公关案例分析：优衣库事件的危机公关

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阿里巴巴影业于2月17日晚宣布，通过持续向淘宝电影投入资源，实施有针对性的营销策略，帮助淘宝电影在2016年底前进一步提升市场地位。网上售票大战已经进入下半年。从一开始，低价售票竞争现在已经延伸到电影上游投资和下游发行的整个产业链竞争格局。

新年伊始，阿里巴巴影业的纸质公告会对全年在线售票的竞争格局产生什么样的微妙影响？淘宝电影市场地位的逐步提升真的会在未来三年内结束网上售票市场大战吗？

网上售票已经成为主流，售票平台竞争已经升级

2016年是在线售票平台的一个完整的资本年。光明传媒斥资47亿美元现金和股份收购了猫眼电影57.4%的股权。虽然猫眼电影2015年的利润只有23，800元，但这并没有阻止其估值达到83.33亿元。随后，腾讯还投资并购了格瓦拉和微票，估值仍超过100亿。阿里巴巴影业此前宣布，其在线售票平台淘宝电影(Taobao Film)的A系列融资已达到17亿英镑，总估值已达到137亿英镑。

对于网上售票平台，它不仅获得更多的资金，以加强竞争格局。数十亿美元的估值也表明，整个行业已经进入了巨无霸的寡头竞争时代。

两年前，不到50%的国内电影市场在网上售票。到2016年底，这一比例已增至70%以上。今年春节期间，网上售票比例已经超过83%，一些热门电影的网上售票比例已经达到90%。

一旦被互联网宣布，就成了电影营销的迫切需要。以今年的春节为例，几部受欢迎的电影因为其强大的在线发行资源参与了市场竞争，而中小成本和低在线支持的电影则选择了转移文件来避开它们。从这一差异可以看出，以网上售票平台为主要基础的预售票房和网络营销比以往任何时候都更加重要。与之相对应的是四大在线售票平台的集体入场。

经过几年的竞争，网上售票平台不再是一个简单的网上售票窗口，而是更多地涉及到电影发行商甚至制片人的行列。例如，功夫瑜伽的出版公司同时出现了上海淘宝影视文化有限公司和岳跃电影(天津)有限公司，而岳跃电影是去年平版时代发展起来的一个新品牌。猫眼影业是“天祝大闹”的制作人和发行人。

淘宝电影近在咫尺，网上售票市场的格局正在发生变化。

根据数据显示，2016年7月，第一财经商务数据中心发布的《中国在线售票平台大数据报告》显示，猫眼电影以33%的市场份额排名第一，淘宝电影以21%的市场份额紧随其后，微票占18%，百度糯米电影占14%。2016年下半年，市场再次发生变化。由于市场整体表现低迷，票务报销规模明显萎缩，在线售票平台的竞争压力骤然上升。

经过春节摊位的激烈竞争，各大在线售票平台的排名保持不变，但其份额变化很大:猫眼电影以33%的份额保持第一，淘宝电影逐渐接近30%，平板电脑略有下降至16%，百度糯米电影下降至6%左右。

由此可见，网上售票平台已经被淘宝电影、光刻机和百度糯米包围，并逐渐成为淘宝电影和猫眼的一对一较量。这两个在线售票平台占据了超过60%的市场份额，这无疑一下子打破了原有的市场平衡。与此同时，业内人士认为，猫眼电影和淘宝电影的市场份额可能会交替上升，因为这两家公司会相互争斗。随着市场份额差距的扩大，其他票务平台几乎没有机会继续前进。

猫眼电影成立于2013年初，其前身是美团电影，成立于2012年。与其他平台相比，猫眼具有抢先体验的优势，曾经凭借先入为主的观念占据了在线票务行业70%以上的市场份额。随着淘宝电影、光刻机和百度糯米联手，加上强大的资金流加入市场竞争，猫眼的市场份额将逐步被分割。如今，随着在线售票平台的升级竞争，各大票务应用都有大集团做后盾，这使得猫眼的优势不再明显。

