[专题]段奕宏成功的危机公关案例分析

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据外媒报道，全球财经杂志《福布斯》(Forbes)近日发布了“全球最具实力品牌”榜单，苹果位列榜首。

过去两周，苹果从iphone 5的发布中吃了不少苦头。消费者对iphone 5及其自带的地图应用有很多不满，引发了一个声音，说苹果在史蒂夫·乔布斯的领导下绝对不会出现这样的问题。苹果品牌在走下坡路吗？答案是否定的。

在创新产品领域，苹果仍然是全球领导者，受到各地消费者的广泛喜爱。在过去的12个月里，强大的品牌效应帮助苹果创造了超过400亿美元的运营利润，仅次于世界石油巨头埃克森美孚& # 8226；埃克森美孚有限公司财务价值和消费者信心的有机结合，使苹果品牌登上福布斯“全球最强大品牌”榜首。

比利•，市场研究机构宾夕法尼亚大学的常务董事；曼恩指出，“苹果在创新产品领域占据领先地位，重新定义产品类别，往往在消费者意识到需求之前提前满足市场需求。只看手机市场，苹果在2007年之前连市场都没进过。但现在，苹果新iphone 5的年度发布会已经成为电信产品领域最受期待的事件。上个月iphone 5发布的第一个周末，它的销量就超过了500万部。"

根据福布斯研究，苹果的品牌价值为871亿美元，比两年前的品牌估值高出52%。相比品牌价值和综合排名第二的微软，苹果的品牌价值高出59%。

据悉，微软品牌价值547亿美元，运营利润率高达42%，在金融领域仍有很大的统治力。为了在消费者中有效传播信息，微软每年平均在广告上花费16亿美元，几乎是苹果的两倍。相比苹果飙升的市值和时尚元素，虽然微软的产品一直被人诟病，但消费者还是支持比尔& # 8226；比尔.盖茨创立的公司。在品牌信息公司landor associates和市场研究公司penn schoen berland(psb)为福布斯进行的全球品牌调查中，微软在品牌认知度方面排名第一。据悉，该研究报告对全球130个品牌进行排名，其衡量标准包括创新和质量；在按照“客户投资”和“解决消费者独特需求”的衡量标准进行的排名中，微软也获得了较高的分数。

曼恩指出，“在一个每年都在进行自我转型的行业中，微软几十年来一直处于领先地位。”相比之下，在百强品牌中，苹果在“消费者感知”方面仅排在第11位。但由于其在品牌价值上的巨大优势，苹果已经成为世界上最强大的品牌。

据悉，福布斯最初选择了200多个全球品牌进行衡量，以确定最强大的品牌。但选择要求强调这些品牌需要在美国市场占据一定的份额，因此西班牙零售商zara等大品牌被淘汰。在评选过程中，福布斯根据过去三年的利润表现来衡量品牌价值，并根据品牌在各个行业中的地位来分配适当的比例(例如，奢侈品牌的比例较高，而航空空行业则较低)；最后，还包括品牌过去三年的平均市盈率，得到最终的品牌价值。

随后，福布斯委托品牌信息公司landor和市场研究公司psb对全球2000名消费者进行了调查，对福布斯估值超过25亿美元的品牌进行了评级。这两家公司基于十几个属性来衡量品牌认知度。最后，《福布斯》杂志将品牌价值与基于消费者的调查研究报告的结果相结合，从而确定了“世界上最强大的品牌”的排名，尽管它对品牌价值的重视程度更高。

可口可乐整体排名第三，品牌价值500亿美元，消费者感知排名第29。据报道，可口可乐去年在全球销售了267亿盒碳酸饮料，其中可口可乐自有品牌占了一半以上。美国碳酸饮料销量连续七年下滑，但可口可乐仍是全球最畅销品牌，在全球拥有强大的品牌力。2011年，可口可乐在全球18个国家的零售额达到10亿美元。

前100名品牌中，有24个是科技品牌。Ibm(品牌价值485亿美元)、Google(376亿美元)和Intel(323亿美元)在品牌排行榜上排名第四至第六。新科技明星Facebook排名第36，品牌价值131亿美元。然而，在landor和psb进行的消费者调查中，facebook几乎排在最后。接受调查的消费者对脸谱网的可信度和透明度以及对客户的理解和关心都非常不满。在约10亿facebook用户中，隐私问题显然仍是一个热门话题。据报道，facebook在消费者调查的100大品牌中排名第99位，仅次于verizon。受此影响，facebook在“全球最强大品牌”排行榜上仅排第73位。

但脸谱网进入了前100名。相比之下，万宝路(品牌价值153亿美元)、摩根大通(130亿美元)和高盛(80亿美元)等其他有价值的品牌甚至没有进入最终排名。原因是这些品牌在消费者调查中表现不佳。在landor和psb进行的消费者调查中，这三个品牌在调查的130个品牌中排名最后五位。

价值低于万宝路的其他品牌和其他三个品牌进入前100名，因为它们在消费者调查中表现良好。通用磨坊的品牌价值只有35亿美元，在“全球最具实力品牌”100强中排名最后5位，但整体排名第47位。根本原因是在消费者调查中排名仅次于微软。曼恩指出:“消费者(尤其是美国消费者)普遍信任通用磨坊的食品品牌，其食品品牌更贴近消费者，能让消费者感到舒适。”在“让社区成为一个更好的地方”和“关心对我有意义的问题”等属性中，通用磨坊排名靠前，受到消费者的高度认可。

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