公关创建与发展品牌的手段、原则及策略舆情处

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这些关于广告和公共关系之间权衡的断言来自菲利普·科特勒的《营销精选词典》。

显然，科特勒的声明受到了另一位营销大师“定位”之父的影响——自从里斯和他的女儿合著的《广告衰落，公共关系崛起》出版以来，类似的观点已经吸引了越来越多的市场关注。

公共关系中建立和发展品牌的基本手段

与广告付费促销信息的本质相比，公共关系更容易强化产品信息的可靠性，被美国哈佛大学的列宾教授称为“可靠性之源”。他认为“信息由第三方如记者或广播员传播时更有说服力。”

这一特点使得公共关系成为建立和发展品牌最有效的方式。近年来，星巴克(Starbucks)、美体小铺(Body Shop)、亚马逊网上书店(Amazon Online Book)等知名成功品牌都没有在品牌广告上花大钱，而是通过第三方媒体的公关报道成为了这个行业的知名品牌。

公共关系作为品牌创造、发展和维护的重要手段，不仅承担着传统的“宣传”工作，而且为品牌确定了更广泛的背景联系，引导广大公众或目标消费者形成自己的观点或做出购买决策。

在成熟市场，争夺市场份额是一场大规模的战争。这场持久战总是围绕着市场份额，也是一场消耗战，在这场战争中，输赢取决于消费者的忠诚度。在这种市场环境下，公共关系就像一颗具有巨大爆炸潜力的炸弹。

公关活动通过媒体公关、资源整合、活动链接、公益赞助等有效方式，积极促进品牌与市场的良性互动，不仅为企业预测舆情提供反馈信息，还能影响和引导舆情。媒体公关，创造新闻效果。在商业杂志或网站中，编辑和记者的话语经常扮演着重要的角色。名人不是推荐消费的唯一方式，也是直接从媒体评论页面获得曝光的方式之一。报纸上正面的报道也是一种认可和有力的介绍。

1996年，ibm邀请卡斯帕罗夫与深蓝电脑(Deep Blue Computer)对弈，并运用了大量公关技巧来增强其势头，这使得ibm出现在所有新闻报道中。从事件的影响来看，金钱无法从这种公共关系中买到ibm的利益。

当视窗95推出时，微软组建了一个庞大的营销沟通团队来支持上市活动。它购买了使用滚石合唱团的歌曲“启动我”作为产品主题曲的权利。科技专业人士和媒体的意见可以影响销售量。为了让他们对这款产品有更多的了解，微软在产品上市的当天举行了一场盛大的新闻发布会，来自世界各地的数百万人参加了这次活动。制造话题

创造话题，吸引公众和媒体参与讨论，是传播品牌和与消费者建立情感联系的便捷方式。

羊生堂在这方面做得相当好。农夫山泉是阳生堂生产的著名饮用水品牌。通过纯水和天然水的一系列对比试验，该品牌获得了“纯水无用”的结果，并告知媒体这一结论。与此同时，它郑重宣布，农夫山泉不产纯净水，而只产对人体健康有益的天然水。这使得农夫山泉在中国的水市场脱颖而出，在那里纯净水原本占据绝对优势。此外，洋生堂旗下的女性保健品品牌Dor以“什么时候是最美丽的女人”和“你最美丽的时候遇见了谁”为主题进行了全国范围的征集，引起了媒体的全面炒作，一个常见的公关话题很快成为公众的热门话题，从而迅速提升了品牌的影响力。

主题公关的成功实施需要充分了解大众文化和媒体新闻的运作机制，才能有效实现“少花钱多办事”的营销效果。整合社会资源通过高度关注整合社会资源，品牌可以接触到越来越多的受众。文化、体育和音乐具有普遍的吸引力，它们是公共关系资源的首选对象，追随者的数量也在逐年增加。