从某种程度上来说，淘宝电影与猫眼的一对一较量是两个平台在资金、资源、技术甚至运营方面的全面较量。随着双方差距的缩小，这种一对一打击的结果变得复杂和令人困惑。

2016年5月，美团剥离了《猫眼电影》，引进了光媒的战略投资，但下滑趋势有所缓解。然而，由于光媒体的演出压力，猫眼电影的资金支持受到了一定程度的影响。值得注意的是，根据光线传媒今年1月24日发布的公告，从2016年1月至9月，猫眼电影实现营业收入6.28亿元，营业利润、总利润和净利润均为-3405.17万元。因此，猫眼最重要的任务就是不让它受到攻击。

由于阿里巴巴影业在淘宝电影中强大的资本储备和战略关注，以及去年完成的17亿元的A系列融资，业内人士认为，攻击将成为今年淘宝电影的主要战略。因此，淘宝电影和猫眼之间的战争可能会彻底改变现有的在线售票市场。

阿里巴巴影业10亿投资背后:协助淘宝电影的上层野心？

很多人发现，阿里巴巴影业2月17日发布的公告还有一半是盈利预警。公告称，截至2016年12月31日止年度，本集团将出现9.5亿元至10亿元的净亏损。阿里巴巴影业的亏损，除了去年上映的电影票房成绩没有达到预期外，可能是由于阿里巴巴影业为了在淘宝影业获得更多市场份额而投入的营销支出。

在过去的几年里，低价补票已经成为在线售票平台竞争的重要组成部分。为了获得更好的市场竞争份额，在这个阶段通常很难获得真正的利润。以春节第一天的票房成绩为例，8亿市场中有3亿可能会因为补票而上涨，这不可避免地会使得在线售票平台之间的竞争过于激烈。

尽管亏损，阿里巴巴影业仍支持淘宝电影，并继续给他输血。阿里巴巴影业在其财务报告中也明确表示，未来仍需投入资源，以进一步提升淘宝电影的市场地位。显然，淘宝电影在阿里大学娱乐区的重要性已经变得越来越重要，互联网公告对阿里影业这样的互联网电影公司来说是一个重要的砝码。

众所周知，自阿里影业成立以来，淘宝影业一直肩负着宣传阿里影业互联网的重任。淘宝电影怎样才能赶上阿里的快车去抢猫眼，阿里能为淘宝电影做什么样的市场投资？

阿里巴巴影业在公告中表示，以淘宝电影为核心的互联网公告业务是一项战略投资，公司将全力支持淘宝电影的发展，并将在未来继续加大投资力度，加强淘宝电影的攻势形成，确保淘宝电影在技术、人才和资本方面具有行业领先的竞争力。

在阿里的支持下，淘宝电影在支付宝、淘宝等阿里系统中获得了强大的流量进入，丰富的业务资源和互联网渠道也方便了淘宝电影实现整个产业链的整合营销。虽然数据支持已经成为在线售票平台的标准，但从互联网起家的阿里在资源和渠道上比其他竞争对手有着独特的优势。

未来，淘宝电影可能会利用阿里的大数据优势，提供实时数据分析产品、电影编排、出勤率、票房查询等服务，也可能会在推广和营销阶段引入数据分析的作用，实现定制营销。阿里的大数据和云计算是稀缺而宝贵的资源。天猫、淘宝、支付宝等用户行为大数据的综合利用。在淘宝电影平台上推荐适合用户的内容资源，可以极大地提升营销能力。

经过几年的低价竞争后，市场份额又重新排队。在网上售票大战的后半段，网上售票平台开始深入参与整个产业链的竞争格局。此时，前四名的霸主地位已经转变为两极对抗，竞争势头和竞争优势的逆转可能真的会在未来三年内结束网上售票战！

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