「危机公关」企业危机公关“水很深”——那些亲历和目睹的事情

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今天，随着快速媒体和社交网络的快速发展，网络不仅是你信任的代理人，也是你危机爆发的地方，无论是企业还是个人。

每当出现公共关系危机时，公司的市场或公共关系部门是第一个被蹂躏的，当然，公共关系公司的服务团队是与企业部门绑在一起的。每个人都不希望看到这种情况发生，但作为一个企业，尤其是一个有声誉的大企业，应对危机事件是我们必须面对的挑战，也是我们需要提高的能力。

负面和危机事件

在我短暂的职业生涯中，我为快速消费品、造纸、银行、基金等行业的企业提供过营销服务，经历过大大小小的危机事件，并为他们提出过建议。我也看过一些房地产、电子商务和家电企业遇到的危机事件。体验和观看更多，然后有自己的体验和体验。

作为一个企业，面对危机，应该建立自己的监控系统，由正规团队进行管理。现在很多公司把这部分工作外包给公关公司，这也是非常必要的。在网络生态环境下，强调分工，让专业人员做专业的事情，让大家各司其职，也是一种体现。然而，公共关系行业的门槛很低，提供的服务也是五花八门，所以我们需要睁大眼睛，找到可靠的服务。

目前，大多数负面信息和危机事件都是在互联网上爆发的，尤其是在移动互联网时代，信息的流动和褒贬评价在任何时间和地点都更加随意，因此企业需要建立自己的网络公关防御体系，对网络舆情监控采取防范措施。目前，网络信息的收集和整理主要依靠监控软件，监控软件具有很强的选择性和丰富的功能，许多企业正在自主开发。事实上，在网络舆情监控发展的早期，信息捕获是通过人工搜索完成的。

对掌握的网络信息应及时进行舆情分析，一般可分为每日监控分析、每周监控分析和每月监控分析。分析处理工作主要采用分级预警机制，一般分为红色预警、橙色预警和黄色预警。黄色警告是指一般的负面信息，如论坛和帖子栏中出现的负面评论；橙色预警一般是指适度的负面信息，如出现在第二、第三流网络媒体首页或频道首页的负面信息，但尚未上升到危机状态；红色预警是严重的危机预警，负面信息成为一流媒体的沉重新闻。一旦红色预警出现，企业需要迅速进入应对状态，及时减少危机造成的业务损失和品牌损害。

对于一般网络的负面信息，我们可以采取适当的措施将情况控制在可控范围内，并及时调整媒体策略，避免演变成网络危机。过去，人们习惯采用删除、下沉、下降、挖泥、秒优化等方法。，但自2013年9月以来，“两高”明确禁止发帖炒作和删除帖子，那些越过边境的人将被处以高额罚款和监禁。因此，当我们处理一般的否定时，相应的方法和概念应该改变，而采取面对面的方式而不推诿更为合适。事实上，“两高”的司法制约也是对造谣者的一种约束，对企业的品牌保护也是一件好事。过去，当企业领导人遇到负面新闻时，他们最喜欢的是“删除”它。事实上，删除大量负面信息是不明智的。通常，由于缺乏关注，许多负面新闻在互联网上基本上处于停滞状态。然而，如果你想“删除”它，它会激起海报的敌意和报复，增加负面信息伪装的扩散能量。

在互联网上有负面信息是很常见的。尤其是对于大型企业，管理者不必大惊小怪。虽然负面信息可能演变成危机事件，但负面信息并不等于危机。遇到这种事情，腿可以快，但不要担心，尤其是管理者(无论是企业还是公关公司)，紧急的情绪是可以理解的，而一旦情绪进入事件处理过程，不仅不利于理清头绪，寻求问题的解决方案，而且还会破坏其他团队成员的协作和主动性。俗话说，冲动是魔鬼。我见过这样的领导者，当他遇到什么事情时，他会发脾气，把它发泄在团队中。最后，每个人的心都碎了，他的工作也丢了。最终的实施效果肯定会大大降低，甚至延误了处理问题的最佳时机。

危机事件有多种类型，危机事件的爆发有多种原因。没有“万能钥匙”应对策略。事实上，我们遇到的危机事件往往不把“普通事件”当回事，掉以轻心，最终导致负面信息的积累，发展到完全失控。因此，一旦企业处于危机公关状态，就必须立即启动危机公关团队，明确团队成员的任务，掌握基本的“三个一”和“三个度”标准。“三个一”意味着一个领导者、一个口径和一个声音；“三度”是姿态、高度和速度。对于更为严重的事件，危机公关团队的领导者最好是企业或公关公司的领导者，这样才能与时俱进，行动迅速，这样可以节省重大决策的时间，避免因谨慎、权力有限和缺乏高度而给企业带来额外的伤害。在应对危机的过程中，领导者以统一的方式向外界说话，限制了外部话语的范围，其他团队成员在面对媒体时应该遵循这一路径。同时，面对媒体时，记住最重要的是态度，态度和态度。莫莫，傲慢，推诿和恳求是不可接受的。遭遇危机后，一些企业往往会兴奋地跳出来反驳，并与媒体、公众或政府展开斗争，但结果往往是不明朗和失败的。强调态度不是承认无知，没有原则地承担一切错误，而是实事求是，不要太激进，不要有偏见，不要成为话题的中心，防止新一轮的危机。