欧莱雅在中国一直秉承“欧莱雅之美源于文化之美”的理念，努力搭建中法文化交流的桥梁，并主办了“从北京到凡尔赛”中法艺术交流博览会、平遥国际摄影展等多项活动。这些活动给了欧莱雅一个融入当地文化的绝佳机会，也是保持其品牌活力和生命力的一种方式。

2003年，ibm赞助中国登山团队攀登珠穆朗玛峰，并为团队成员提供了30台t40笔记本电脑，这些电脑具有很强的抗寒性和抗高原性。登山者爬山回来后，写下了他们的个人经历，说他们把t40笔记本带到了海拔8700米的地方，每天在海拔8700米的地方醒来，一切都冻结了，但ibm电脑可以在两分钟内启动。每天，中央电视台通过ibm电脑播放信息。Ibm为登山队赞助了少量的电脑，但在登山队回来后告诉读者这些故事实际上是他们最真实的感受，也是一种非常有效的交流方式。

台湾常青集团每年投入6000万台币来经营一个乐团，目的是“提升台湾的音乐文化”和“培养台湾的年轻音乐家”。尽管每次乐队演出都是亏损的，但媒体观察指出:“乐队实际上是常青树树立企业形象的一个很好的社交工具。”常青交响乐团用音乐拓展了常青品牌的领域。赞助公益活动在西方，赞助公益活动已经成为一种非常有效的公关手段。许多消费者声称他们会购买他们所关心的支持公益事业的品牌产品。

在英国，“国际研究所”在1997年为“社区商业”所做的研究表明，86%的消费者对那些组织公益事业以使世界变得更美好的公司印象良好。

越来越多的企业选择有价值的公益事业，将非营利慈善机构和具有独特实施策略的企业结合起来，这有利于将具有强烈利己主义的纯商业行为逐步转变为文明的慈善行为。

哈雷戴维森摩托车曾是臭名昭著的犯罪组织和摩托车团伙“地狱天使”的“公务用车”，因此给人一种非常负面的品牌印象，公众认为这个品牌渗透着暴力、危险和毒品的潜流。哈雷戴维森通过支持治疗营养不良引起的肌肉萎缩的慈善活动，实现了积极的形象特征。在哈雷戴维森摩托车组织的群众集会上，瘫痪的病人出现在轮椅上，这强烈地提醒人们骑自行车在路上是多么自由，这强调了进一步从事医学研究和鼓励筹款活动的必要性。链接公共事件链接公共事件是一种公关技巧。如果使用得当，即使是简单的紧急情况也能成功吸引公众的注意力。实践表明，与现成的活动联系在一起要比专门为销售产品而创建一个活动好得多。

2003年，中国实施了第一个载人航天器发射项目。牛奶制造商蒙牛公司意识到成功发射将极大地激发中国人民的民族自豪感和自信心，因此决定在神舟五号飞行之际开展“宇航员牛奶”公关活动。这项开创性的工作给企业带来了巨大的利益。这项活动实施一年后，蒙牛的市场销售额翻了一番多，市场销售额跃居第三位。

2003年非典期间，别克邀请欧洲著名钢琴大师举办了一场以“五月阳光中的爱”为主题的演出，用音乐抚慰了当时渴望尽快度过国家或个人生活难关的中国人的情感需求。

对于大多数中国消费者来说，爱国主义和其他高尚的情感和真实的情感永远不会过时。利用竞争对手的公共关系危机，大多数品牌总是在有新闻的时候进行宣传。他们想吹嘘新功能或推广延伸产品。事实上，当竞争对手在公共关系上犯错误时，企业也应该主动进行品牌营销。

1994年，英特尔在处理第一代奔腾微处理器的缺陷时犯了公关错误。当大学教授托马斯·尼斯得不到赔偿时，他求助于互联网来扩大这件事。当时，英特尔ceo Grove无视广大消费者购买更好、更新产品的需求，以“没有芯片永远是完美的”为由搪塞，造成了更大的风波和挽回损失。

这时，摩托罗拉利用这种情况，为其半导体产品做了一个大广告，强调“终身保修”，故意强调它们可以被信任，值得消费者支付更多。当英特尔被广泛负面评价时，摩托罗拉选择了做这个广告，从而获得了他们想要的声望。

