「优数舆情监控」舆论危机应对:政府声誉的危机

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2008年11月4日，中国交通部海事局党组决定解除深圳海事局党组书记林嘉祥的党内外职务，接受进一步调查。发现问题后，按照有关规定严肃处理。这一决定由中国最权威的新闻机构新华社全文发布，中国所有主流媒体都在重要版面转载了这一消息。

关注舆论监督中的矛盾

监管和引导网络舆论的决定的宣布，将深圳市高级官员林嘉祥猥亵女童的事件推向了高潮，离事件发生只有6天了。这起案件的发生引发了全国媒体的诸多批评，人们的愤怒很快被点燃。许多主流网络媒体不仅为事件跟踪和报道设立了专门的网页，许多网民还通过人肉搜索引擎、1万人的签名和谴责表达了对政府官员恶劣作风的愤怒。

公司舆情监控方案

在媒体的高度关注下，林嘉祥“舆论监督”猥亵女童事件迅速从个人事件转变为社会公众事件，成为全国人民对中国政府官员作风和执法机构公正性的严峻挑战。事件中，以深圳海事局为代表的相关政府机构的声誉受到了一定程度的影响。

像舆论监督中的华南虎事件一样，林嘉祥的不良事件因其案件的特殊性而受到全国媒体和公众的高度关注。因此，政府机构在处理事件时所犯的每一个小错误都会引发新一轮的激烈的公众批评，从而对政府的公信力和声誉造成重大损失。面对铺天盖地的负面舆论危机，政府机构该如何应对？

林嘉祥不良事件引发的政府声誉危机的三重影响

2008年10月29日，深圳海事局副局长林嘉祥试图将一名11岁的女孩陈骁酒后拖进厕所。被发现后，她和父母在旅馆里发生了激烈的争吵，林嘉祥用粗野的话威胁她。整个事件被酒店的摄像机完全拍摄了下来。这件事第二天被媒体曝光后，在整个中国社会引起了轰动。

在整个事件中，最引起媒体关注和民愤的关键细节是，林嘉祥一再强调，他是北京派来的高官，在威胁女孩父母的过程中，他与深圳市市长有着同样的身份。

如果林嘉祥只是一个普通人，那么这一事件只能被视为一个一般的民事纠纷案件，具有一定的不良影响，但不会引起轰动。然而，正是林嘉祥一再强调自己作为政府高官的身份，才使得事件的性质发生了急剧的变化，特权阶层与普通民众的对抗，特权人物的官本位意识和特权意识的过度膨胀，这才是引发媒体批评狂潮、触动舆论沸腾的根源。

回顾过去几年，在当事人的特权身份被媒体曝光后，舆论一直强烈批评，如2008年贵州瓮安事件、2003年苏修文的宝马在哈尔滨与13人相撞事件、1997年河南郑州张金柱交通事故等。在这些事件中，由于执法机构的不公平待遇或不够透明，让外界意识到执法机构有意庇护特权阶层，不仅会使人们对政府机构怨声载道，还会演变成严重的社会暴力，这使得事件的负面影响迅速超过事件本身。对某个地区、某个政府机构甚至某个官员群体的不信任度不断上升，对政府机构的公信力和声誉产生了负面影响，这是严重危机造成分散影响的根源。

与上述事件类似，林嘉祥淫秽事件的负面影响正在加深。如果不在短时间内得到有效控制，危机的负面蔓延将蔓延到以下三个方面

第一次危机影响:深圳海事局的声誉受到严重影响

在林嘉祥作为深圳海事局的高级官员被人肉搜索引擎发现后，不受欢迎的政府机构深圳海事局迅速成为媒体和公众关注的焦点。百度指数(Baidu Index)是由百度公司推出的，用来反映过去30天内关键词的在线曝光率和用户关注度。它能形象地反映关键词的日常变化趋势。)，我们可以看到，自10月30日以来，深圳海事局的媒体和用户关注度以惊人的速度攀升，网民和媒体记者纷纷涌向深圳海事局网站，试图了解是什么样的政府机构催生了历史上最牛的市委书记林嘉祥(由网民定义)。

通过谷歌搜索引擎，在新闻信息栏中输入深圳海事局，搜索结果前十页是近100篇报道，全部是对林嘉祥不良事件的直接或间接报道。深圳海事局定期的正面报道被急剧上升的负面报道冲淡或挤压。作为一个政府机构，深圳海事局很难在未来6个月甚至更长时间内消除林嘉祥淫秽事件的负面影响。

