危机公关在互联网环境下的特征与应对策略

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网络传播的特征

今天，虽然报纸、广播、电视等传统媒体仍占据主流地位，但互联网作为一种全新的传播方式和平台，正在发挥越来越重要的作用，这是一个不争的事实。有一种超越传统的趋势。越来越多的网民通过各种网站表达自己的观点，如网站信息、论坛社区、博客、聊天室、即时通讯群等。近年来，随着互联网的发展，舆论的形成和传播发生了巨大的变化。这一变化也成为企业公共关系的一个新话题。据分析，曾几何时，只要企业与相关领域的主流媒体建立了良好的关系，就能在一定程度上把握舆论趋势。然而，今天，由于互联网已经成为信息的主要来源，互联网上有大量的信息，这些信息来自千千成千上万的个人。就单个事件而言，不同的网民会从不同的角度有不同的看法，这不可避免地会产生许多不同甚至截然相反的声音。一旦某些观点被某类网民认可，另一轮连锁交流就会发生。

有评论员指出:“互联网的兴起改变了媒体与受众之间的传播关系，也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到许多新闻事件都是从互联网上升温的，传统媒体开始介入，引发了新一轮的讨论。这样，议程设置的主人不再是传统媒体手中的专利。过去，这是不太可能的。”

让我们先来看看网络公关危机的特点:

1.网络传播的特点之一是传播的即时性，即传播速度特别快。一条信息可以在很长时间内被世界各地许多不同的网络通信平台迅速发布。一分钟前由新浪发布，搜狐、网易等可以转载。一分钟后，它可能会在天涯、凯蒂和茅屋等社区引发讨论。几分钟后，它可能会在互联网上传播开来，可能有几十个。

2.互联网通信的第二个特点是通信内容的不可控性，即难以控制通信内容。网络传播不同于传统的传播方式。首先，一些传统媒体有交流的机会，一条信息只有经过不同编辑层次的审核后才会发布。互联网上有大量的论坛、博客和各种类型的网站，可以发布信息。互联网上还有各种聊天室和即时通讯工具，也可以即时传播信息。在这些情况下，

3.网络传播的第三个特征是话语权的相对平等:网络不同于传统的传播方式，另一个非常重要的地方是话语权的平等。当然，这种平等是相对而言的。在传统媒体环境下，只有媒体才有权利说信息，而在互联网环境下，任何人都可以说各种信息同时展示在网民面前。与传统模式不同，只能传输过滤后的信息。这样一个无名的人可以在网上批评一个著名的企业，他的批评言论有很大的机会被广泛传播，这在传统的传播方式下是不可想象的。

4.网络传播的第四个特征是长期残留信息。即使问题在互联网上解决了，负面信息也会留在互联网上。而且很容易被网民发现，这将永远影响企业的形象。然而，传统媒体，广播和电视，后来消失了，报纸和杂志一般不经常寻找以前的信息。但是网络是不同的。随着搜索引擎的出现和技术的进步，很久以前的信息很容易被网民找到。

因为互联网是一个新生事物，它有许多不同于传统传播方式的特征。同时，由于时间相对较短，许多企业在应对经验和策略上存在很大不足。因此，在互联网时代，维护企业形象和危机管理变得越来越重要。

网络环境下公共关系危机的形式

在传统环境中，公共关系危机只不过是报纸、杂志、电台和电视台播出的一个坏消息。危机的形式和应对方式是一样的。网络模式的特点是“丰富多彩”，让我们来看看网络环境下公共关系危机的形式。

第一种形式:信息网站的信息公关危机。所谓信息危机，实际上是一种类似于传统模式下新闻报道的危机现象:一个或多个信息网站，如新浪新闻，对企业的负面文章进行报道。这种模式与传统的公共关系危机没有什么不同。

第二种形式:博客和社区之间的公共关系危机，哪个更有趣。作为一种个人日志，博客作者可以完全控制文章的内容。博客作者可以在法律允许的范围内写任何他们想写的东西。在博客文章下，网民可以自由讨论。事实上，在论坛发帖是一样的。海报可以在法律允许的范围内自由书写，符合论坛的宗旨，而论坛比博客更具互动性。目前，大多数论坛根据回复时间来决定帖子的排名。他们关注的越多，排名就越靠前。此外，网民在论坛上的发言是匿名发表的(id)，他们想说什么就说什么。在这种环境下，很容易“筛选”出一些有争议的话题。尤其是由于网络的互操作性，很多被网民认可的帖子被这些网民复制到其他论坛或博客，使得危机迅速蔓延。

第三种形式:即时通讯的公关危机。这种公共关系形式相当特殊。与腾讯qq和微软msn相比，各种即时通讯工具因其便捷和低廉的通讯成本而广受网民欢迎。一旦许多网民在网上找到他们感兴趣的话题，他们会很快将内容复制到他们的即时通讯联系人。例如，腾讯qq有一个类似聊天室的qq群功能。如果你在这里复制，你可以让100-200人看一次。而且，在qq群中，我们可以很快形成一个讨论的话题。

第四种形式:邮件公关危机。最初，邮件是一件非常私人的事情。然而，在2006年和2007年，出现了几起“邮箱事件”，如“最佳女秘书事件”和“百度黑箱操作事件”。其特点是当事人的邮件因某种原因被转发和转载，导致内部信息泄露，引发公关危机。

第五种形式:搜索引擎公关危机，这是一种独特的网络现象。当人们开始关注某项交易时，第一个可能的反应是通过搜索引擎搜索相关信息，然后从这些搜索结果中，他们会不断增加对事件的理解并形成自己的判断。这些搜索到的信息是信息网站、博客、论坛和上述其他地方的信息。由于搜索引擎检索的全面性，不可避免地会从企业中检索到一些意想不到的信息，比如一些小网站发布的信息，这些信息原本是谁都看不到的，但是搜索引擎发现了这些信息。如果搜索到的信息是负面的，可以想象这种信息会对网民的认知和判断的形成过程产生影响。