体验事件

企业负面信息和危机随时都会发生，客户经理必须随时做好心理准备。因此，许多公关公司要求员工一天24小时开机，以确保他们可以随时与人联系。我记得五一期间，我的朋友来北京玩，我陪他们去爬八达岭长城。当公共汽车行驶时，电话突然响了。当我看到电话时，顾客打来了电话。我拿起电话，对方的语气很急迫(因为他们总是在事情发生之后)。他们在某个论坛上发现了一个负面的帖子，非常具有煽动性，谈论了一件很小的事情。这个职位碰巧被他们主管单位的领导看到，要求立即处理掉。当时，法律仍然允许删除互联网上的帖子。如果在平日，这些职位基本上是死职位，没有人理会，我们也不会理会。这一次，情况不同了。虽然这是一件小事，但整个公司都非常重视，包括他们主管单位的参与，这一定是一件大事。

我放下电话，给公司网络运营部的负责人打了电话(当时公司有很详细的分工，公关部门负责新闻内容的处理和发布，网络运营部负责论坛等内容的处理和发布)。他碰巧在公司加班。这个人在处理负面信息方面有非常丰富的经验。他最终找到了论坛的负责人，解释了情况(内容不真实)，协商了价格(潜规则是先给钱，然后再处理)，然后他们开始寻找能够内部处理的人，因为是节假日，所以很难找到人。事实上，处理过程并不容易。接到电话后，我联系了几个相关人员协助处理。在此期间，客户不断催我先打电话，然后发短信，发了不少于五条短信，不断索要时间表，明确处理时限。当然，我的原则是说实话。如果你能做到，你可以说你能做到。如果你做不到，你就骗不了别人。最终，你会感到尴尬。

最后，在中午，我记得大约是12点钟。问题解决了，顾客很高兴，但我却觉得恶心，因为事情刚刚结束，我们就从山上回到了山脚下。当我们回忆起我们曾经走过的旅程时，我们的脑海里没有任何关于风景的记忆，但是所有的电话和短信来来往往，所以我低下头去处理它。

当时，我们的舆论监督工作是一天24小时进行的，但在深夜，机器主要是在运转，所有的同事都休息了。当然，也有特殊情况。一天，我加班到很晚，离开的时候天已经黑了。在路上，顾客打电话给我。原来顾客出了点事。为了防止被别人煽动，我们必须采取预防措施。我在可能的范围内添加了几个搜索关键词。一旦他们出现，我就能抓住他们并与舆论监督小组沟通。他们也非常合作，临时增派工作人员，并在早上上班前发布每日监测报告。我记得在监控的第二天，相关的新闻和帖子出现在网上，但是我们及时控制了它们，没有等待发酵。因此，在企业危机管理过程中，舆论监督是非常必要的。它能抓住机遇，防患于未然。

有时客户小题大做，完全没有必要把负面信息视为危机。有一次，顾客的负面消息在网上爆发，顾客看到后非常焦虑，要求开始危机公关。然而，我们分析，这只是负面信息，可以简单地用普通方法处理，没有必要大惊小怪和浪费金钱。最后，经过我们的反复沟通，客户听取了我们的建议。这一事件提醒我，公关人员必须以自己的专业精神来引导顾客，而不是由付钱的顾客来领导。当然，还有很多沟通技巧。

启动危机公关往往需要企业和公关公司的首席执行官们的共同参与和协调。当然，这样的阵容一旦出现，也说明形势非常严峻。有一次，一家房地产企业的客户遭遇了非法占地的媒体危机。这场危机是由上海的平面媒体引发的。记者随后一路追来，不断在网上造势，并与Sina.com做了专题报道(我记得当时新浪的特约编辑特意在上面留了联系电话)。形势变得越来越糟。最后，客户经理必须亲自访问上海、北京和其他媒体，以防止事件通过谈判和合作继续发酵。整个过程，其实早在发现危机的时候，我们就给予了专业的指导，但却没有被客户认可和采纳。直到形势恶化，最好的机会显然被错过了，最后顾客不得不付出更高的代价来冷静下来。