更严重的是，由于媒体和公众的高度关注，在今后的时间里，如果深圳海事局(无论是机构本身还是政府官员)再次发生一些负面事件，可能会引发新一轮的公众批评，媒体会将这些新事件与林嘉祥的淫秽事件联系起来，使事件由小到大。

第二个危机影响:深圳官员的群体形象受损

在林嘉祥的猥亵事件中，许多媒体直接采用了深圳官员林嘉祥的头衔(如下图Sina.com专题报道所示)。这个核心词极具暗示性和误导性，导致危机影响的蔓延，林嘉祥的个人行为被隐性地宣传为深圳官员的群体代表，这可能会引发其他媒体关注深圳官员以往的任何恶性违法乱纪事件，从而对整个深圳政府造成不必要的负面影响。从谷歌的搜索中，我们已经可以看到关键词深圳官方已经成为报道不良官方风格的核心词(谷歌网站和新闻搜索深圳官方)

第三次危机影响了中国官员的声誉

事件发生后，《扬子晚报》的一篇文章写道，“那些猥亵女孩的高级官员是怎么混进党内的？”政府道歉的意图是什么？”，这引发了许多网络媒体的疯狂转载。更引人注目的是，许多海外华人论坛，如新西兰在线论坛，也转载了文章。

在一些敌视中国的西方媒体看来，林嘉祥猥亵女孩事件是攻击中国政府和中国官员的最好例子。如果中国政府或相关执法机构对事件处理不当，或对西方媒体的采访处理不当，中国官员的正面形象可能会在西方主流媒体的语境中受损。

作为一个引起广泛关注的公共事件，林嘉祥的不良事件和华南的老虎事件在一定程度上已经超越了官员的不良行为或照片的真实性，而是对政府公信力的考验，是政府与舆论之间的舆论信任游戏。

媒体如何通过话题设置来加剧危机的传播

林嘉祥发生猥亵女童事件后，许多媒体表现出极大的兴奋。一方面，事件的特殊性显示了新闻事件对读者的巨大吸引力；另一方面，这一事件涉及的两方之间形成了鲜明的对比:强者和弱者、特权人物和普通人。这种权力悬殊的游戏正是媒体发挥作为公共工具或社会良知的责任感的时候。在这种强烈的自发意识(或无意识冲动)下，许多媒体通过设置新闻话题开始为弱者演讲。

从话题的输出来看，由于新闻媒体的强力追踪，这一恶劣的社会事件很快被绳之以法。林嘉祥先是被停职，然后很快被免职，甚至可能会被起诉。在权力失衡的社会事件纠纷中，媒体在引导社会公正方面发挥着平衡作用。这是媒体发挥舆论监督积极作用的重要力量。

然而，另一方面，我们也应该看到，在这场正义压倒邪恶的舆论批判浪潮中，一些媒体通过设置一些特殊的话题，有意无意地刺激了人们的一些非理性情绪，从而导致事件本身的一些恶化，甚至混淆了事实本身，使得情绪的宣泄超出了理性的判断，很快刺激了人们的极端情绪。

在msn关于林嘉祥女孩性骚扰的专题中，有这样一个调查主题:如果你是在导演的酒店里女孩性骚扰受害者的父母，你会吗？根据投票结果(见上图)，在设定的三个指标中，前两个明显有一定的情绪倾向。我们可以预期，这些问题的提出将会激起公众的情绪。除了近70%的公众投票要求严惩林佳之外，调查结果留言板上的数千条信息都指向了深圳海事局、政府的官员管理以及政府官员的不良作风。

由情绪化的倾向性问题引起的公众情绪迅速演变成对以林嘉祥为代表或相关的一系列政府机构的谴责和怒吼。如果这种不理发的情绪在一定范围内继续升温，舆论的批评浪潮可能演变成真正的暴力事件，比如深圳海事局网站遭到黑客攻击，以及林家人遭到恐吓或攻击。

负责审理此案的深圳市民也在媒体的高度关注下承受着巨大的压力。

以11月4日为例。图中显示了中国数十家主流报纸和网站关于此案的新闻报道的标题。公众舆论的愤怒正涌向执法机构，媒体在表面上无意中演变成一个充满正义的角色，但实际上这是危险的。媒体承载着强大的公众舆论，在潜意识里影响着人们对司法事务的理性和客观判断。

这让我们想起了1997年郑州市某区公安局副局长张金柱的交通事故。许多媒体片面地强烈批评此案，使得法院不得不迅速审理此案，并在最短的时间内判处张金柱死刑。张悲叹自己在行刑的最后一刻死去。