在过去，对于一个重要的新闻事件，声音可能只来自少数媒体。但是互联网上的一件小事可能会发展成一场危机。作为一个企业，有必要关注互联网上的舆论趋势。否则，一旦危机发生，企业将发现很难引导公众舆论向好的方向发展。

应对网络危机的公共关系原则与策略

如果发生公共关系危机，立即做出反应至关重要。因为影响仍然很小而且容易控制。把消极的事情引向积极的事情是很容易的。这要求企业做到以下几点:

首先，这是企业加强自身产品和品牌建设的前提:如果我们关注互联网，我们会发现有趣的东西。不管你处于怎样的危机中，一些企业似乎对他没有明显的影响。例如，卡巴斯基在2007年的瑞星事件中，当瑞星的公关人员越来越严厉地批评它时，卡巴斯基没有回应，但大量网民自发地为卡巴斯基说话。答案很简单，那就是卡巴斯基已经积累了足够的品牌声誉，并且已经在一些用户心中，特别是计算机熟练用户心中，牢固地树立了卡巴斯基的可靠性信念。一旦这些用户发现网上有不同于他们自己判断的言论，他们必然会表达不同的意见。在日常生活中，有这样一个例子。当一个男人和一个女人有感情时，当双方或一方的亲戚、同事和朋友对另一方提出不同的看法时，他们会被这一方驳倒，或者对这种看法充耳不闻。这是由先入为主的观念造成的心理严重现象，表现在企业产品中，即当某个印象在消费者心中建立时，不容易被另一个印象所取代。在慧剑看来，如果一个产品或一个企业在一个消费群体中建立了良好的声誉或负面影响，那么这种声誉或“坏声誉”就会成为某些信息的阻力或助推效应。

其次，企业必须建立危机预警机制:必须不断监控互联网上的各种交流平台，如各种有影响力的新闻网站、论坛、博客等。注意相关信息是否出现。在慧剑看来，企业必须建立相关的监控机制。随时监控互联网上的企业和品牌信息，随时用一些技术工具从互联网上搜索关于该企业的各种评论和讨论，然后仔细分析是否存在潜在的危机。如果你发现公共关系危机的迹象，你必须在第一时间做出反应，不要忽视每一个微小的环节，即使这是一个误会，你需要找到合适的方式来解决它。采用一种稀疏的方式来解决它。记住，不要阻止它。如果你在网上屏蔽它，肯定会有事情发生，因为如果你在这里屏蔽它，他会去另一个地方发泄，这是一种刺激的“屏蔽火”发泄交流。与传统媒体不同，互联网交流平台只有少数，没有人能够控制所有的平台。

目前，许多企业很少有这样的监控机制，这导致企业无法立即做出反应。很多时候，小事件会导致巨大的公共关系危机。

第三，企业应建立危机应对的准备机制:

预防是关键，所以我们应该提前计划。而不是在出现问题时考虑如何处理公共关系危机。平时，企业经常与网络媒体的相关人员和行业内的意见领袖接触，以赢得他们对企业品牌的认可，从而在公共关系危机之前，他们可以利用自己的认可来帮助品牌建设。一旦危机出现，我们也可以利用他们的影响力来引导危机舆论的方向。慧剑指出了这里需要注意的一些事情。这种指导不是要求编辑帮你删除稿件或者去论坛帮你删除帖子，因为那种操作太明显了，很容易引起网民的不满，导致危机进一步升级。然而，行业意见领袖的话语权可以使大多数网民产生实质性的影响，有大量的群体接受他们的影响。想象一下，如果一个网民总是欣赏意见领袖的评论，然后他发表对某个产品或服务的评论，并且评论(至少看起来)是合理的，这种影响是不言而喻的。

第四，当危机真正发生时，企业应该如何应对？一般来说，

首先是找出公共关系危机的根源并解决它。一旦解决，任何话题都将失去进一步炒作的机会。比如在实践中，有些消费者买了某个产品，售后人员没有很好的解决，所以他在网上批评，很简单，企业帮他解决了。如果你犯了错误，你必须通过适当的沟通渠道向网民承认。网民可以允许你犯错，但他们不能容忍你对他们的欺骗。

然后，企业需要找到一些合适的网络沟通渠道，把真相公之于众，增加企业的透明度。在这里，企业应该学会放低姿态，用“柔软度”来克服困难。公共关系传播考虑如何影响“人”的心理。现代人，尤其是年轻人，有很强的自我意识。如果他们采取强烈的宣传态度来表达，他们很容易激起他们的怨恨。相反，低调会给他们带来心理优势，从而给企业或品牌留下好印象。你知道，不像传统媒体，

需要注意的是，在企业中实施公共关系必须移交给相关的有经验的人。如果没有经验丰富的公共关系，那就多找些与顾客打交道的人，因为他们可以很容易地理解对方的心理。年纪大一点比较好，因为年轻人通常很骄傲，不容易放下自己的态度。

第五，解决危机后该怎么办？网络危机解决后，企业应该通过各种网络媒体将这些信息分散到互联网上，这样将来网民在搜索引擎的帮助下搜索相关信息时，不仅会发现一堆负面信息。同时，我们应该记住事后反思是必须的，只有有效的反思才能总结经验。不管这种反应有多有效，我们都应该努力避免下次再犯同样的错误。

最后，用一句话来说，对读者来说，对于一个企业和一个品牌来说，没有公关危机是公关危机处理的最高层次。当然，这是非常困难的，可以说几乎是不可能的，但它需要企业的危机公关人员不断向这个目标迈进。

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