[舆情监测]陶虹危机公关经典案例分析

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目前，中国已成为宝马品牌在世界上最大的市场。随着宏观经济增速放缓和销售基础的提高，宝马预测中国豪华车市场的增长将从过去的超高速增长回到稳定适度的增长趋势，因此市场竞争将更加激烈，品牌营销将进入集约化培育的新时期。

华晨宝马这几年的成功发展和清晰全面的本土化战略，勾勒了公司引领未来的宏伟蓝图，而新的品牌战略无疑会为公司开拓新的业务领域，进一步推动华晨宝马的销售增长和未来发展。

宝马在中国成立合资公司仅十年，正在为未来十年做准备。

如果按十年节点往前走，过去的十年对中国汽车市场来说是充满黄金十年，这十年也造就了包括华晨宝马在内的一批合资企业。凭借务实的企业战略，市场红利已经成为最大限度提高中国汽车工业整体制造水平的动力。

与第一批在中国市场建厂的国际巨头相比，这批成立10年的中生界合资企业并不具备时间优势。但随着更多企业加大本土化力度，推动与当地合作伙伴更积极有效的合作策略，这批中生代人士以更快的速度成长起来，成为提升中国汽车行业制造水平的领跑者，华晨宝马就是一个典型的例子。

发布了2013年战略计划

中国市场在宝马集团全球市场中的比重日益增加。在中国整体趋势由热转冷的背景下，宝马也在重新调整步伐。

4月15日，宝马在上海召开新闻发布会，宝马集团大中华区总裁兼CEO安热首次全面阐述了宝马未来在中国市场发展的战略规划。

目前，中国已成为宝马品牌在世界上最大的市场。随着宏观经济增速放缓和销售基数的提高，宝马预测中国豪华车市场的增长将从过去的超高速增长回到稳定适度的增长趋势，因此市场竞争将更加激烈，品牌营销将进入集约化培育的新时期。

基于这一判断，昂热明确阐述了宝马集团2013年在中国市场的主要目标:一是销售增速保持两位数，继续高于豪华车市场平均水平，赢得更多市场份额；二是销售和售后服务质量继续引领豪华车市场，注重客户满意度，从不妥协；第三，保持和强化最具情感魅力和尊重的品牌形象；第四，保持经销商的利润水平健康可持续。

安热说:要保持比赛获胜者的地位，就必须敏锐地了解变化的趋势，并为未来做好规划。需要具备坚实的业务基础来应对挑战。

为此，宝马将进一步扩大经销商网络，坚持和强化以往的成功经验，着力提升销售和售后服务质量，不断开拓新的业务领域，进一步夯实在华基础，完善商业模式，磨砺市场竞争力。

销售网络的扩大也将开拓四五线城市，掘金，一个增长潜力巨大的市场。截至3月底，宝马在中国拥有370家经销商网点，是网络上最全的豪车品牌。2013年，宝马将继续率先进入更多中小城市，如江苏溧阳、安徽蚌埠等近期设立4s的城市，为当地客户提供与一线城市同等质量的销售和售后服务。

安热拥有丰富的销售网络经验，上任宝马中国负责人时率先从中国的销售渠道入手，可见宝马实现中国市场的决心。

在战略实施方面，宝马敦促售后服务在经销商业务中发挥更大的作用，优质的售后服务促进新车销售，使其成为经销商稳定的业务支柱。

去年，宝马和迷你品牌在中国的总销量超过100万辆，预计三年后将翻一番。随着车龄的增加，近百万辆宝马汽车将需要专业的售后服务。这是一个不容忽视的挑战，也给经销商带来了前所未有的商机。

宝马在售后服务体系建设上会更加完善。例如，在培训领域，宝马今年将在广州设立第三个培训中心，在2013年为经销商提供23万次专业培训，这将是世界豪车史上最大的培训项目。

宝马还打算鼓励和协助经销商积极开拓新的业务领域，如二手车业务和金融服务，这也是宝马及其经销商增强抵御市场波动能力的有力措施。

安热说:我们想发出一个明确无误的信号:我们继续对中国经济和市场的长期趋势充满信心，我们继续奉行将最新最好的内容带到中国的原则，我们准备继续在中国市场谱写成功的篇章。

宝马在中国市场的表现保持稳定。2013年第一季度，宝马集团在中国大陆继续增长，宝马和迷你品牌售出86070辆汽车，同比增长7.6%。

本地化再次加速

从去年开始，华晨宝马在中国的发展进入了一个新的阶段，在产品和深化本土化进程方面已经看到了端倪。

产品方面，华晨宝马拥有三大系列30余款的强大产品线。除了促进产品引进和销售增长，华晨宝马还通过建厂、在国内制造宝马发动机和加强R&D活动，进一步巩固了未来发展的基础。

2012年，华晨宝马铁西新厂投产，这座拥有最先进设计、技术和设施的世界级工厂将于2013年全面竣工。随着世界上最先进高效的冲压车间和涂装车间的建成，新工厂的年生产能力将达到20万辆，并有可能根据市场发展继续扩大。

2012年初，华晨宝马发动机厂开始生产宝马最先进的四缸发动机。2013年，华晨宝马将在铁西新厂附近开始建设全新的发动机厂，计划于2015年投产。新的发动机厂也将是世界上最先进、最环保的发动机厂之一，所有核心部件都将在当地生产。

在R&D领域，华晨宝马致力于车辆R&D能力的形成。到2013年底，华晨宝马将拥有500名R&D员工，其中大部分是当地的中国人才。今年，华晨宝马将正式成立研发中心。

