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[专题]张柏芝危机公关在线分析

发布者:吴湘来源:手抄报日期:2020-10-08阅读:

本篇文章3788字,读完约9分钟

2012年奥运会离我们还很远,但是很多经典案例都在向越来越多的企业展示,品牌曝光并不是奥运营销的唯一追求。如何让品牌精神引起大众共鸣,如何把全人类最伟大的体育赛事变成输出品牌价值的舞台,离不开体育资源的长期积累和投入,也离不开对社会环境和与时俱进的传播环境的了解。

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四年前,刘翔的退赛给耐克带来了公关噩梦。四年后,耐克其实面临着更糟糕的局面:刘翔悲剧重演,李娜女单首轮被淘汰,易建联率领中国男篮五局皆输,尴尬出局。耐克在中国市场最具影响力的三大体育资源全军覆没。

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但即使奥运会成绩“糟糕”,耐克凭借微博上“逆天”的“大手笔”文案,在奥运会之外的奥运营销大战中重新获得了分数。

从中,人们看到了体育营销的新趋势和一些新的玩法。中国人的心态在变,媒体环境也在变。在这种背景下,体育营销进入了一个新时代。

新时代,新战场,新游戏

伦敦奥运会是奥运营销发展的分界线。在此之前,奥运营销战的主轴是线下。

最经典的案例发生在1992年巴塞罗那奥运会。为了保护其赞助商耐克的利益,乔丹、巴克利等nba巨星将美国国旗披在身上,从而将锐步标志覆盖在获奖服装上,巧妙地绕过了美国奥委会与锐步之间的合同限制,只留下锐步一人遭殃。

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16年后,北京奥运会被锐步的拥有者阿迪达斯取代。奥运会开幕前,身穿阿迪达斯祥云t恤的奥运志愿者已经遍布北京街头。几乎所有人都认为阿迪达斯作为BOCOG的官方合作伙伴可以赢得奥运营销战,但结果并不像预期的那样。

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2008年8月8日晚,奥运会开幕式结束时,前体操王子人李宁手持火炬出现在鸟巢顶部。当他点燃主火炬时,阿迪达斯傻眼了。

以前曝光度是奥运营销最重要的指标,所有参与的企业都希望自己的logo能出现在所有可能的地方,被更多的人看到。

然而,短短四年,世界发生了很大的变化。商家面临的营销环境也完全改变了。伦敦距离北京8000公里,四年前的主场优势不复存在。7个小时的时差也注定会让奥运会转播的收视情况比北京奥运会大打折扣。更根本的变化是,微博等社交媒体的崛起,为奥运营销战开辟了新的战场。

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8月6日,110米栏预赛前一天,耐克在微博上贴出海报。海报上的刘翔直视前方,开始了比赛。上面的文案写着“好极了,不用给别人答案。”

回头看看奥运会期间耐克在微博上发布的所有以“活出你的伟大”为主题的海报,你会发现只有这张是在相关比赛开始前发布的。

当赞助商试图在赛前为代言人营造一种“重在参与”而非“争当第一”的舆论氛围时,要稍微思考一下就知道它的潜台词是——如果打破了,刘翔的处境就不好了。

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就在刘翔摔倒14分钟后,耐克在微博上发布了一张全新的海报图片。上面的文案是:“谁敢拼尽尊严,谁敢在巅峰从头开始,哪怕一无所获,谁敢走,谁敢倒,大敢。”微博正文部分写着:“让13亿人陪你一脚到底。”

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这条微博发布后10分钟内转发超过1万次,3小时后仅新浪上的转发量就超过10万。耐克以“伟大”为主题的系列文案被彻底引爆。

自此,“大款”迅速掀起了一波“每一个对象”式的高潮,被众多网友不断解读。

就在很多企业还在线下防死的时候,耐克在微博上完成了一次“反击”,创造了教科书式的经典体育营销案例。

《伟大的身体》的走红也让耐克背后的公关团队浮出水面。这个团队由Nike和w+k、razorfish、akqa、cic、mindshare等五家公司组成。在上海四南路的地下室,来自五家公司的30多名员工一起奋战了17天17夜,以确保他们能够在第一时间应对任何事故。

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除了赛后的即时反应,赛前计划同样重要。刘翔受伤退赛后,耐克在十分钟内发出了复印件和海报。然而,由于反应迅速,也造成了一些不良信息纠纷。

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事实上,由于刘翔4年前已经退役,而教练孙海平此前也曾向媒体透露刘翔脚伤“反复”,耐克提前做足功课是很自然的。事后,耐克公关团队的一些成员私下表示,刘翔以如此极端的方式结束比赛,以至于拉伤了跟腱,这超出了他们的预期,团队中的一些人甚至哭得很伤心。

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耐克已经做好了充分的准备,凭借其非凡的适应能力,最终帮助他们在这个全新的奥运营销网络战场上取得了巨大的胜利。充分的计划和快速的反应也是活动营销成功的关键。

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值得一提的是,刘翔退赛半小时后,一直喜欢在微博上“插科打诨”的杜蕾斯也加入了进来,乐此不疲。一条“最快的人不是最好的,坚持到底才是真正厉害的人”的微博,吸引了很多人拍手惊呼,轻松赚取4.5万多转发。

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奥运会后,耐克将注意力转向了下一个战场——微信。8月14日,耐克代理李川宣布与腾讯高调合作,并在微信上推出耐克品牌订阅平台。耐克正式开始测试微信营销。在8月23日至26日耐克在上海体坛举办的线下活动中,akqa为耐克打造的微信互动游戏“扫描二维码,收藏徽章”已经崭露头角。耐克不仅因其精美的复制和快速的反应而受到业界的称赞,还因其能够抓住边缘而受到称赞。