应当指出，当时，我们对上述事件的所有指导和反应都在法律允许的范围内。

观众事件

当局势失控时，农夫山泉举行了一次简报会，并邀请了许多媒体记者前往现场。应该指出的是，农民钟睒睒确实是被冤枉的，媒体指控他甚至不能提供有力的证据。正因为如此，被冤枉的《农夫山泉》把这次新闻发布会变成了针对北京一家报纸的“批评会”。面对镜头，钟睒睒公开批评《京华时报》“27天”、“67页”、“重复”和“打开了一家媒体批评一家企业的新闻记录”。ppt上的这份声明简洁有力，但也凸显了双方的傲慢和矛盾的彻底激化。

如前所述，在遭遇危机后，一些企业往往急于反驳和责备自己，并与媒体、公众或政府展开口水战。结果，他们经常失去他们的位置，不再是内部或外部的人。农夫山泉就是这种情况。在公众感知大于事实的公共关系环境中，生活在江湖中的农夫山泉不应该敲鼓呐喊。在同一句话中，态度大于事实，方法胜于雄辩。

农夫山泉过去也经历过危机，但从这场“质量门”危机的表现来看，我们似乎看不到一个成熟企业应有的危机公关表现。他们没有解决危机，而是爆发了一场更大的危机。消费者不仅听不到对企业有利的声音，而且不利的噪音不断传来。农夫山泉很生气，所以我们听到农夫山泉和艾宝“打架”；《农夫山泉》和《京华时报》的“桁架”；农夫山泉与协会“斗”。一路掐完之后，农夫山泉让自己无路可退，然后举行了一个活动简报会。在新闻发布会上，《农夫山泉》又犯了一个致命的错误，把《京华时报》的两名自我批评的记者放在第一排，“让”他们公开“砸会场”，把他们卷入了一个更大的话题漩涡的中心，所以我们在网上又看到了激动和冲突，这无助于事件的解决。如果在这一点上看到了周在处理“黑箱危机”上的态度和策略，他就不会在处理危机上失败这么多。可以说，农夫山泉犯了很多不容易犯的公关错误(这里没有例子)，损害了它的声誉和市场，退出了拥有10万用户的北京饮用水市场。

今年另一个值得一提的危机是苹果在2013年的“售后上门”事件。美国苹果公司一直很有名，在中国有很多粉丝。当官方媒体批评苹果公司时，许多消费者甚至出乎意料地站在苹果一边，认为苹果公司被冤枉了，而官方媒体别有用心地批评它。苹果最初忽视了危机，主要依靠这种在线声音。

我们先不要追究这件事，我只是想从危机公关的角度来讨论一下，探索一个更好的解决方案。当央视的“3.15”晚会把枪口对准苹果的售后服务时，苹果并没有真正意识到自己的问题，而是轻描淡写地发表了两个公关声明，没有道歉，死时才意识到自己的产品和服务是一流的、高标准的。总之，我们很好。最后，这种态度激怒了中央电视台，它在诸如“新闻网”和“焦点访谈”等节目中受到了一系列的炮轰。不仅如此，央视还与人民日报等强大的官方媒体联手向其施压。最后，苹果意识到形势的发展远远超出了想象。如果继续这样下去，后果将不堪设想，苹果会退出中国市场吗？我不知道，我只知道没有人能承受这种损失。因此，库克“主要”放下了傲慢的态度，承认了自己的错误，并纠正了售后服务中的不完善之处，如更换机器后重新计算保修时间和更换后盖。在这场危机中，苹果守口如瓶，显然错过了解决危机的最佳时机。幸运的是，它引入了补救措施，但企业亏损是不可避免的，消费者开始从其纠正措施中意识到，苹果的手机并不像承诺的服务那样无懈可击。从这个角度来看，它也减少了点数。

在快速的媒体中，尤其是在激烈的“双微”信息时代，没有多少企业能够以一种有利和礼貌的方式处理危机。我曾经服务过的招商银行(600036，古吧)的表现，在去年的“拼门”活动中是非常罕见的。当时，网上披露招商银行济南分行毕业生招聘过程中存在黑幕。消息传出后，招商银行在6分钟内作出了回应，并发出了总行的招聘指令。这些指示给出了态度、方法、原则、细节和期望，并在黄金时段立即控制负面信息，防止信息扩散和误传。招商银行在此次事件中的速度、态度和规模值得业内同行学习。

最后，从旁观者的角度来看，它需要客观地加以补充。如今，中国的媒体对企业的侵害也非常残忍，甚至有些媒体专门从事这种行为，这是极其可恶的。在社会发展过程中，有些媒体确实有舆论监督的权力，这种权力是不能被埋没的。另一方面，媒体也有自己的私利。这个行业的一个公开的秘密是，任何长期没有做广告并且态度不友好的企业都应该给人一些颜色看看，或者为了某个群体的利益而以一种有偏见的方式报道。作为一个企业，我们应该做好心理准备，面对现实，增强在复杂的媒体环境中应对媒体和危机的能力。

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