（舆论舆情监控）“老品牌”玉兰油 年轻化能否

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(舆论监督)“老字号”玉兰油的复兴能拯救“老字号”吗？:舆情监测、舆情监测、舆情监测及其处理方案、公共机构舆情监测人员、加强新闻宣传和舆情监测工作方案，玉兰油“老品牌”的复兴能挽救“老品牌”吗？。

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P&G近期发布了2017年第一季度报告。净利润同比增长5%，达到27.6亿美元。神仙水sk-ii在中国市场继续表现强劲，销售额增长了3%。P&G在体重增加后并没有停止减肥计划。据悉，P&G将调整其重量级品牌玉兰油玉兰油，主要涉及美国和中国两大市场。其中，玉兰油在美国市场的主要任务是调整产品结构，而中国市场的重点是精简门店和柜台数量。

啄木鸟微信群舆情监控事实上，从今年开始，老品牌玉兰油曾经推出一个年轻品牌，试图改变消费者对过去形成的母品牌的认知，但收效甚微。然而，玉兰油所面临的困境也是许多知名的日化老字号所面临的，他们已经采取行动来降低自己的年龄。但是，业内专家认为，目前日化企业也是这样想的，如果产品卖不出去，原因是电子商务和互联网的影响，或者是消费群体的变化。所谓的返老还童战略只是每个企业尝试和犯错误的唯一途径，旧品牌原有的问题仅靠推出新产品和新代言人是无法解决的。

玉兰油杜尔健身中心

玉兰油曾经是一个年销售额超过25亿美元的品牌，在全球面部护肤产品市场占有8%的份额。然而，与势头越来越猛的sk-ii相比，玉兰油近年来有些萎靡不振。2015年12月，P&G宣布将淘汰六分之一不符合玉兰油抗衰老定位或销售不佳的产品，如祛痘、去角质和护肤产品。经过这一轮精简，美国玉兰油产品的种类将减少到120种左右。

P&G精简了玉兰油产品类别，以便将品牌重新定位在核心抗衰老概念上。负责玉兰油逆转计划的P&G全球护肤和个人护理业务总裁亚历山德拉·基思(alexandra keith)公开表示，这是许多化妆品品牌不会走的路，但P&G需要专注于核心产品。

作为对玉兰油柜台精简的回应，P&G(中国)公共关系与交流部在给媒体的一封电子邮件中表示，玉兰油在中国的业务发展良好。在过去的9月份，我们在主要销售渠道取得了市场份额的增长。P&G非常重视中国化妆品市场，将继续大力发展玉兰油品牌。玉兰油的其他业务发展策略都是商业秘密，所以不方便透露。

固有形象成为品牌约束

当中国消费者还在使用雪花膏时，玉兰油凭借其高品牌形象，开始了中国之旅。作为较早进入中国市场的外国化妆品品牌，玉兰油发展至今。由于其长期抗衰老的定位，其品牌形象的老化成为最受诟病的问题，并被贬为母亲品牌。目前，玉兰油已包括八个子品牌，并进入产品类别，如沐浴露和化妆品。业内人士认为，由于产品线的过度延伸，玉兰油的所有类别都被蒙上了妈妈品牌的阴影。

一方面，由于品牌承载了太多的重量，新品牌无法突破固有的形象约束；另一方面，玉兰油在整个中国化妆品市场推出新产品的速度很慢。例如，在男士化妆品领域，P&G在其竞争对手欧莱雅种植男士化妆品数年后，开始推出玉兰油玉兰油男士护肤品。

近年来，在玉兰油推出的新产品中，最大的亮点仍然是2012年的华越系列。华越针对的是以学生为主的年轻女性消费者，这是一种降低玉兰油品牌年龄的尝试。为此，P&G放弃了皇家代言人林志玲，让邻家女孩为其代言，在号称“90后”最爱的媒体平台上做广告，并在各大城市发起了晨花女子俱乐部校园精英挑战赛。然而，仍然很难扭转主品牌品牌的母品牌品牌，并没有赢得年轻人的青睐。

年轻消费者不会买。他们认为玉兰油是妈妈们喜欢的品牌，没有办法打动90后的心。在投入足够的促销资源后，华越未能实现预期的目标销售量，这还不到目标的一半。然而，在过去的五年里，P&G几乎没有真正推出一个让市场和消费者眼前一亮的新品牌，产品更新的速度也不够快。而这无疑会直接影响消费者对品牌的忠诚度和购买热情。日用化工专家冯建军说。

今年3月，玉兰油推出了男星李易峰，以此来刷年轻消费者的存在感。在今年的双十一之前，玉兰油宣布女演员宋茜为其在大中华区的全新品牌代言人。然而，根据消费者的反映，无论是新产品还是新形象代言人，都与玉兰油在消费者心目中固有的大众化妆品形象格格不入。其产品升级受挫，但消费升级的步伐并未停止，玉兰油的业绩也已耗尽。根据中益康的数据，2015年上半年，在38个城市的百货商店中，玉兰油品牌的销售额大幅下降18.5%，成为2015年十大化妆品集团中降幅最大的品牌。

返老还童并不能治愈症状

玉兰油面临的困境实际上是国内外主要日化品牌面临的困境。当市场低迷、业绩令人担忧时，返老还童似乎成了一个救生圈。

例如，大宝sod Honey，因为大宝每天都看到这个口号而拥有众多中老年粉丝，在日化产品市场回春的潮流下推出了一个新的套餐，并推出了一轮名为青春迷爱非凡的营销活动。该公司先后推出了“太晚露”等中档化妆品，也涉足了化妆品领域，并开始大力拓展产品线，推出男士护肤品，涉足经济领域。该公司成立于1999年，力图突破过去17年中老年人固有的品牌形象，迎合比大宝历史更悠久的上海家化，同时也在不遗余力地加速品牌复兴。家化在其第三季度财务报告中指出，品牌复兴的升级和转型仍是上海家化努力的重点。六神网厕所水和茶色麦兜礼品盒吸引了很多关注。高夫专注于文学青年，并发起了一系列营销活动。最近，他还尝试了水上运动营销来帮助上海马拉松。

鉴于日化老品牌的老化行为，业内专家认为，目前日化企业的思维模式是一致的，如果产品不能销售，将归咎于电子商务和互联网的冲击，或者消费群体的变化。所谓的年轻化战略只是所有企业试图犯错的唯一途径。业内人士总结了玉兰油业绩不佳的几个主要原因，主要集中在:渠道利润微薄、价格混乱和缺乏渠道属性。像其他外国品牌一样，玉兰油的供应价格偏高。相比之下，性价比高的本土直销品牌更受终端店主的欢迎，而玉兰油在专卖店没有独家产品，太乱了，可以在超市和母婴店买到。

据业内人士透露，对于一家有着20多年历史的老牌外国公司来说，它所面临的市场和消费者已经发生了巨大的变化，尤其是年轻消费者，他们对产品印象更深刻，从营销到产品核心都有更个性化的产品。把握消费者的需求是P&G成功的关键。

这不是品牌老化的问题。可口可乐也是一个百年品牌，但它仍然占据着很大的市场份额。广东日化商会秘书长俞指出，减少玉兰油专柜数量可能是渠道优化的需要。现在，百货店的渠道急剧下滑，在不同的渠道推出不同价位的产品可以丰富观众。单靠推出新产品和新代言人是不可能解决老品牌原有的问题的。两次瘦身的玉兰油能否通过精简渠道实现品牌和受众的多元化，值得期待。

南方日报见习记者彭颖

老字号玉兰油的复兴能拯救老字号吗？

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