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乒乓球男单决赛,连续三届奥运会闯入决赛的王皓输给张继科,再次获得银牌。

"第三名证明了你三次夺冠的决心。"耐克的文案是这么说的。

中国乒乓球队的赞助商是李宁。赛后第一次,李宁推出了以张继科为主题的海报。虽然临摹的图片同样优秀,达到了很好的传播效果,但耐克却另辟蹊径,从李宁那里抢走了不少风头。

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这种“擦边球”的营销方式激怒了奥运会的一些官方赞助商。

“安踏作为中国奥委会的合作伙伴,一直不同意任何形式的‘边缘球’营销和隐形营销,也有责任和中国奥委会一起反对奥运隐形营销。”面对如何看待耐克的隐性营销,安踏官方回答了这个问题。

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安踏的不满是可以理解的。以对手耐克这几年的巨额投入和艰辛准备,只用了十几条微博就完成了“逆袭”——至少在微博这个全新的战场上,耐克的“伟大身体”的传播效果远胜于安踏的“冠军龙服”,这一点谁也无法否认。

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其实无论是耐克的“擦边球”,还是安踏的稳扎稳打,不同车型背后都是最适合自己品牌特色的战略选择。

在行业不景气的背景下,本土体育品牌夯实基础势在必行。安踏的“龙符”广告很难打动一线城市仰慕外国品牌的年轻消费者,但符合他们对安踏自身目标消费者的心理预期和审美习惯。因此,为了通过冠军龙符保持持续的曝光,这些“落地”做法更加务实,可以在上半年公司业绩下滑时直接影响销售方面。

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分析了两种策略后,不难发现背后有两种完全不同的商业逻辑。安踏强调实用性。所以品牌曝光最重要。尽管“龙符”很难与体育精神联系起来,但随着中国运动员一次又一次登上领奖台,安踏也引起了轩然大波。

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而耐克,为了保持一流的形象,必须不遗余力的打造品牌,那么口碑就成了关键。

耐克的擦边球策略也引发了业内新的讨论,那就是花巨资成为奥运会官方合作伙伴是否值得?这个问题的答案取决于企业本身想要什么。

有传言称,安踏和中国奥委会在三年合作期内投资高达6亿元。安踏没有证实这个数字,只是说“这次合作的成本是安踏历史上最大的体育资源赞助,也是中国奥委会最大的赞助”。

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虽然投入巨大,但与中国奥委会的合作为安踏赢得了在国内众多比赛和群众活动中露脸的机会,这些活动覆盖的人群正是安踏的目标消费者。所以双方的合作其实是双赢的。

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2004年的联想也是如此,当时寻求国际化的联想成为国际奥委会的顶级合作伙伴,为其海外扩张提供了绝佳的机会。

但当我们聚焦于“擦边球”营销时,其实应该探究一下耐克文案流行背后更深层次的原因:在体育领域,不仅仅是金牌和胜利能传达品牌内涵。但在国家制度和金牌论只存在的中国,这种思维方式就大相径庭了。

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"伟大的反义词不是失败,而是战斗."这是李娜首轮奥运会出局后耐克发布的文案。

在31岁的费德勒国王第三次失去奥运单打金牌后,耐克在文案中写道:“你还会为伟大再奋斗四年吗?”

被赞助运动员的不良表现被很多本土企业认为是对企业形象的一种损害,而耐克则不是。对于耐克来说,“失败”也是有价值的。敢于在赛场上对失利的一方大做文章,这需要对品牌本身有极大的勇气和信心。

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中国社会在不断开放,国人的心态也在改变。金牌不再是唯一的标准,这也是《伟大的身体》能走红的根本原因。

不以成绩论英雄的另一个好处是,它使耐克能够与其赞助的运动员保持持久稳定的合作关系。看到耐克给自己做的文案后,李娜立刻在微博上说:“我喜欢你是因为我们的合作,爱上你是因为你一直那么了解我们。”

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运动员波动是很正常的。奥运会失利一个月后,李娜在辛辛那提大师赛上夺冠,打破了她15个月的“冠军荒”。

尽管有各种各样的争议,耐克还是值得其他公司学习,因为它总能找到一个独特的视角来诠释体育精神。并且善于把自己的品牌和这些精神紧密联系起来。

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北京时间8月12日晚10点,奥运会男篮决赛开始。在这场美国和西班牙的史诗对抗中,耐克专注于对比赛的解释。

“解释别人的伟大也是伟大的。”比赛开始一小时后,耐克发布了这份拷贝。短短13个字的文案引起了媒体人的心理共鸣。解说比赛的央视五套篮球解说员于佳在比赛结束后立即转发了这条微博。

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体育营销似乎是任何人都可以参与的事情,但体育营销的本质是什么?如何事半功倍?本届奥运会期间,许多经典案例向越来越多的企业展示,品牌曝光并不是奥运营销的唯一追求。如何让品牌精神引起大众共鸣,如何把一个全人类最伟大的体育赛事变成输出品牌价值的舞台,离不开体育资源的长期积累和投入,也离不开对社会环境和与时俱进的传播环境的了解。

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体育营销应该开创一个新时代。

标题:[专题]张柏芝危机公关在线分析    地址:http://www.shuiyihui.cn/new/11753.html

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