南昌有哪些公关处理案例,如何选择好的公关公司？

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我认为，今天的内容营销离不开大数据发展的时代背景，内容营销需要与数据进一步融合，才能辐射出更大的市场活力。这就是为什么我们今天要讨论这个话题，数据驱动和内容营销。

在讨论内容营销策略之前，我们首先需要了解大数据和消费者洞察力。我们都知道互联网+已经成为国家战略的重要组成部分，我们个人也觉得互联网颠覆了我们以前的生产和生活方式，但是比互联网+影响更大的可能是大数据+。大数据+就像蒸汽机的发明甚至电力的发明一样，带来了一场非常重要的信息革命。此外，它不仅带来了观念的改变、工业革命，还带来了研究范式的改变。

大数据+内容=？

大数据是一个每个人都熟悉甚至可能熟悉的术语。那么，当大数据与内容相结合时，它意味着什么呢？例如，今天的标题可能被每个人下载。你认为今天头条的核心是什么？是内容吗？这是聚合吗？还是算法？

我们今天看到的今天头条最有价值的部分不仅在于它将内容聚合在一起，并将头条放在一个平台上，更重要的是，它的数据营销、全景数据和精细化管理。不久前，今天的头条刊登了广州人最喜欢的食物。你有没有想过广州人最喜欢的食物是什么？是烤鹅吗？是海鲜吗？或者什么？实际上，是沙赫芬，排名第一。这是他们算法的结果。通过使用用户的大数据和算法优化，今天的头条不再是一个纯粹的新闻内容平台，而是一个记录你所有偏好的内容管理员。

大数据+解决两个关键问题

今天看到的大数据+给内容营销带来了技术变革。我认为大数据解决了内容营销的两个问题，一个是寻找用户，另一个是优化内容。让我们谈谈第一点。让我们以腾讯dmp管理平台为例。通过对大数据的处理和管理，它使平台能够进行数据管理，确保数据安全，分析用户特征，管理人群和扩大类似人群，然后帮助跨屏幕和跨媒体控制。

在找到消费者之后，面对越来越挑剔的消费者，你如何通过数据挖掘来传达你的信息和产品内容？除了腾讯dmp等数据管理平台外，dsp平台也成为了品牌所有者的最爱。一些跨国公司在dsp平台上的投资甚至占到所有广告费用的一半甚至更高。要做到这一点，一是解决交货的准确性，另一个是保证显示。正如腾讯现在提出要建立一个集产品和效果于一体的广告平台，也是要实现产品展示和效果的统一。

如何优化内容？

如何在找到消费者和渠道后优化内容？随着海量数据的出现和数据管理平台的诞生，我们在研究用户行为时可以利用动态非结构化数据实时掌握用户不断变化的需求。过去，非结构化数据可以解决用户的聚集类型，分析相关性，并让我们知道用户的固有属性。两者的结合可以帮助品牌所有者预测和把握未来趋势。对于内容营销来说，这意味着可以准确地找到需要该内容的用户，并且可以根据行业的变化和趋势来制作满足消费者需求的内容。

因此，我们可以看到大数据+内容将内容营销带入了一个新时代。最重要的是通过大数据找到准确的消费者。此外，消费者的洞察力并不依赖于传统意义上的创造力，而是依赖于实际留下的痕迹、数据和算法。

第二部分是内容营销及实施策略。

首先，什么是内容营销？内容营销是一个连续的过程，从内容生产到激发兴趣、引导购买、实现转化等。如今，内容营销，事实上，主要是基于社会媒体，这样一个大前提。

传播突破，内容营销要善用社交媒体

事实上，今天，我们每个人都可以成为自我媒体和内容的原创者，所以ugc甚至pgc的出现实际上是由于社交媒体的发展。

如今，不用说，流行的社交媒体——微博微信——已经成为社交媒体和内容营销的重要组成部分。让我们来看一个美宝莲新产品发布会的例子，这是一个典型的网络红色加直播。其中，王红是整个会议的主持人angelababy，在直播的同时推荐和销售新的口红，并取得了两个小时内突破百万单品销量的成绩。首先，全方位、多样化的现场内容预热，以及微操加手摇操等。第二步是边卖边播。实时网页可以直接下单实现转换。两个小时之内，流量达到了500万，售出了1万多支口红。

