长沙网络公关公司教你如何正确处理危机公关?

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进入中国26年后，麦当劳不再是这个市场上2400家店铺的所有者。

1月9日，也就是昨天中午，麦当劳宣布与中信、中信资本和凯雷集团达成战略合作，成立新公司。这家新公司还没有来得及命名，它将以现金和新发行股票的形式，以20.8亿美元的最高价格购买麦当劳在mainland China和香港的特许经营权。

换句话说，整个麦当劳中国将是一个特许经营，经营权属于新公司。麦当劳中国公关副总裁许颖婷在一次电话会议上告诉几家中国媒体。

自1990年10月8日以来，麦当劳在深圳开了第一家店。从那以后，麦当劳在中国一直是直营店模式。尽管它近年来已经开业，但现在大约70%的商店都是直营店。麦当劳在全球许多市场拥有100%的特许经营权，与此不同，麦当劳在中国只持有这家新公司20%的股份。

凯雷集团持有28%的股份，其余52%属于中信集团，中信集团已成为新公司的最大股东，也是麦当劳中国的实际老板。

在电话会议上，许颖婷多次强调，在今天宣布此次合作后，麦当劳中国将不会再有其他特许经营者，甚至现在30%的麦当劳特许餐厅都属于这一新的公司结构，直接向中信集团、凯雷资本和麦当劳全球报告。

换句话说，中信集团已经成为麦当劳在中国的唯一特许经营商，也将是麦当劳在世界上最大的特许经营商。根据未来五年在中国市场新开的1500家门店，它将控制4000多家麦当劳门店。本质上，这相当于麦当劳将其在中国的业务以超过10亿美元的价格出售给中信证券。

换算后，麦当劳中国业务的市值相当于百胜的1/3！中国已独立上市，此前出售了特许经营权，这大致相当于7000多家门店和2000多家门店之间的差距。新公司首先需要解决的是这个巨大的差距。

所以开店是接下来最重要的事情。据许颖婷说，他想雄心勃勃地扩张，目标是让麦当劳成为空怀特的第三、第四梯队市场。事实上，从2016年3月起，麦当劳宣布出售中国的特许经营权。在一年的几轮竞标中，中信和凯雷成功击败了之前的茶桶-贝恩-吴梅、BTG-三宝-中国化工集团等。原因是中信拥有良好的政府资源和房地产网络，这是麦当劳高度重视的。它还被认为与麦当劳的餐饮经验有协同作用，有利于进入更多的城市和开放更多。

中信还表示，将利用麦当劳庞大的门店网络和消费群体来完成其在消费领域的布局。此前，除了银行、出版社和一些商业地产项目，这个老牌中资机构并不为普通人所熟悉。公司成立时，中信集团从国有企业国家财政获得了2.5亿元的现金注资。

双方都不可避免地要互相称赞，强调优势互补，展望美好的未来。然而，麦当劳中国面临的复兴挑战、中国低端市场的复杂性，包括整个快餐业的缓慢增长，都不能通过改变投资者的态度来轻易解决。

在这份20年的合同中，新麦当劳中国面临更多的不确定性。

然而，从模型的角度来看，麦当劳最终在中国市场实现了正常化

事实上，麦当劳中国的身份转变使得麦当劳中国更像其他地区的麦当劳。

世界上80%以上的麦当劳餐厅是特许经营的，而在美国，这一比例高达90%。相比之下，麦当劳中国却是一个不同的类型，它一直以来都过多地采用直销模式。这种差异与中国的市场环境有关，但并不是完全由其决定的。

1990年，麦当劳在深圳开设了第一家餐厅，并正式进入中国市场。然而，这家餐厅实际上是由香港的麦当劳投资的。当时，中国的零售业还没有完全对外资开放，想要进入中国的外资企业必须与中国企业合作。这也是可口可乐等公司进入中国的途径。因此，1991年3月，麦当劳与北京三元食品有限公司合作成立合资公司北京麦当劳有限公司，与后来成立的广东三元麦当劳有限公司以特许经营方式经营，双方各持有50%的股份。

麦当劳在中国的第一家餐厅来源:麦当劳

2004年外资管制解除后，麦当劳中国转向独资经营。直到2008年，麦当劳才开始在中国开设特许经营，但推广进度非常缓慢。在推出之初，麦当劳只有三家加盟商，但麦当劳设定的高门槛让许多人望而却步。尽管他们在2010年将特许经营费从800万英镑降至200万英镑，但麦当劳的特许经营店数量在2013年仅增加到46家，特许经营店仅占中国所有门店的12%。

相比之下，麦当劳最大的竞争对手肯德基在2000年开始了特许经营业务，并实现了快速扩张。2010年，其门店数量超过2600家，而麦当劳只有约1100家。

来源:肯德基官方网站

直营店的优点和缺点是显而易见的。这种商业模式使通过标准化产品和服务体系崛起的麦当劳能够保持一贯的高标准，确保向中国顾客提供相同的汉堡和炸薯条，从而降低食品安全问题的可能性(当然，这并不意味着可以完全消除)。