在新时代，由于媒体的发展和人们对信息透明度意识的增强，政府机构的运作开始受到全方位的监督。在此期间，在媒体报道的干预下，行政或运作中的每一点错误都可能被推到公众关注的阶段。如果政府缺乏相应的危机公关或危机沟通能力，可能会导致政府机构在面对公众舆论的强烈批评时陷入尴尬境地。无论是张金柱案还是林嘉祥案，尽管犯罪是针对个人的，但由于其特殊的地位，其背后的政府机构的声誉受到了损害。因此，对于任何一个政府机构来说，重视与媒体的沟通，有效地引导舆论的正确方向是极其重要的。

政府形象危机的对策

多年来，媒体上有许多关于政府官员的负面新闻。腐败、贪污、渎职和道德标准低下一直是媒体视野中政府官员负面形象的典型标志。这些符号被媒体报道后往往被放大，这对政府形象有很大的负面影响。可以说，任何形象的破坏或毁灭都与大众传媒的传播活动有关。因此，政府声誉危机管理的关键在于媒体。危机管理者应该首先了解大众媒体在传播活动中的价值偏好和权衡。

新闻媒体关注负面新闻的价值。与正面新闻相比，媒体更愿意报道具有负面价值的因素。从传播学的角度来看，形成负面价值的因素往往更容易传播，如流言、暴力、腐败、腐败、失职、不良行为等。，这些都是引起人们好奇心和偷窥欲望的主题。如果上述行为的主角是名人或高级官员，他们更有吸引力。从这个角度，我们可以理解为什么林嘉祥是淫秽的。

从新闻生产的角度来看，这些负面符号易于包装和生产，成本低，市场关注度高。从现代传播环境的特点来看，新闻媒体的市场化和娱乐化趋势导致了负面新闻价值观的普遍存在。因此，有时媒体可能不是故意的，但其传播结果直接导致政府声誉危机。在大众传媒影响力巨大的现代社会，维护政府声誉更加困难，但却容易被摧毁。这是目前政府必须重视的一个重要问题。

那么，政府应该如何管理自己的声誉和树立自己的形象呢？如何应对负面舆论？当负面信息铺天盖地时，如何给予适当的指导？

1.详细传播丰满的政府形象

在日常媒体宣传过程中，积极的政府形象也应得到有效传播。过去，积极的宣传往往充满政治色彩和官僚作风，这使得政府公务员难以打动公众。这种宣传应该改变它的思维，更加注重人情味。

例如，广州媒体报道了两起关于警察形象的报道。一是越秀区警方积极学习外语，帮助外国人在广州社区生活和工作；另一个是，一位姓李的警察多年来一直在照顾他患癌症的妻子，同时他也认真地做好了自己的工作。这两个新闻故事充满了人情味，从另一个角度反映了政府公务员的素质和工作态度。

此外，更重要的是，一些政府官员的特权意识和官本位意识已经成为影响政府形象和声誉的绊脚石。如果政府官员身体不好，仅靠形象宣传和公关活动无法消除影子偏见的后果。因此，政府声誉建设的第一步是加强政府官员的职责、道德和法律教育，提高他们的素质和能力。

2.对危机的快速和持续反应

综上所述，政府在形象危机后迅速做出反应是非常重要的。调戏女孩事件在互联网上曝光后，交通部海事局立即召开新闻发布会，宣布暂停。海事局向受害者家属道歉，并每天在网上公布相关调查和处理结果。深圳警方最初也是根据刑事案件立案处理的。

这种及时、适当和持续的处理行动及其公开发布是非常必要的，这是平息公众舆论愤怒的最有效方式。尤其是在整个社会环境中，往往不可能做到这一步。当公众习惯性地想象有关部门是否会否认、搪塞或干脆置之不理时，有关部门会做出如此迅速而恰当的反应，这将对舆论的走向产生巨大的影响。

在处理另一个名人形象危机时有相似之处。《艳照门》的主角陈冠希，在早期被处理不当后，突然出现在媒体面前进行痛苦的检讨，并宣布他将承担公众人物的责任，退出香港娱乐圈。这是公众事先没有预料到的严重自我惩罚的结果，因此舆论的方向立即改变了。面对这一官方形象危机，交通部海事局做了出色的工作。