将内容作为产品进行操作

另外，对于内容的分类，一个是热门内容，一个是即时内容，一个是持续内容，另一个是推广内容。

以即时内容为例，如“七八说”，其中花市口头广告是内容品牌和内容驱动的共同努力。毫无疑问，它非常成功。马东说，他在创作《恰帕》的时候，如何做内容营销，就是把内容当作一种产品来做，做好。奇帕表示，该平台和P&G的海飞丝尝试了内容营销。在《七八》广告期间，马东用花言巧语表达，金句频频出现。例如，胡言乱语就像头皮屑，而Head &双肩被用来消除头皮屑。与此同时，关伟开始了转发和发送海飞丝的活动。当时，超过70，000件被转发，所以超过70，000头和肩膀最终被发送出去。看到这个数字，虽然P&G的销售总监的心在流血，这种大规模的转发和互动也表明，这项活动非常成功。

如何制定内容营销策略？

知道了内容的分类后，如何制定内容营销策略？事实上，内容生产、体验、用户、平台、表现形式和创作者六个方面都是实现内容营销突破的重要环节。有许多相关的案例，所以在此不再重复。举个例子来解释，第六点，内容营销的创造者，也就是前面提到的专业的ugc创造者。

这里我们分享一个案例，内容平台，它是一个软文本交易平台和一个典型的内容营销网站，为专业作家提供软文本写作任务。内容招聘了许多作家，如下岗工人、记者和作家。在这个平台上，他们管理着3万多名作家，帮助企事业单位做软文和文案策划，并根据不同的工作内容收费。这不仅解决了企业内容制作的差距，还帮助作者找到工作并带来高额回报。

正如窦先生所说，企业发展战略中应该考虑内容营销(详见窦文宇:企业内容营销的陷阱)。那么如何制定内容营销策略呢？企业如何找到自己的内容战略方向？这是我们将在最后部分讨论的内容。

内容营销战略的五个关键问题

在内容营销策略中，有几个关键问题需要解决。

第一个问题是如何用高质量的内容来解决流动性和相关内容的发展。它的目的是发展传染性和不可控的想法，这些想法应该与他们的业务目标、品牌和客户相关。让我们来谈谈移动性，高质量内容和想法的移动性。有一个经典的例子，英国的绿洲果汁饮料，它推出了一系列的商业广告，讲述了一个男孩和一个人类女孩只喝绿洲果汁和为爱而逃跑的故事。从相遇、怀孕、逃亡到终场，这些广告系列最终组合成一个完整的故事。在这些故事的关键节点，绿洲分别建立了活动官方网站，并利用谷歌地图(Google Maps)、我的空间(myspace)、youtube、flickr等社交媒体矩阵与用户进行全方位互动，让用户可以帮助或阻止这对情侣一起逃离。最终，绿洲成功利用这一系列广告，在竞争激烈的饮料市场大获成功，并成功建立了大胆前卫的个性品牌形象，颠覆了传统的选择。

这个案例的启示是什么？一个故事不能是一次性的，但它必须是相关的和流动的，以便不断引入悬念，创造惊喜，给消费者带来持久的影响。这是非常重要的一点。同样，国内亿达的系列广告也是一样，使用高质量的手机内容给消费者留下深刻的品牌印象。

第二，相关性。讲故事不仅需要流动性，还需要相关性。所谓的相关性意味着它必须与你的产品定位或你的品牌价值密切相关。就在万宝龙庆祝h5禽流感110周年之际。h5的主题围绕着万宝龙的核心产品钢笔，并提出了谁将写下一个故事的主题。回顾1906年至2016年的110年历史，我见证了万宝龙的辉煌，它一直骄傲地站在顶峰。那么谁来写下一个故事呢？这不是我，这不是企业，这是由使用它的人写的，也是由用户写的。通过这个主题，用户被引导讲述他们自己的故事并激发他们的参与。我们可以看到，最后一点是用户共同参与创造品牌价值，即品牌创造，这在这个故事中得到了很好的体现。我们可以看到，万宝龙的营销与其品牌之间的关联是密切的，而不仅仅是找到一个远离品牌的热门话题。这一点值得我们思考。

内容营销策略的第二个关键问题是如何宣传这个故事。我不会扩展这个。必胜客去年在热点新闻方面做得很好。必胜客与网易合作，在不同平台上共同传播爱情主题，与动态新闻热点环环相扣，不断将品牌故事和爱情理念一起推广，实现了从单向故事到动态故事的传播推广，也实现了全方位、多角度的曝光。