公共关系中品牌建设的基本原则

公共关系将通过第三方的认可逐步建立一个品牌。通过一系列精心策划的公关计划，品牌的主要特征可以从最初的设计转变为消费者的偏好。成功的品牌知道如何在品牌和公共关系活动之间建立最有效的联系。关联性是品牌公共关系的首要原则。

公共关系经常面临在活动和品牌之间建立紧密联系的问题；如果在公共关系活动中品牌的出现被视为“鸡肋”，企业的金钱将会被浪费，同时也会对企业在公众心目中的形象产生负面影响。

聪明的企业努力使两者更紧密地联系在一起，更符合逻辑。对于一个品牌来说，公共关系载体的选择可以为品牌创造一种强大而独特的联系。

菲利普莫里斯公司的万宝路品牌一直积极赞助各种国际体育活动，包括汽车比赛、摩托车比赛、滑雪、赛马和自行车比赛等。，因为这些活动都是极具挑战性的活动，能够体现英雄本色，以男人为主体，这与万宝路品牌的牛仔形象和真人形象有着内在的一致性。这种赞助不仅体现了万宝路对社会和体育的关注，也凸显和强化了万宝路品牌的个性和形象。

在中国，飘柔推出了超越产品类别的“飘柔自信学院”公关活动，并邀请“疯狂英语”创始人李阳担任讲师，为年轻人创造培养自信、学会表达自信的机会，充分彰显飘柔一贯倡导的“自信”品牌理念；Sk-ii是P&G旗下的高端护肤品牌，享有“护肤专家”的美誉，一直受到影视业明星的青睐。针对这一特点，P&G与北京电影学院联合举办专业护肤讲座，为影视行业的“未来之星”提供专业的个人皮肤咨询服务，并巧妙地与消费者建立联系。

选择一项适合品牌形象的活动。如果你需要解释公司为什么参加这个活动，这个活动可能不适合你的品牌。体育名牌往往通过竞争来传播，而时装和化妆品名牌则通过时装秀和名人的享受来扩大市场。富士和柯达提升品牌影响力的最佳途径是摄影艺术展览或竞赛，在这些活动中，成立的协会是不言而喻的。及时动态的品牌公关，尤其是消费产品的公关，时机非常重要。

玉米罐头品牌“绿巨人”正是选择了合适的时机，及时开展了各种公关活动，为营销注入了新的理念，吸引了媒体和消费者的注意力。

例如，学校的暑假是父母和孩子在一起的时间最多的时候，所以该品牌设计了“绿巨人亲子互动玉米餐”，并邀请童星和他的母亲一起做饭，制作了一系列美味的菜肴，适合父母和孩子在轻松温暖的气氛中一起做饭。在炎热的八月，是冷饮消费的高峰期。企业特别将玉米添加到夏季冷饮的原料中，并与著名餐厅合作举办“清凉玉米周”，以赶上夏季冷饮的列车。

目前，具有不同社会需求的“焦点”的构成不能满足不同民族群体的需求。公共关系应该根据不同的消费者和不同的时代，从多元化的新闻视角进行转换，这样品牌才能进行持续的营销运作，并在市场中保持不可动摇的地位。和谐与协调:在公共关系活动中应该是引人注目的，但不应该表现出太明显的商业目的。公共关系活动应该选择一种协调的参与方式。如果赞助的社会活动因过分强调品牌或企业参与活动而失去应有的意义，可能会引起公众的不满，成为媒体的目标，这不仅会因为赞助而提升品牌形象，而且会适得其反。因此，公关活动应该有一个真诚的态度，同时确保他们参与的活动能够发挥其应有的作用，展示品牌和企业的作用，进而提升品牌和企业形象。

