张家口品牌营销公司告诉你金融行业应该如何维护自己的品牌
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几天前，有一篇文章打破了朋友圈，大意是中国方便面成了美国监狱里最有价值的硬通货。我最喜欢的电影之一是《肖申克的救赎》，在这部电影中，香烟是监狱中流通的货币的印象尤其新鲜。直到现在才发现香烟的时代已经过时了。易于保存的中国方便面是美国监狱里最有价值的东西。
尽管美国监狱里的方便面很值钱，但中国方便面的销量却直线下降。
孔大师刚刚发布的2016年半年度报告显示，上半年净利润为6968万美元，同比下降64%。方便面收入为15亿美元，同比下降13%。第二季度报告成为公司历史上最糟糕的表现。
事实上，方便面行业的整体销售早就开始下滑，并连续四年下滑。今天，孔师傅利润的崩溃只是一个开始，大家突然发现方便面不能卖了。下图反映了一个简单而深刻的事实。
孔大师:低利润害死别人，也害死自己
为什么方便面不能卖？有人说消费在升级，有人说渠道在变。这有很多原因。吴军在《浪潮之巅》中说，公司的核心是它的基因。这是对我影响最大的一点。如今方便面的困境也源于其二十年前的成功基因。
方便面首次进入中国是在1986年。据我所知，大约在1991年，我认识了孔师傅的红烧牛肉面。作为一家台湾公司，孔师傅在中国的营销无疑是成功的。尽管孔夫子在统一前15天才来到中国大陆，但他改进了适合大陆人的红烧牛肉面，这种牛肉面比统一的鲜虾面更受欢迎。孔师傅在国内方便面市场的份额一度超过98%。红烧牛肉面仍然是孔师傅最经典、最受欢迎的产品。
看到这里，你不觉得奇怪吗？20多年过去了，中国人的消费习惯和品味没有改变吗？为什么20多年前的老产品今天还在卖？
方便面绝对不是可口可乐或麦当劳。此外，在过去的20年里，这两大企业在品味上有了很大的提高。我们年轻时吃的亮牌冰砖、白兔奶糖、红包橙汁汽水和快乐乳酸菌饮料今天都不见了。只有这红烧牛肉面，居然还这么受欢迎。背后是孔大师对渠道和营销的认知。
我们可以看到，上述失败的国有品牌质量较好，但它们的品牌推广和经营却远不如概念更为先进的台湾企业。这就是为什么我们发现方便面行业的国内和本土企业不多。台湾企业在管理和成本控制方面远远优于国内企业。然而，之前的成功只是为今天的失败打下了基础。
这里有一些短篇故事。
1998年，为了缩小与孔大师的差距，统一的措施是降价+大规模广告。2003年，由于国际棕榈油价格飙升，统一和孔师傅本应一起提价，但孔师傅没有采取任何行动。因此，我们可以看出方便面行业的基因是低价策略。我的成本比你低，我的操作能力更强，我的效率比你高，所以我可以杀了你。最后，我需要的只是一点点利润。
在方便面的竞争史上，有一个小插曲，那就是老潭酸菜面的统一研发。经过10年的产品研发，一种爆炸式的模式——老潭酸菜面终于出现了。通过这次爆炸，与孔大师的差距也大大缩小了。然而，孔大师立即推出了类似的产品，通过补贴渠道和利用自己的渠道压制统一。在这里，我们看到了另一个关键词:渠道优势。
读完这个故事，让我们来看一组数字:1986年中国方便面的平均售价是0.35元/袋。在我的印象中，1991年的红烧牛肉面大概在1.5元左右。当时，人均可支配收入低于100元。如今，方便面的平均售价在1.5元左右，人均可支配收入已经超过2500元。红烧牛肉面的价格和4元差不多。
最初，两家台湾大企业试图通过价格战来抢占市场，这导致了中国国内方便面市场一直由低端产品主导的事实。在过去的20年里，价格、劳动力、租金和原材料都飞速上涨。然而，方便面的价格并没有上涨多少，这说明了一个问题:方便面市场根本没有定价权。
只要推出任何创新的高端产品，就会被价格战和拥有渠道优势的企业所扼杀。这也导致了今天中国方便面市场的多样化，这与20多年前没有太大的不同。然而，中国人的总收入已经大大增加了。中产阶级崛起后，消费升级爆发。
