[专题]蔡徐坤成功的危机公关案例分析

本篇文章1633字，读完约4分钟

李宁公司正在努力“实现变革”。

9月12日，李宁公司确认其香港尖沙咀分公司已于本月初关闭，这是李宁公司在香港唯一的分公司，于2009年10月入驻。至于关闭港店的原因，李宁公司并没有做出正面的表态，而是从宏观战略的角度表示，关闭港店是为了更加关注内地市场。

据一位从事体育营销的人士透露，按照李宁公司目前的情况来看，内地市场的问题还是太多了。关闭港店，缩小国际市场战线，等于断臂自救。从传播的角度来说，会影响李宁品牌的国际形象，但从实际意义来说，可以减少公司的出血点。

国际化止步？

李宁公司官方声明的背后，更多的是香港门店倒闭的现实原因。

门店不好造成的成本压力是关店的主要原因。8月22日，李宁公司半年度报告发布时，李宁公司执行副主席金振军表示，为了节约成本，李宁公司上半年已经关闭1200家门店，关闭率达到15%，关闭标准为低效门店。

这是李宁公司这两个月来第二次遇到类似问题。7月9日，李宁公司确认已于今年7月4日收到ln plus伊比利亚s.l。来自(许可方)的电子邮件通知，因西班牙市场环境恶化和管理不善而申请破产。

2009年开业时，香港门店被时任李宁公司首席执行官的张志勇视为国际化的桥头堡。当时港店的作用是检验李宁产品，为品牌国际化铺路。根据他的计划，到2018年，李宁将成为世界五大体育品牌之一。到那时，李宁收入的20%以上将来自海外市场，2009年底前将在东南亚开设70-100家羽毛球专卖店。

据公开数据显示，2010年，李宁的海外收入占总收入的1.4%，而2011年这一比例达到1.9%左右。与既定计划相比，三年来李宁海外营收占比变化不大。随着西班牙许可人的破产等事件，李宁的国际化目标无法在短时间内实现。

前面提到的营销人员说:“李宁公司现在更重要的问题是如何自救。从李宁重返公司管理层和张志勇离职，可以看出李宁自己也意识到了挑战的严重性。”

李宁公司表示，毕竟海外市场和内地市场有很多差异，包括香港在内的海外市场仍处于探索阶段，应该以风险可控和成本可控的方式进行。目前，公司的战略是专注于大陆市场的发展。

难以自救

在国际化萎缩的同时，李宁公司确定了“自救”的战略。

战略的第一阶段是提高渠道库存，增强渠道盈利能力；第二阶段将重点改善集团的供应链、营销和产品规划模式，包括产品开发和消费者体验；第三阶段将改善利润结构和渠道、零售效率以及现金和投资回报。

清仓已经成为李宁公司“自救”的必然步骤。2012年半年报显示，李宁上半年库存情况没有好转，平均库存周转期上升至95天。根据李宁2011年年报数据，2011年平均库存周转天数为73天，比2010年的52天多21天，几乎是周转速度最快的安踏体育的两倍。

根据2011年年报，李宁公司2011年存货为11.33亿元，较2010年的8.06亿元增长40.64%。库存增加使李宁2011年的库存拨备增加至1.88亿元，较2010年同期大幅增长63.48%。

6月12日，根据李宁公司的公告，公司第四季度订单金额出现了高两位数的下降。其中，鞋类产品订单量呈现低两位数下降，平均零售价格和订单量分别呈现低一位数和低两位数下降。在服装方面，订单量下降了20%以上。李宁公司预计全年亏损2.26亿元。

根据前述体育营销人员的说法，对于体育用品行业来说，高库存是极其有害的，并且会对从设计、采购到销售的整个链条产生不利的副作用。所以，李宁的做法是正确的。

对于两个月前宣布“自救”计划的李宁公司来说，挑战依然严峻。李宁2012年上半年财报显示，公司上半年营收38.8亿元，同比下降9.5%；上市公司股东应占净利润4400万元，同比下降84.9%。相比之下，安踏体育上半年营业额39.34亿元，净利润7.7亿元。

根据李宁公司的相关声明和三阶段“自助”节奏安排，提高渠道库存和增强渠道盈利能力将最早或在下半年取得成效。但美银美林指出，李宁的经营改革仍存在不稳定因素，预计要到明年下半年利润才会有所提升。

标题：[专题]蔡徐坤成功的危机公关案例分析    地址：http://www.shuiyihui.cn/new/11309.html