第三个关键问题是如何在故事设计中设置积极的生活主题。我们做内容营销，不是讲故事，而是向消费者传达品牌概念。故事只是一种交流方式，最重要的是积极的品牌理念和生活主题。我们可以看到sk-ii重获梦想、改写命运的例子。在这种情况下，sk-ii制定了一个生命管理项目，并对该项目进行了全球调查。调查发现许多女性很早就放弃了梦想。其中，在中国，表示放弃梦想的女性比例高达70%。你也可以想想他们是否仍然坚持自己的梦想。不久前，在美国选举中，有人嘲笑两个70岁的老人在为一份工作争吵。我为什么不努力工作？的确，当许多人早早放弃梦想时，许多老年人仍然坚持。例如，我们当时聘请的一位外籍教师，得克萨斯州奥斯汀市一家广告艺术中心的主任，已经83岁了，不得不从美国飞到广州，连续六天进行高强度的课程。事实上，我从心底里特别崇拜她。回到这个案例，它的调查结果显示70%的女性已经放弃了她们的梦想，那么如果她们重获梦想，又怎么能改写自己的命运呢？这也是这个项目中最感人的部分，它允许这些妇女自己的孩子以小梦想顾问的身份与她们的母亲交谈，从孩子天真的角度为她们的母亲重拾梦想，并将坚持梦想的积极能量传递给消费者。

第四个关键问题是如何开发移动内容。在内容上，我们应该创造可以通过任何渠道表达的故事，这些故事应该有意义和价值。就流动性而言，有必要确保内容元素可以流动，但故事必须保持相关性和不可分割性，并使故事具有说服力和生命力。

第五个关键问题是内容管理。事实上，内容营销应该管理内容的所有因素和环节，所以在管理过程中，我认为有五个关键点。设置北极星的第一步是把握流行文化的方向，尤其是对你的目标受众，并且始终知道他们最关心的话题。这一点必须明确。第二点是鼓励勇敢创新的精神。第三是保持清醒的头脑。我们说，如果我们想创造一个连续的，动态的和相关的故事，那么这个故事的思想和计划可以不拍脑袋就出来，它需要清晰的线索和清晰的布局。第四是挑战和承担责任的勇气。今天，我们谈论主题，说广告需要指导，这实际上是一个责任和义务的问题。例如，今年中国广告教育学术年会的主题是“使命与责任:中国广告的创新与未来”，其中也强调了责任感。最后，我们必须不断培养新的思想和文化。

内容营销的未来发展应该注意什么？

最后，关于内容营销的未来，我想谈三点。首先，知识产权内容和知识产权品牌。也就是说，如何将内容转化为知识产权和原始知识产权。昨天，我还和我们的老师沙宗和谢勇讨论了这个问题。当我们谈论迪士尼时，我们觉得迪士尼乐园在上海不赚钱。就像王健林说的，他总觉得自己的主题公园可以超越迪士尼。但是我个人的观点是什么呢？在我看来，迪士尼的成功不在于主题公园的利润。事实上，主题公园只是其品牌形象的一部分。最重要的是它的作品，它背后的好莱坞文化和华尔街资本。它在文化创意产业的发展中占据了文化的制高点。同时，我们可以看到，一个品牌和一个产品的发展是一个非常严格的抛光精细产品的过程。例如，在《狮子王》制作之前，好莱坞制作团队、整个创作团队和拍摄团队都去了南非，花了半年时间进行实地考察。然后它出来的是一个高质量的产品。最初的投资是什么？一亿美元。然而，在生产出高质量的产品后，它在后续的产业链中能赚多少？这是1.1亿美元或更多。那么，除了好莱坞的认可，还有另一个关键点，那就是我们所知的华尔街之都。如果愿意投资，就有了发展和经营的基础。因此，我们可以看到，ip和ip品牌化的过程实际上是非常强大的。原创精品的发展实际上是一个从文化输出到产业运作的过程。如今，王健林已经建了许多地方主题公园，但他仍然停留在建筑产品和产业的基础上。然后他必须突破产品，上升到文化层面。我认为这条路很难走。这就是为什么我们总是强调内容ip。

第二点，我们刚才说过，是内容聚合。你不仅要认为内容只是一个传播的概念，更重要的是，我们需要思考如何利用内容形成的四位一体平台，引发社会活动，引发购买，实现交易转换，以内容为基点，聚合用户、渠道和活动，最大限度地释放内容的生产力。

最后一个是注重价值共享+技术创新。向内容中注入思想和价值观，从零散、海量的公共信息中挖掘出用户的真实需求，作为种子内容的触发基础。

这是华南理工大学新闻与传播学院副院长、博士生导师段春林教授在中国内容营销研究院启动峰会论坛——探索疯狂内容创作的秘密峰会上分享的内容。峰会上，上海交通大学安泰管理学院党委书记、博士生导师于教授、香港城市大学商学院副院长、emba项目部主任窦文宇教授、品牌营销传播集群董事长兼首席执行官杨士图先生、湖南卫视传媒副总裁先生、海尔集团新媒体总监沈先生、一品内容总监创始人、达达品牌顾问首席顾问沙建军先生分别做了精彩的主旨演讲。详情请见一品内容官后台。

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