事实上，我今天还在吃方便面。但是我主要通过网络渠道购买从日本进口的方便面。许多方便面需要超过一包10元，但味道真的很好。让我们去看看日本。作为世界上最受欢迎的国家之一，方便面市场具有明显的层次性。你可以在这里买到便宜的低端方便面，也可以买到更贵更高端的方便面。然而，在中国，方便面的基因从一开始就是低端的，这为过去几年销售增长的下降埋下了苦果。
渠道变革+个性化消费需求:吞噬廉价方便面。
渠道改革对快速消费品的影响是巨大的。过去，消费品的核心是渠道。也就是说，如果你能在中国一、二、三线城市的超市和小商店展示你的产品，你已经赢得了一半以上。
大多数人对品牌的认知来自两个部分:广告和实物展示。我曾经问过我岳母，为什么我会买某个牌子的酱油。她说，因为每个超市都有这个品牌，所以一定是名牌。但是今天，互联网电子商务已经改变了它的渠道。越来越多的人上网买东西，新产品的品牌可以很快被接受。传统渠道优势逐渐消失。这是非常致命的。
在过去的十年里，这些大型消费品牌一直在铺设渠道。未来，更好的产品是关键。即使有渠道，质量不好也没用，消费者也不傻。
第二是消费者结构。有人说农民工更少了。我认为关键在于新一代。从未挨饿的年轻人已经成为主要消费者。他们对个性化消费有着强烈的需求。以方便面为代表的快速消费品没有为这些人准备太多的选择。每个人都认为有很多选择，但真正具有价格分层和个性化的产品太少了。
关于消费品的思考:库存变化
中国消费品将迎来股票竞争时代。一个是1980年到2010年，另一个是2010年到2030年。第一个时代是增量经济时代。那时，不管生产什么，基本上都可以销售。在过去的20年里，中国所有的消费品基本上都是通过四种力量增长的:扩大市场基础、渗透品类、提升品类和扩大市场份额。
未来10年，在传统的食品、服装、住房和交通日益满足之后，消费行业将进入库存时代。适合新一代消费者的产品:卓越的品质、网络品牌和新的消费习惯。过去，传统模式下消费品的市场份额会被稀释。最终结果是产业结构的巨大变化。
从增量到存量，满足新消费者特征的产品将会出现。有些不起作用，比如方便面；有些可能会跨越大循环，比如白酒行业的茅台和lv。
第二个变化是互联网渠道对传统渠道的颠覆。过去，传统消费品依靠渠道来建立品牌，谁拥有强大的渠道，谁就会对品牌建设有积极的反馈。我发现，50岁和60岁以后的叔叔阿姨对可以在各种小商店、超市、大卖场和便利店展示的消费品牌特别敏感。他们会凭直觉认为他们经常看到的消费品一定是名牌。因此，在过去，渠道是所有消费品的核心障碍。
然而，在移动互联网的新时代，通信以无限的速度扩展。在物流发展、移动互联网渗透和电子商务时代的新背景下，互联网带来的新渠道模式已经开始颠覆传统渠道。因此，质量将变得越来越重要。这就是为什么在过去的几年里，我们看到85后和90后消费品像三只松鼠一样，依靠网络渠道和互联网的品牌营销迅速崛起。今年上半年，其销售额超过25亿元，超过了2015年的总额。
如果我们比较日本，我们还可以发现，在人口红利结束后，消费者的需求变得越来越小，越来越个性化。
方便面的诅咒只是开始。在未来，我们会看到越来越多的消费品与新时代脱节，就像那些充斥着我童年记忆的消费品已经逐渐消失一样。真正属于新人类，新时代的消费品将塑造一批市值1000亿元的新公司。质量和消费者体验必须放在首位。过去，人们为商品付费，但在未来，人们将为服务付费。
最后，与开头相对应，我引用了《肖申克的救赎》中我最喜欢的一句话:有些鸟是不会被关在笼子里的，仅此而已。他们的运动员太聪明了。这篇文章来自微信公众号:deepinsightapp
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