在华晨宝马十周年的重要节点，合资自主产品正式亮相。新品牌的名字是一个承诺。宝马集团和华晨集团在2012年批准了这个合资和独立的新品牌项目。华晨宝马去年年初成立了专门的团队，品牌策划与设计、产品策划与研发、商业模式研究等工作同步推进。目前，品牌策划与设计，以及在中国和世界相关市场的商标注册已经完成。

ZINORO的第一款产品是采用全电驱动技术的汽车。计划2013年底在广州车展上全球亮相，2014年第一季度上市。作为新能源汽车，第一款的销量不是首要目标，主要目的是积累新品牌的经验，促进新品牌的市场接受度。

新品牌的产品将在华晨宝马铁西工厂生产，华晨宝马先进的生产设施和高质量标准将保证新品牌的高端内涵。作为新品牌长期规划的一部分，新品牌计划采用特殊的销售渠道，相关工作将与产品开发同时进行。

华晨宝马这几年的成功发展和清晰全面的本土化战略，勾勒了公司引领未来的宏伟蓝图，而新的品牌战略无疑会为公司开拓新的业务领域，进一步推动华晨宝马的销售增长和未来发展。

未来零售计划引领营销变革

除了巩固本土化战略，宝马还在尝试新的营销模式。

4月15日，全球首家宝马品牌体验中心落户上海，并在中国推出了旨在全面提升消费者关系和商业品质的未来零售计划。中国是宝马集团在全球率先推出这一长期全面战略的核心市场之一。

安热先生说，面对更加激烈的竞争和更加复杂多变的未来，宝马的明确目标是保持强大的竞争力。未来，宝马将以卓越的表现继续站在行业的最前沿，这是宝马对未来的承诺，而& lsquo未来零售就是一个具体的例子。

未来零售的概念是一种视角的转变，从产品推广到客户体验，包括实施一系列创新措施和方法来加强品牌的客户体验。作为全球最成功的高端汽车品牌，宝马致力于为汽车行业乃至汽车领域以外的品牌体验树立新的标杆。

按照宝马的计划，未来零售不是一个短期的项目，而是一个长期的、持续的过程。其三大目标包括:一是尽可能增加与客户和潜在客户的联系点；第二，提升客户在各个接触点的品牌体验；第三，提高零售渠道的服务质量和客户价值。

中国是宝马集团在世界上最早推出这一计划的市场之一，甚至早于德国和美国。在增加客户接触点方面，除了在上海建立全球首家宝马品牌体验中心外，宝马计划未来在其他大城市建立具有销售功能的宝马品牌专卖店。

在提升客户体验方面，宝马将推动所有经销商展厅的软硬件升级，包括设立无销售任务的产品精英岗，应用最新技术和设备提升客户体验，如移动车辆定制、虚拟产品展示等。

此外，宝马还将协助经销商建设企业文化，树立良好的雇主形象，以吸引和留住人才，增强员工的稳定性和自豪感，促进服务质量和客户价值的提高。

十年蜕变

事实上，无论是新的营销改革，还是合资的推出，都表明宝马重视中国市场的未来，华晨宝马也完成了从艰难起步到自强不息的转型。

华晨宝马汽车有限公司成立于2003年5月。2004年，华晨宝马共生产8661辆车，增速低于市场平均增速。此后，在更换首席执行官和调整产品战略后，华晨宝马的销量连续几年翻了一番。2009年至2011年，华晨宝马销量同比飙升近30%、50%以上、66%。

随着本土化战略的进一步深入，宝马在中国市场的市场份额已经快速发展，并日益稳固。工厂位于大东区，年生产能力10万辆。为了满足快速增长的客户需求，华晨宝马铁西工厂于2012年5月正式开业，今年年产量为20万辆。

2012年8月，它宣布了更新和升级其发动机生产的计划。铁西汽车厂旁边将新建发动机厂，提高发动机产能，预计未来几年发动机年产量将达到40万台。

华晨宝马始终坚持本土化战略。截至2012年底，宝马在中国拥有超过320家当地供应商，总采购额为125亿元人民币。华晨宝马连续7年被沈阳市政府评为十大纳税人之一。此外，铁西厂是中国最先进、最环保的汽车生产厂，这使得宝马的本地化生产成功进入下一个全新阶段。

从汽车行业的高效动力战略，到新能源和新技术驱动的环境与产品之间的可持续健康发展，再到代表世界上最前沿、最可持续的高端汽车生产设施之一的铁西工厂，宝马除了商业成功之外，还通过资源创新等优势，积极帮助促进中国社会的可持续发展。

宝马植根中国，坚持保护中国传统文化，促进中国当代文化艺术发展，促进跨文化理解和社会包容。自2007年宝马中国文化之旅启动以来，宝马已捐赠600多万元用于保护58种中国非物质文化遗产。

此外，一年一度的宝马文化之夜已经过去了六年，连续六年赞助辽宁芭蕾舞团，推广古典艺术，积极推动芭蕾舞在中国的普及。同时，宝马在中国大力支持教育，普及交通安全。宝马儿童交通安全教育已进入第九个年头，将继续向全国儿童普及交通安全知识。现在，超过35万中国儿童从这个项目中受益。

2008年，华晨宝马和宝马中国共同出资1000万元人民币，与中国慈善总会共同成立中国慈善总会宝马爱心基金，为宝马全体家庭成员打造企业社会责任全方位平台，并启动了宝马儿童关爱计划和宝马照明希望教育支持项目，面向偏远地区儿童。

截至2013年初，中国已建成53座宝马同岳之家。此外，宝马一直努力通过宝马关爱家庭和宝马关爱基金，凝聚更多社会各界力量回报社会。

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