但是这种资产密集型的商业模式也限制了麦当劳的开业速度。虽然麦当劳在中国的同店销售额在过去的五个季度里有了积极的增长，但他们面临的未来并不令人满意。肯德基(KFC)和迪科思(Dicos)等竞争对手拥有的商店和城市比它们多，我们在关于麦当劳的报道中多次表示，麦当劳的品牌形象与它首次进入中国市场时有所不同。在全球范围内，麦当劳面临着在年轻人中失去品牌吸引力的问题。然而，为了保持增长，麦当劳必须接触更多的消费者，这是麦当劳在此次合作中一直强调的市场渗透率。

在与中信和凯雷合作之前，麦当劳加快了特许经营的步伐，特许经营店的比例从2013年的12%上升到现在的30%。但这对麦当劳来说是不够的。

不仅在中国市场，麦当劳首席执行官史蒂夫伊斯特布鲁克(steve easterbrook)在2015年表示，到2018年底，麦当劳将向特许经营者出售3500家餐厅，将全球特许经营率从当时的81%提高到90%。这一目标将主要通过亚洲市场来实现。根据麦当劳去年3月31日发布的数据，在中国和韩国等高增长市场，特许经营率仅为46%。

史蒂夫·伊斯特布鲁克在纽约展示自助触摸屏订餐机

因此，麦当劳还表示，将在台湾向特许经营者出售413家门店，从而降低运营成本，加快决策速度，促进餐厅增长；韩国市场的特许经营权实际上是宣布与中国市场一起出售；至于日本市场，它有点类似于中国。他们在日本设立了子公司，管理大约3000家餐厅，其中三分之二是特许商店，他们将把五分之一的商店销售额作为特许费交给麦当劳日本。2015年，麦当劳决定出售约15%的公司股份，并让外部投资者参与管理。

但迄今为止，最大的动作发生在中国市场。

麦当劳在中国已经成为一种轻资产，但它失去的是它的控制权

中信集团旗下的麦当劳中国将成为麦当劳在美国以外的最大特许经营商。但即使在全球范围内，中信泰富也已经是麦当劳最大的单一特许经营商。

在美国，大约90%的麦当劳店是特许经营店，在这14000家店的背后有大约5000家特许经营店。据彭博社(Bloomberg News)报道，美国最大的麦当劳特许经营商世纪管理(century management)只有69家门店，而9家最大的特许经营商平均每家有40家门店。

来源:flickr

但是，在宣布合作之后，在中国的整个业务都属于特许经营，麦当劳所有的自营店都将移交给新公司管理。现有的加盟店将保持不变，但也将向新公司报告。这意味着中国2400家麦当劳店背后的特许经营者是中信集团。在接下来的五年里，计划开设至少1500家新店，这些新店也在这个公司结构中。根据20年合约期，继续增长的门店(如果有的话)也属于中信在麦当劳的特许经营体系，中信将成为一个不可动摇的庞然大物。

这是新麦当劳中国的新反常之处。另外，一般来说，麦当劳一般收取一定比例的特许经营费，但新公司没有这种费用，收入份额是按照股权比例计算的。考虑到麦当劳只持有20%的股份，你很难想象麦当劳能有多大的控制权。

06.中信资本董事长兼首席执行官张逸晨先生(左)和麦当劳中国首席执行官张佳音女士(右)

尽管许颖婷在电话会议上一再强调，目前的管理将保持不变，但中信和凯雷都认同麦当劳的管理理念。然而，有太多彼此对立的先例。如果将来发生冲突，很有可能谁拥有最大份额谁就拥有最终发言权。考虑到中国市场对麦当劳的重要性，麦当劳可能很难不做出必要的妥协。

自去年特许经营权在中国出售以来，产品和服务质量、食品安全等问题备受关注。此前，差点给麦当劳造成毁灭性打击的伏羲食品安全事件，曾被质疑与麦当劳的开放和加盟有关。麦当劳在新闻稿中对这个问题的回答是毫不妥协的，称世界上80%以上的麦当劳餐厅都是由当地的特许经营者拥有和管理的，但这仍然是同样的问题，没有一家特许经营者拥有成千上万的店铺。当然，这并不是说中信和凯雷的控股肯定会带来食品和服务质量的问题，但对麦当劳来说，这肯定意味着更高的风险。

因此，在摆脱包袱、变得更轻的同时，麦当劳也失去了控制。

对中信来说，此次出售是合理的

如果麦当劳在这笔交易中简单地将自己卖给了贝恩资本(Bain)和kkr等私募股权基金，这可能被视为一种追逐利润的正常市场行为。但这一次，大股东是国有企业中信，整个交易存在一些差异。

麦当劳中国并不否认引入中信正是因为它是中国最强大的综合企业:它对中国非常了解，对中国大陆非常了解，拥有良好的政府资源，拥有广泛的房地产网络。对于一个已经进入中国市场20年的外国品牌来说，这样评价大股东的能力和优势是很少见的。

