正确处理舆情：整合营销传播经典案例

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文章原标题:正确处理舆论整合营销传播的经典案例

2002年11月18日，统一润滑油首次参与中央电视台黄金时段的招标，中标金额超过6000万元，为2003年打造统一强势品牌之旅举行了隆重的奠基仪式。

应对舆论危机正确处理舆论

2003年初，统一石化将今年定位为自己的品牌营销年，并提出了成为中国最大的高端润滑油专业制造商的新目标，这是所有营销运作的指导方针。

从2003年3月到7月，几个与当代世界先进水平同步的高档润滑油系列产品被统一推出。

2003年3月21日，伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住央视大规模直播的前所未有的机遇，迅速推出了润滑性更强、摩擦性更小的经典广告，形成了空之前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优异的销售业绩。

2003年11月18日，统一又以11万元的价格在中央电视台中标

2003年底，统一石化高级官员表示，统一石化将于2004年取消低档产品生产计划，全面转向sg级以上润滑油生产，打造高档润滑油品牌形象。

统一润滑油策略分析

一年前，统一润滑油默默无闻，人们只记得美孚、壳牌、长城、昆仑等石化产品。然而，在2003年，经过几个月的市场运作，统一很快完成了品牌推广，成为一个强大的润滑剂品牌。在人们的印象中，这是一个经典的口号，有了更多的润滑和更少的摩擦，才有了今天的统一。事实上，早在2003年初，统一就已经将自己定位为中国最大的高端润滑油专业制造商，并通过一系列高端产品的推出，统一在中国的高端润滑油市场。

一是定位调整热推高端产品

2003年，公司提出了成为中国最大的高端润滑油专业制造商的新目标，所有营销运作都以此为指导。在产品研发方面，统一了高端润滑油市场的发展前景，为快速发展的汽车市场推出了几个与当代世界先进水平同步的高端润滑油产品系列。2003年3月，统一经典超动力纯合成机油在全国上市。这种高档机油是专为国内城市汽车用户设计的旗舰护理产品。这是中国第一辆获得世界跑车之王保时捷全面认证，并完全达到国际顶级水平的汽车。与同级产品竞争的水平；5月，统一剑锋系列摩托车油登陆市场，引起市场强烈反应；为配合剑锋的销售，统一刀片产品于6月推出；6月中旬，新款4l油压王上市，充分丰富了热销中筒油压王产品的系列结构，使油压王在市场上更加强势；7月，香水女士摩托车和迅驰男士摩托车专用润滑油引进了风靡欧洲的法国环保核心技术，以国际化理念为市场带来新鲜的空气体！

高档产品为统一进入高端市场奠定了坚实的基础。

二是调整品牌战略，推出央视

2002年11月18日，是统一的里程碑。这一天，统一润滑油首次参与中央电视台黄金时段的招标，赢得6000多万元，成为第一个在电视媒体上做广告的润滑油品牌。

在统一党内，这一重要决定已经反复酝酿。作为一个专业产品，你想把央视广告放在最后吗？公司的销售网络支持大规模广告吗？

过去，统一的品牌和产品推广主要依靠30多家全国性报纸和一些与汽车相关的专业媒体。除了平面广告之外，大部分都是软文本形式，灌输了一些消费观念。随着汽车在人们日常生活中的影响越来越大，润滑油已经开始向日常消费品转变。因此，宣传媒体应该向更受欢迎的电视媒体倾斜。统一拥有业内数量最多、利润最高的销售网络和数量最多的销售服务人员。如果没有覆盖全国的销售网络，就不适合做央视广告；有了覆盖全国的销售网络条件后，投放央视的广告会有更好的效果。

在决定投放央视广告后，一个问题出现了:多少才合适？统一内部有一场大辩论，与外部世界合作的咨询公司和广告公司也有一场大辩论。这些局外人认为，第一年投资1.2亿元就足够了，再投资下去风险很大。

经过反复讨论，统一认为既然是中国最好的品牌，就有必要选择中国最有影响力的媒体；既然我们选择了最有影响力的媒体，我们应该大胆投资。当时，统一党的预算是7500万英镑，但实际上花了6000多万英镑。

虽然统一从一开始就生产高档润滑油，质量与美孚、壳牌等国际知名品牌无异，但高端市场一直难以进入。携手强势媒体打造强势品牌，成为统一润滑油品牌调整的突破口。

第三，经典创意高端形象完美确立

2003年3月21日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑剂反应迅速。战争开始的那一天，他们停止了流行的公共电影，转而播放了一个五秒钟的广告。广告中没有图片，只有一句话用大胆的画外音说:多润滑，少摩擦。这则广告紧跟伊拉克战争报道，并与新闻相结合，非常令人震惊。这则广告的妙处在于，它不仅准确地呼吁更多的润滑产品特性，而且双关地呼吁少摩擦的和平，这是含蓄的，有意义的，耐人寻味的。

将这个广告统一起来，每天投资25万元，播放10天。此次活动营销为统一石化公司提升企业形象起到了很好的作用。广告播出后，各大媒体纷纷对此营销事件进行评论，认为将更多润滑、更少摩擦的广告统一起来，打造了一个预算少、效果好的神话(制作此广告只需1.8万元)；统一自己的网站点击率增加了4倍；此外，人们经常打公司的服务电话，与统一党讨论战争的进展和战争与和平的话题。统一润滑油的品牌影响力已经远远超出了产品销售和使用的范围。

广告播出后，许多经销商打电话给统一。他们认为这个广告就像是高端产品品牌的广告。许多没有销售统一产品的零售店主动联系经销商，给经销商足够的信心；许多看过这个广告的观众认为这个广告是外国广告公司的创意，而有些人认为统一是合资或外资企业，许多司机呼吁统一润滑剂。

这个经典广告在空之前就已经形成了品牌影响力，也为统一润滑油带来了优异的销售业绩。月出货量较2002年同期增长100%，销售额突破历史1亿元大关。

四.竞争愈演愈烈，要一统任仲任重道远

虽然统一比竞争对手领先一步，并建立了品牌优势，但它没有建立品牌壁垒。在统一投放央视广告后，其他品牌的润滑油立即跟进，并迅速加大品牌推广力度。例如，昆仑润滑油在2003年以11万元赢得了央视标王。这些竞争对手实力雄厚，并与一些专业咨询公司合作。只要他们加大广告宣传力度，就不难超越统一。另一方面，市场上有许多品牌的润滑剂，而且有更多的产品有相似的名称和包装。新包装问世一个月后，市场上将会出现仿冒品。当你遇到这一对孪生兄弟时，普通消费者往往认为这是一个家庭。对品牌的损害是显而易见的，因此需要加强统一的品牌保护工作。

在我国，大量车辆故障是由于润滑不当造成的，而国内润滑油市场仍处于盲目消费阶段。越来越多的新车与国外同时上市，对润滑油的要求也越来越高，但国家标准和用户对润滑油的理解却无法与国际标准同步。例如，马自达6要求润滑剂的质量等级为sl，但国家标准仍停留在SF；私家车主也缺乏汽车维修常识。

对于决心成为行业领导者的统一品牌，对消费者的关怀、引导和教育应该是统一营销工作的重点，知识营销和专业营销大有可为。虽然这也可能有利于竞争品牌，但最大的好处是统一，消费者会感到统一的关注，所以他们更接近品牌。

目前，润滑油行业市场集中度普遍不高，市场比较分散，但现在已经到了洗牌的十字路口。统一应抓住机遇，迅速扩大市场份额，在品牌形象和市场份额方面努力成为真正的强势品牌。

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