[专题]张译网络公关公司排名

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在社会时代，如何在品牌和消费者之间形成持续的互动和沟通，如何借助网民多维的强弱关系链实现高效的社会营销，是每一个企业经营者必须站在战略高度仔细思考的问题之一。

作为第一家进入中国市场的美国全球快餐连锁企业，肯德基在产品、服务和营销方面的本土创新，使“为中国而改变，全力打造‘新快餐’”的经营理念得到了消费者的普遍认可。

产品本土化方面，你一定尝过肯德基的老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥、油条，在社交媒体营销领域，肯德基在腾讯微博、新浪微博、Renren.com、Kaixin.com、豆瓣等国内主流社交平台上反复创新“试水”。

今年夏天，肯德基依托腾讯微博，成功推出了刺激用户关系链高度互动和自我传播的社交媒体营销，特别是“广告内容”的创新理念，打破了传统展示广告的效果困境，在实现与消费者互动交流的同时，实现了广告信息的植入式高频曝光，值得营销界思考和借鉴。

创新硬着陆和宽“软着陆”

肯德基在腾讯微博上的社交营销，本质上是借助“微博漫画”进行的社交广告投放。与传统的只解决品牌曝光的展示广告不同，“广告内容”的理念以及借助“微博漫画”这种新颖的社交广告空间媒介的推出，在品牌曝光、用户互动、销售转化这三个广告主最关心的营销指标上取得了巨大的成就。

“‘微博漫画’是指腾讯微博发布框下由三个话题组成的社交媒体广告空间组合。这三个话题就像连环画一样，一个接一个的联系在一起。他们既有话题连贯性，又有独立性，可以让参与者有看漫画的乐趣，同时调动兴趣，激发用户关系链，积极参与品牌，与品牌互动。”腾讯微博负责人告诉记者。

具体到肯德基案例，在第一个话题中，用户可以选择自己喜欢的冷饮。选择后，用户可以跳转到第二个话题，与随机选择的收听用户分享冷饮。在“立即分享”这个话题中，你可以通过第一次点击来分享微博上的活动信息。这三个话题引领网友进入肯德基“分享素材”的官方活动网站。“爆料”的漂亮界面和“有素材”的内容，满足了“分享”的品牌诉求，最终达到了“硬广”内容为主的软投放的实际效果:据腾讯微博统计，活动启动期间，以“分享素材”为主题的微博超过125万条。

其实早在今年的儿童节，肯德基、卡夫奥利奥就和腾讯微博合作开展#趣儿童节#的主题营销活动，为网友提供美国亲子旅行的奖品。最终这个话题被12万多条原创微博发布，吸引了160多万人参与。在网上，“儿童节餐”呼应了这一活动，创造了新的销量。可以说，腾讯微博在帮助企业推出社交广告和营销事件、话题方面积累了丰富的实践经验。

活动创新把握“关系”

除了“广告内容”的创意策略，肯德基还创新了活动形式。借助“好友分享”，通过驱动腾讯微博用户与其数亿用户的关系链，品牌信息自然嵌入到人与人之间的互动交流中。在“第二个半价杯”活动中，腾讯微博让用户可以在微博主界面上看到他们与朋友分享的图片。活动促进用户参与，直接带动线下肯德基产品销售，给用户留下深刻的品牌印象。

一位名叫“千千”的网友在微博上写道:“今天，我和肖睿一起去了肯德基。看到饮料的时候，我想到了我们在网上分享的东西。我相视一笑，觉得很好。”这样的网民并不少见。数据显示，43%的网民在看到好友分享信息后参与活动，形成了良好的“营销循环”。

根据estebancontreras的分析报告，全球范围内，2011年人们花在社交网络上的时间迅速增加，中国市场增长了53%。作为中国最大的微博平台之一，腾讯微博一季度末注册用户4.25亿，活跃用户超过6700万。腾讯多年沉淀下来的关系链，在社会营销体系中占有很大优势。除了年龄、性别、地域、互联网场景等基本的方向性优势，腾讯多年积累的数据挖掘技术在社交广告营销活动中也随处可见。

营销既有广度也有深度

依靠腾讯微博用户关系链的裂变传播，肯德基的“微博漫画”营销活动最终达到广度和深度的双重效果。广度上，日平均播放次数超过8.5万次，日平均互动点击数超过50万次，意味着每一次播放平均有4次以上的播放，达到1:4的分享比例；深度方面，通过“半价第二杯”等有趣广告的内容植入，刺激用户了解肯德基产品，最终带动购买，不仅提高品牌知名度，还深刻影响消费者的心理认知和行为。

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