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如今，越来越多的移动互联网应用已经覆盖了消费者的工作和生活场景。这些应用程序正在重新定义人与产品之间的关系，为品牌和消费者之间的沟通创造新的渠道和界面。这也提出了一个问题:当使用这些移动应用程序时，如何洞察用户的情绪流和情境需求，并探索这些应用程序的营销价值？这个问题已经成为许多品牌关注和迫切需要解决的关键。
2016年《情景营销白皮书》提出的情景营销，研究了情景对于营销的价值，以及品牌应该如何运用基于情景的方法和手段，将更多的创意和内容深深植入消费者的头脑，从而完成消费者从认知到认知到行动的转变。
移动互联网的营销价值正在被重新定义
随着移动终端的深入普及，移动互联网逐渐成为消费者获取信息的第一界面。报告显示，手机已成为消费者上网的首选，占97%，其次是电脑，占87.8%，平板电脑占40.1%，网络电视占26.8%。由此可见，手机已经成为人们日常网络生活的第一口，同时，移动互联网也逐渐成为消费者的时间节点和场景。因此，对于品牌营销来说，把握消费者在当前场景中的行为及其即时心理动态已经成为一个全新的营销切入点。
当品牌营销进入消费者的生活场景时，下一步需要触动消费者的情感。在这种情况下，消费者将深入参与，参与和互动。对此，中国广告协会学术委员会主任、上海师范大学人文与传播学院副院长金定海认为，如今的移动互联网已经实现了情感与风景的互动，不仅可以吸引消费者的注意力，释放消费者潜意识的内在需求，还可以将消费者对商品的需求从需求层面推向期望层面。
因此，在营销不断变革的今天，移动互联网营销已经发展到第四阶段。从以产品为中心的营销，到消费者需求营销，再到情景营销，情景营销正成为联系消费者建立品牌情感共鸣和驱动力的关键，并将重新定义移动应用的营销价值，从而更好地帮助品牌和消费者进行本土营销、内容营销和精准营销。
情景营销基于情景拓展了移动互联网的应用价值
我们经常谈论的场景营销实际上需要时间，空和消费者行为是核心。通过判断当前时代和空环境下消费者的需求，我们将相应的品牌内容推给用户。另一方面，情景营销以心理体验为核心，关注不同情景下不同消费者的心理需求，特别关注消费者希望借助消费者行为表达和传递的特定情感意义。通过挖掘这些情感意义，运用创造力、数据和技术，可以输出更强大的信息，给消费者带来更深刻的情感体验。
《2016年情景营销白皮书》的报告以携程网和有道字典为例来说明上述问题。携程旅行网作为一个旅游应用，满足了人们预订酒店的需求，满足了用户在各种场景下的需求。在国外旅游场景中，由于语言交流的不便，有道词典等应用不仅整合到场景中，还基于用户情感增加情境价值，赋予旅游延伸情境意义。
如今，移动应用的价值不仅仅局限于场景的使用价值，还包括结合用户情感的场景价值。不同的手机应用会刺激人们的各种情感需求，也会延伸到更多的消费行为，从而形成新的情景。
该报告列出了21种消费场景中主要使用的应用地图，深入挖掘了不同场景下移动应用的使用需求，并洞察到:消费者在不同场景下有不同的场景和时刻。例如，有道词典已经从传统的单词搜索和翻译发展到商务办公、学习和继续教育、海外旅行、海涛、跨国社会交流等。，产品中的每个函数和列还包含更准确的使用场景。通过锁定用户使用的有道词典的相应功能，品牌可以自然切入营销，与用户产生情感共鸣。
情景营销强调创造力的再提升
情景营销对品牌营销创意有更高的要求，这就要求品牌营销把握消费者不同的情景和时刻，通过创新技术提升营销创意，从而在这种情况下实现营销共鸣。
报告显示，不同的场景会影响消费者对广告的关注，因此营销创意需要考虑场景中消费者的需求和感受，并动态匹配内容创意。例如，可靠的品牌信息主要适用于住宅、交通、医疗、财务管理、信息、网络通信、文档处理、网上购物和购物。
对此，国家广告研究院院长、中国传媒大学教授丁俊杰表示，场景风格是多维度的空，场景增添了个性、情感和情节。所有元素的加入形成了一个多样化的情景营销组合。正是因为这种多元化的组合，营销创意才具有了更丰富的形式和更大的想象力。
应用场景营销的四个要点
情景营销不同于情景营销。情景营销不仅是情景营销的升级，也是情景营销的深层触发。报告还指出了情景营销的四个关键点，即原创内容、情景触发、动态适应和情感共鸣。基于这四个关键点的营销是情景营销。情景营销不仅使品牌打破了过去遮遮掩掩的流动思维，也使品牌思考如何将价值主张与情景相结合，使品牌获得消费者发自内心的认同。
情景营销的情景模型
情境营销不仅是一个品牌营销概念，也是一个适用于品牌营销诸多环节的完整营销体系。《2016情景营销白皮书》通过几位营销专家在创新营销实验室的共同探索，提出了情景营销实践的情景模型。其中，场景的五个字母分别对应视觉、创意、体验、本土和效果，旨在从用户洞察、创意升级、生产体验、本土内容和效益五个方面为品牌创新营销创造更多创意。
同时，场景营销的场景模型也为品牌构建了五种品牌力量:场景体验创新、场景价值转化、原创场景替代、场景洞察力和场景内容创意。
这是一个情景营销的时代。对于品牌而言，复杂营销环境的解决方案是捕捉在移动互联网时代不断流动和变化的消费者，并基于场景构建愉悦、动人、诱人和感人的创新界面和体验。
10月22日至24日，在第23届中国国际广告节期间，网易有道将在海口海南国际会展中心C馆有道全球图书馆展台上展示2016年情景营销白皮书，希望与广告业一起探索移动互联网营销的理论与实践。
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