例如，“柯达”投资200多万元对中国张家界的三个景点进行了改造和设计，改造了300个设施，包括路线名称牌、景点和推荐摄影卡、珍贵物种介绍卡、环保公益卡、路标等，这些都是用天然原料制成的，与自然生态环境融为一体，体现了柯达的环保意识。每一个街道标志的柯达标识也与街道标志的颜色一致，不显得突兀刺眼，缺乏商业宣传的味道。柯达在开发风景资源方面也做了很多细致的规划。通过柯达的设计和改造，每个主要景点都有柯达推荐的摄影景点石，不仅凸显了张家界的独特之美，还激发了游客的摄影欲望，刺激了游客的摄影消费。由此可见，柯达在做好公益活动的过程中注重发现市场机会，使消费者提高对其品牌的认知和理解，提升品牌在消费者心目中的地位。

此外，例如，马爹利在公共关系宣传中结合古典音乐，采用非商业场合的文化环境，突出优雅和高贵。路易大师通过展示古老的宫殿建筑，举办各种鸡尾酒会和大型文化活动，突出了优秀的企业形象。这些都是恰当的表达。广告和促销的整合当然，公共关系的效用需要与广告和促销相嫁接，以使其最大化。围绕同一主题整合各种营销方法是打造品牌的明智之举。

例如，策划“航天员出奶”公关活动的蒙牛公司，在中国载人飞船神舟五号安全返航后3小时内，就在央视上发布了广告，并在一夜之间改变了30多个城市户外遮蔽物的户外广告。几天之内，蒙牛在各个商店的产品上都印上了“中国宇航员牛奶”的字样。各种手段的综合运用，使公关效果迅速提升，确保品牌影响力最大化。

此外，广告行为已经成为越来越普遍的整合方式。

百事公司非常擅长将广告活动转化为法律新闻。自1984年以来，他们围绕迈克尔·杰克逊开展商业活动。在为蓝色罐创造动力时，百事公司租了协和式喷气式飞机来喷蓝色，并花了500万美元让苏联宇航员在环绕泰空站时拍摄装有大型百事蓝色瓶罐的广告。这种广告很有新闻价值，媒体一定要注意。

丰田，一家世界著名的汽车公司，曾经与著名的导演联手为商业创造动力。在过去的六个月里，丰田不断推出商业广告预告片:著名导演张艺谋将为丰田的新款Vios新风拍摄一个5分钟的商业广告。这部预告片和电影宣传片一样，郑重地告诉观众，导演张艺谋和吴彦祖将领衔主演这部电影，并将于明年春天上映，副标题是“谁将和吴彦祖一起出演，点击网上票选女主角”。它的做法就像张艺谋在拍摄《欢乐时光》之前在网上搜索女主角一样，具有很好的传播效果。

这种为广告创造新闻效果的综合方式，不仅可以提前吸引消费者对广告产生更大的兴趣，还可以提高广告的可信度。

如今，将一个新的广告活动视为新闻已经成为许多企业的标准行为。控制信息来源和发布信息是公共关系成功的重要组成部分。无论公关活动有多好，如果在这一环节的实施不到位，导致信息失真，往往会导致不良影响。

成熟品牌在这方面非常谨慎。

在这方面，微软是一个成功的例子。尽管有反垄断诉讼，微软长期以来的公共关系表现一直广受好评。他们总是争取知名科技记者和编辑的正面报道，并愿意付出相当大的代价。微软将派出一个完整的公共关系团队来盯着记者，确认他们报道的内容，抓住每一个发现错误的机会，确保每一个想法都不会被误解，甚至让一群微软工程师带着显示微软立场的文件飞到记者的办公室。

为了保证信息的良性传播，一些公司往往会做出非常周密细致的安排。例如，ibm将在每年年初举行一个相对较大的新闻发布会，与100多家媒体交流全年在中国的营销策略。总部新闻发布会后，各条产品线和服务线的部门也与相关媒体进行了沟通。2003年，当“按需电子商务”这一划时代的革命口号提出时，ibm首次向世界各地发送了一份长达30多页的白皮书《新里程》，各地公关部门抓住每次与媒体沟通的机会，立即将“按需电子商务”的信息传递给所有媒体和分析师。