中信集团的前身可以追溯到改革开放初期的国家信托基金。中信集团转型为综合性集团后，仍有相当数量的业务集中在银行、证券、信托等金融领域。这是其主要上市公司中信证券市值超过3300亿港元的基础。

来源:中国日报

投资当然包括在金融业务中。目前，集团投资公司中信资本管理的总资产超过79亿美元。这些公司关心相对较大的企业。从这一点来看，麦当劳仅次于百胜！中国，可以说是中国第二大连锁餐饮公司，其国际影响力显然是合格的。

如果你想在基础设施和金融等周期性行业之外找到新的发展机会，中信证券真的需要一个更好的机会来接触普通消费者。

2400家零售店，去年12月在深圳光华楼未来2.0餐厅的新闻发布会上，麦当劳(中国)首席执行官张佳音透露的2000万微信公众账户粉丝，以及支付宝服务窗口的2000多万会员，都可能是中信接触更多年轻消费者数据的好机会。此外，在线和离线渠道，如应用订购服务、自助点餐机、外卖和移动支付，被认为能够获得更多的消费者数据，可被未来的特许经营商使用。

来源:麦当劳

从这个角度来看，能够满足中信需求的目标并不多，麦当劳中国应该是他们不想错过的。

与其他金融公司相比，中信证券可以利用自身的政府资源和对宏观市场的了解，更好地把握国家的经济发展方向和机遇。对于希望尽快打开中国市场的麦当劳来说，这些东西远比账面上的10亿美元更有价值。

以及中信拥有的房地产资源。尽管2016年中信地产与中国海外两大国有企业的交易导致中信失去了房地产市场上利润最高的住宅业务，但它们仍在全国一、二线城市拥有大量复杂项目和一流的土地开发业务。如果与万科、华润等房地产企业和国有企业合作，他们不是商业地产领域的第一梯队，但也有一定的竞争力。

从理论上讲，跟随中信的麦当劳可以充分发挥其在大数据选址方面的优势，在与竞争对手争夺沿街店铺或城市综合体中主要门店的位置时，竞争过程较少。许颖婷还表示，中信银行(CITIC Bank)也可以成为寻找新门店的目标。该行旗下有1300家门店，还希望拓展三个四线城市市场。

但是市场和品牌的下滑会给中信带来什么问题呢

快餐市场已经过了中国增长最快的时期。根据第三方咨询机构Mintel的数据，2006年至2011年，中国西式快餐的复合年增长率(cagr)达到19%，细分市场价值达到751亿元；到2017年，虽然市场规模将扩大到1710亿，但复合年增长率预计只有14.3%。

麦当劳是这个市场的缩影，影响更为严重。

尽管该公司从未披露其在中国的具体表现，但我们可以从麦当劳和上市公司三元的合资企业中看到一些趋势。在2011年业绩最好的时候，这家合资公司为三元集团盈利1.08亿元，2015年只剩下676.23万元；即使扣除2014年伏羲事件的影响，这一时期的年平均降幅达到23%。

如果我们能阻止这种高速下滑的趋势，并在未来几年保持低利润运营，三方可能都不希望看到这种效果。

其次，这是我们在上一篇文章中讨论过的问题:麦当劳将来可能没有那么多消费者数据提供给中信，这是由他们激进的数字化过程造成的。

一个典型的例子是外卖。现在外卖已经占了麦当劳在中国市场的20%，它仍然是未来非常重要的战略。在向更多第三方外卖平台，如饥饿、百度和美团，开放更多资源后，麦当劳获得了更好的销售数据，但它也减少了与消费者直接接触的机会，这可能会影响对市场变化的敏感度。

来源:麦当劳

如果年轻人在外卖软件上给麦当劳打电话，中信集团去四线城市有什么意义呢？在四线城市开店的成本更高，在人们看不见的地方开这么多线下商店。

最后，有必要提到所谓的三四层城市布局的困难。

在中国的快餐行业，肯德基和迪科斯，到目前为止做得很好，已经依靠特许经营系统完成了这一布局多年。最后进入市场的麦当劳必然会面临相对较高的土地和运营成本，以及更激烈的竞争。但是麦当劳现在面临的核心问题已经失去了对年轻人的吸引力，不能通过开更多的店来解决。

对于在此次重组过程中被频繁提及，但被股权方暂时搁置的消费者来说，其实他们可能根本不在乎这笔交易。只要麦当劳在家里仍然24小时营业，可以用手机买到和以前一样的巨无霸、辣鸡翅和甜甜筒，谁负责这家公司的中国业务似乎就无关紧要了。

麦当劳在中国的未来战略是以中国董事会的决策为中心，董事会成员包括中信、中信资本、凯雷和麦当劳的全球高管。过去，麦当劳在中国和美国的总部需要告诉他们什么在中国受欢迎，而本地化的董事会可以省去这些步骤，加快决策过程。许颖婷在电话会议上说。

但问题是，它会是一家满足消费者需求的快餐店吗？答案可能很快就会揭晓。

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