所有已知信息并确定问题之后，评估我何时可以掌握更多信息？我什么也不能说。我想说什么？然后，从关键点开始，做一个简短的陈述。简单地说，我们有一个原则——绝不撒谎。”

根据已知信息发布声明

在对事件进行公平评估并动员公司团队后，是时候向用户传达信息了。尽管贝林考特已经发展了一个指导性的陈述框架，她仍然避免了该说什么的问题。

“一个企业最容易犯的错误是教条主义。你必须确保你的声明与事件密切相关，而不是你可以在任何地方使用它。”"我们的事件陈述通常集中在三个方面."

第一个方面:“你的声明应该有这三句话:我们感到...；我们正在调查。我们将坚持在这里为您服务。第一句话从情感开始，反映了公司对事件的态度；第二句表明公司正在积极寻找相应的解决方案；第三句话向用户保证，他们可以随时与您联系。”

第二，不要给自己设定时间限制。“例如，你现在只知道90%的危机事件，剩下的10%还有待发现。然后你在声明中说，“我们会在一小时内给你带来最新的消息。”好吧，让我问你一些事情。一小时后，当你无话可说时，你能做什么？你已经答应了一个小时。虽然你的出发点是好的，但为了暂时的解脱而毁掉公司的未来是不明智的。因此，不要盲目地为团队设定时间限制。"

第三个方面:找出哪些单词不能出现。“这就像为公司系安全带一样。在尽可能短的时间内，列一个清单，写下你不想在陈述中看到的单词。避免说这些话也是为了防止声明显得机械僵硬、耸人听闻或草率。”

学习结束

每个事件都应该有一个正式的结局。“简单团队中的每个人都有学习的态度，我们总是在进步。”不是你必须取得进步，而是你可以。就像在开始时报告问题一样，我们也鼓励每位员工举起手来，与您分享此次事件中的经验和教训。”

企业危机就像一把火，尽管蔓延势头强劲，但只要有适当的应对措施，就能扑灭。

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