对于企业来说，对信息来源的控制不仅可以保证其质量，还可以保证在整个公关活动中尽可能多地提及品牌名称。策略的选择和把握公关人员想抓住每一个重大的轰动事件，及时发动宣传攻势，这是可以理解的。没有人希望看到竞争对手的促销活动轰轰烈烈、多姿多彩，而自己的品牌却遭遇冷清的市场。

良好的公共关系可以超越人们在一件实用外套中固有的想法的门槛，它也不会表明“我不是一个向你推销某种产品的付费广告。”这使得其信息更容易通过媒体广泛传播。因此，公关宣传不仅要进行超链接，还要注重策略，这是成功的基本前提。如果策略运用得当，将对树立品牌形象和获得更大的知名度起到非常积极的作用。将企业公共关系主题与健康的社会环境相结合，这一策略可以使品牌成为媒体关注的信息来源。

美容界的知名人士安妮塔·罗迪克(Anita Roddick)将美体小铺打造成一个没有广告的知名品牌，这就在于成功的品牌公关策略。

Body shop反对用动物做实验，通过“贸易而不是援助”的计划帮助发展中国家发展经济，帮助保护热带雨林，积极支持妇女运动，成为废物回收利用的榜样；该公司还参与了拯救鲸鱼种群、促进保护其他濒危物种和支持开发替代能源的活动。公司还将海报和彩色小册子(印刷在再生纸上)放在产品和商店的试样品之间，提供产品信息、公司支持的公益事业以及消费者如何参与公益活动和从事公益事业的组织。

通过传达对环境、当地居民和动物实验的看法，美体小铺可以不断吸引报纸、杂志、广播和电视，品牌变得越来越大。计划能够为客户提供新体验的活动。当消费者使用产品时，它会让消费者参与更多的体验，从而极大地促进品牌的创造。

阿迪达斯发起了“城市文化运动”，其中包括覆盖整个欧洲的大众参与活动，如街头足球挑战赛、街头足球节和田径诊所。这些受欢迎的活动不仅包括竞赛，还包括时装表演、音乐表演(包括嘻哈乐队)和其他形式的娱乐。由于其城市文化活动，阿迪达斯扭转了自20世纪80年代初以来在没有媒体广告的情况下销量下滑的局面，在耐克和锐步的竞争下，其市场份额不断增加。

吉百利投资580万英镑建造了“吉百利世界”主题公园，为游客提供了许多品尝吉百利各种巧克力产品的机会，但更重要的是，吉百利世界生动地将味觉体验与该品牌的历史联系起来。

它们都为消费者创造了新的体验。如果他们没有决定建立这些联系，人们就不会有这种经历。消费者觉得这些品牌正在回馈社会，并认为这种回报是他们品牌忠诚度的公平交换。将传统的企业推广行为转化为有新闻价值的公共关系事件。

如果单纯的企业推广活动不能从媒体的角度来规划，相关的公关文稿在媒体上就很难看到。在设计公关活动时，我们应该首先考虑什么能吸引记者的注意力。记者关注公众感兴趣的内容，因为只有公众感兴趣的主题才有必要发表。从公众的角度规划公关活动可以产生新闻效果。

欧莱雅在这方面表现出色。自1997年以来，欧莱雅集团已成为前戛纳国际电影节的官方联合组织者。因此，欧莱雅集团利用其公关能力，使其形象代言人巩俐成为戛纳电影节的评委，并首次将中国演员推向国际舞台。巩俐成为电影节评委无疑是一个好消息，她在电影节期间的表现必将引起媒体的充分关注。随着形象代言人的高曝光率，品牌的影响力自然会增加。

此外，选择有价值、有分量、适合广告产品和公司的“事业”作为公共关系宣传的载体，将使跨国公司和小型和不知名的企业都受益。来源:[公众意见处理率]-公共关系中品牌创建和发展的手段、原则和策略；舆情处理率:
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