[舆情监测]段奕宏危机公关成功案例分析

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从2012年下半年开始，央视开展了一系列大型公益活动，包括寻找最美丽的乡村教师和医生，聚焦基层农村教育和健康，在开学第一堂课告诉孩子美丽就在你身边，聚焦《我的爸爸妈妈》中的老人，动员明星基层一起在梦想合唱团做公益，感动中国评选出2012年最感人的事迹。根据中国传媒大学舆情研究所/iri开展的上述大型公益活动的网络信息统计，大型公益活动为央视贡献了6509919个网络数据，涉及600多个网站，其中梦幻合唱团因其明星效应和公益娱乐相结合而受到最多关注。可以说，一系列大型公益活动对央视公益品牌的整体影响力起到了很好的推动作用。

最美丽的系列吸引了积极的关注和高度认可的央视公益品牌

通过分析网民在搜索最美乡村教师和医生时的口碑构成，可以看出网民对最美系列整体是有正面评价的。在两个事件中，正面和中性口碑的总比例占网民意见的94%，正面口碑的比例高达43%，充分证明了网民对最美系列活动的支持态度，也说明了活动能够极大提升央视在网民眼中的品牌印象。

最美系列的两次活动持续了半年，寻找扎根基层，服务全国人民的老师和医生。他们的公益色彩和宣扬大美大爱的主题受到了很多网友的好评。很多网友说这两个活动有很大的共同点，选出了最漂亮的人和心。网友mondaysl的观点颇具代表性:我真的觉得央视拍的《寻找最美的乡村教师》和《寻找最美的乡村医生》很棒。每个人的故事和大爱，虽然是一点一点的，但都是真实的，汇聚在一起温暖着你，温暖着我，温暖着他，温暖着这个爱的社会。网友dj温雅看完节目后，觉得这个社会的每个人都不容易活，但他们在困难中活得有分量、有激情。医生的父母，医生，伟大的职业，乡村医生，平凡又不平凡的闪灵人。

《最美》系列作为央视2012年推出的两项大型公益活动，也引起了许多人对央视新闻节目的积极肯定。他们认为这两项活动是新闻媒体深入基层、接地气的最好体现，并期待央视报道尽快带来农村教师和医生生活环境的改善。比如网友健康传播者把找最美乡村医生的活动比作电影《凤凰琴》。据说电影《凤凰琴》解决了私教和代课老师转正的问题。我们希望寻找最美丽乡村医生的活动能给中国130万农民和乡村医生带来希望。我们能做的就是继续传递正能量。

大型公益活动强调整合效应

在很多大型公益活动中，央视的传播有很多亮点。寻找最美乡村医生活动聚焦乡村医疗问题，引起了社会各阶层的热烈反响，成为一系列公益活动中的典范。

找最美乡村医生活动是继找最美乡村教师之后的又一次大型公益活动。活动以农村医疗问题为重点，既体现了乡村医生的医德，鼓励社会关注这一群体，又引导人们重新认识当前的医患关系，反思医疗制度，促进医疗制度的完善。因为乡村医生关系到我国最基层农民的生命安全，他们也长期遭受贫困和困苦，所以活动开展后，在社会各阶层都产生了非常热烈的反响。活动评选出的优秀乡村医生引起了社会各界的广泛关注。以最美丽的乡村医生钟静马泰和丈夫背上的乡村医生周月华为代表的乡村医生，成为了网民热议的基层好人的代表，成为媒体引导舆论作用的重要体现。

在寻找最美丽乡村医生的活动中，央视有序安排了活动的整体进度，不断引进具有代表性的优秀乡村医生，引起了媒体和网民的持续关注。其中，周月华、马妈的村医鞠马泰、丈夫背上最美的村医钟静等医生的事迹，屡屡引发舆论高潮。在寻找最美丽乡村医生的过程中，央视各频道、各栏目集中力量，通过央视记者走访基层最美丽乡村医生、新闻频道栏目播出、科教频道“讲述”栏目专题展播、网络宣传、大型颁奖晚会、新闻发布会、企业慈善捐赠等形式，全面立体地向公众呈现活动。

整合主流媒体资源，搭建全媒体推广平台

找最美乡村医生活动呈现出鲜明的全媒体特征，尤其是网络媒体资源的有效利用，不仅扩大了活动的影响力，也充分展示了央视的网络互动和媒体资源整合正在逐步增强。

官网的开通成为央视网络互动最直接的体现。寻找最美乡村医生活动在央视开通了活动官方专版，持续跟踪报道活动，集中呈现参赛乡村医生的事迹，并通过图片、摄影、视频采集等方式向网友收集线索。，成为活动网络传播最重要的宣传渠道之一，也为活动候选人的搜索搭建了良好的平台。

主流网络媒体的广泛参与已经成为互联网上活动信息快速传播的重要来源。以人民网、新华网、光明网为代表的主流媒体网站，以新浪、搜狐、网易、腾讯为代表的重点门户网站均对活动进行了深度报道，成为信息扩散的主要来源。同时，央视的视频报道也成为网络视频的主要来源，不断增强网民的活动意识。

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