3.从公众的角度解释这一事件

面对危机，政府能够迅速及时表态的一个先决条件是，政府的立场应该符合公众对事件的理解背景，而不仅仅是站在政府部门的立场上为失职官员开脱。

据四川新闻网报道，2008年10月19日中午，四川省剑阁县人事局局长在县城郊区的一个渔村接待了一位客人。结账时，他说吃饭时买的茅台味道不对，价格太高，然后他和卖酒的发生了争执。这位官员利用这种兴奋情绪，当众给了这位叔叔一记耳光。关于此事，人事局办公室主任解释说，主任主要是想省钱，人事局对花钱很紧张，还欠着修房的债。

这无疑是一个荒谬而慷慨的声明，引起了很多公众的批评。有些人甚至在19日中午打破了渔村第三包间主任的消费清单，用来比较他想省钱的说法--4公斤鱼320元；雪利酒红泡菜4份32元；2份米粉和豆腐花共12元；3道素菜9元；沙巴18元；茅台是一瓶980元；两盒140元的软陶和两盒60元的软云烟总共花了1570元。对此，相关部门应从官员职责和道德行为的角度对事件进行解释，以免留下官员互相保护的指责，给整个剑阁县人事局的形象带来负面影响。

政府声誉管理建议及危机应对方案

政府的形象危机需要通常的声誉监控和危机预警。所谓声誉监控，是指始终关注政府部门或政府官员在媒体和舆论中的信息和评论，观察报道的方向和舆论的方向。

现代媒体，尤其是网络媒体，可以说是这场危机的主要发源地之一。网上人肉搜索也证实了林嘉祥猥亵女孩的案件。因此，重视组织形象和危机预防的政府单位应配备专职人员观察媒体报道和网上信息，及时发现违纪迹象。如果出现危机迹象，如负面新闻报道、批评性评论、网上帖子和与政府形象相关的图片，特别是这些报道、评论和图片被很多媒体报道、被很多网络媒体转载、被大量点击回复，我们应该更加关注。这样，政府部门就可以在危机发生后掌握主动权，准备适当的危机应对方法。

想象一下，如果交通部海事局还不知道真实情况，还在调查中，或者在林嘉祥调戏女孩的案件在网上传开后，根本不露面或不说话，恐怕海事局的形象会受到更严重的影响。

一旦危机形成，通过媒体迅速、及时、恰当地表达相关部门的态度和立场是控制危机的关键。从社会心理学的角度来看，人们往往对第一次演讲的内容有一种认同感，这也是危机管理的原则之一——把握好时机。当一些政府部门知道危机的时候，他们往往认为危机的具体情况还不清楚，原因和责任还有待调查，还有太多未知的情况需要发布信息。相反，危机后的第一次演讲应该尽快发表，这足以宣布我们目前所知道的情况，表明我们的立场。此时，新闻发言起到了安抚人心、表明政府态度的作用。

9·11后45分钟，美国总统发表电视讲话，汶川地震后18分钟，新华社发布消息，两小时后，中央地震局发布更详细的信息，然后温总理发表电视讲话的飞机飞往灾区。危机后的这些快速反应在当时发挥了巨大作用。

同时，要注意选择合适的框架，注意新闻报道的框架设计。所谓框架，是指每个信息中包含的问题位置、观点和立场、原因分析和对策所形成的方向性理解结构。每条信息都包含一个固定的理解结构，但以往的政府新闻发言往往包含一个强有力的官方标准框架，这与公众的理解和理解是不相容的。因此，它不仅不能缓解危机，而且会招致更大的批评。

新闻演讲的框架选择不仅要关注公众对危机的理解，还要关注日益增长的公众，他们的民主、法律和权利保护意识在不断提高。一些经常在媒体上发表演讲的舆论领袖具有更深刻的分析和舆论引导能力。如果政府应对危机的新闻声明没有注意到这些因素，那只会火上浇油，引发新一轮危机。

结束语

进步的社会需要进步的政府。进步政府必须考虑自己的声誉和信誉。当决策失误导致外界舆论批评时，政府也需要进行危机公关，积极与利益相关者、媒体和公众沟通，达成理解和共识。

群众可以允许政府在工作中犯错误，但他们不能原谅政府的谎言和缺乏诚实。从危机管理的角度来看，这就是事件失误和态度失误的区别:事件失误本身只是舆论批评的根源，但领导方的错误态度和立场会导致事件迅速向严重性扩展，最终失控。尊重民意、顺应民意可能是新时期政府塑造公共关系形象的关键。资料来源:中国营销传播网边肖:张宁，林景鑫

舆论危机应对:政府声誉的危机传播管理

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