[危机公关]宝马汽车网络公关案例分析

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上个月，法国最大的广告和通信集团阳狮集团旗下的两家领先的数字营销公司razorfish和digitaslbi与谷歌签署了一项价值1亿美元的广告协议。谷歌的产品包括youtube、社交媒体、谷歌手机和横幅广告联盟。

据razor fish CEO皮特·斯坦(pete stein)称，虽然电视不能像互联网一样为品牌提供相关灵活的服务，但大多数品牌仍然愿意在电视上投入大量广告预算，因为电视仍然可以提供相对稳定的受众，而且比高质量的在线视频更便宜。

但斯坦因认为，品牌会逐渐明白，互联网实时营销比传统媒体预先规划的更有针对性，对目标客户更有价值。

他认为，当线上线下媒体的界限完全消失时，更显著的爆发点就会到来。

多年来，品牌推广的主要手段一直是依靠广告宣传。广告口号，如"只管做，我爱它"，是由公司和广告公司的高层事先决定的。之后在广告内容公开之前，要提前购买一系列电视、平面媒体、户外广告位。一般来说，一家公司一年应该从事2到3次这样的广告活动，然后一切都会好的。

但是现在的消费者不再把闲暇时间花在看杂志和看电视上，更多的时间被分配到新的互联网媒体上，尤其是各种社交媒体和视频网站上。

虽然品牌也制作了大量的网络内容来应对这种变化，但新媒体在预算中的比重远远不够，大量的资金仍然分散在电视、杂志等传统媒体上。主要原因是:

品牌和他们的媒体购买者在他们熟悉的固有体系下仍然习惯于遵循旧的方式，至少目前这个体系仍然有效。

在多管齐下的数字营销战略下，首席营销官必须协调公司内部和广告公司的各种内容制造商和社交媒体专家，让他们有一个统一的声音。在实时战略下，公司高管无法直接监督每一条品牌推广信息，这意味着公司的低层员工越来越多地被赋予管理品牌公共形象的责任，这大大提高了管理和监控的复杂性，使高管们望而却步。

公司的激励机制并不鼓励市场部去承担这些风险。

斯坦认为，互联网实时营销的价值在于:

互联网的社会性使品牌有机会向更广泛的受众传递更强大的信息

品牌可以根据用户互联网活动的具体背景提供定制的促销信息

这种与受众更深层次的联系，弥补了网络媒体相对于电视的规模不足。

观众对品牌的记忆通常取决于曝光频率，电视对曝光频率有一定的保证。要让品牌更加拥抱互联网，就要让他们相信互联网在曝光频率上也可以媲美电视，或者让他们明白可以通过互联网与受众进行更深层次的交流，不需要单纯追求曝光频率。

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