天津建材行业企业危机案例分析,如何开展网络公关?

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数据显示，中国人寿第四季度净收入为16.699亿元，同比增长10.9%；全年净收入65.386亿元，同比增长13.2%。第四季度净利润为1.259亿元，同比增长77.9%；全年净利润8.046亿元，同比增长84.3%。

如此好的成绩单对处于转型期的中国人来说并不容易。目前，酒店单间客房的平均收入普遍下降，而劳动力成本等各项指标却持续上升。此外，短租和B&B的兴起以及ota平台的强大整合正在推动酒店集团的转型进程。因此，这份财务报告也可以视为2016年中国酒店集团转型的缩影。

瞄准中高端酒店，提高平均售价

根据朱华的财务报告，2016年的年净利润大幅增长，这主要是由于每间房可出租的收入revpar的增加。其增长的直接原因是中国人寿加快了高端酒店的布局，提升了现有经济品牌的质量。

随着中国住宿市场的不断升级，高端品牌已经成为许多酒店集团关注的焦点。如家快捷酒店拥有何仪和如家快捷酒店，锦江拥有康博和锦江之都，朱华还拥有诸如四季、满鑫和宜必思尚品等中端品牌。

2016年，中国人寿加快了中高端酒店的布局，目前占新增酒店总数的29%。截至2016年12月31日，在筹备中的酒店中，有40%是中高端品牌。

对于现有的经济型酒店，朱华也进行了升级。例如，到2016年，汉庭已完成31%客房的升级，预计到2019年，90%以上的汉庭将推出新概念。这直接导致汉庭第四季度的平均每股收益同比增长3%。此外，朱华还终止了与一些不合格酒店的合作。

增加中高端酒店数量、提升经济型酒店质量的策略效果显著。2016年全年，中国酒店的平均每间客房价格为157元人民币，同比增长2.7%，而2016年锦江酒店和白金酒店的平均每间客房价格分别为128.34元人民币和114.99元人民币，低于中国酒店的平均水平。

此外，朱华还于2017年2月27日以36.5亿元人民币收购了奥兰治水晶酒店100%的股权，进一步丰富了中高档酒店的品牌矩阵。

然而，进入中高端市场并不意味着中国人寿放弃了原有市场。朱华集团董事长戚迹曾表示，在中国的酒店集团中，经济型酒店在规模、实力和盈利能力方面都处于领先地位。汉庭将永远是中国住宅的核心。朱华目前的战略是对现有经济型酒店进行全面升级，以进一步确保其市场地位。

以回头客为中心的会员营销

随着携程和其他ota平台的频繁并购以增强集中度，他们的议价能力也将增加，这对酒店集团将是一个巨大的压力。

为了进一步减少对在线旅行社平台的依赖，节省大量代理费以增加收入，朱华近年来一直在为其会员推广忠诚度计划和在线直销平台。

截至2016年12月31日，中国生活俱乐部的忠诚度计划已经吸引了超过7800万个人会员。2016年，个人会员贡献了超过80%的夜间流量；全年超过88%的隔夜销售是通过朱华的直销渠道销售的。

会员的稳定性可以直接保证中国住宿在同类型酒店的季节性波动和竞争中脱颖而出。相关数据显示，与普通会员相比，他们每年平均贡献6间客房/晚；使用朱华应用的会员平均每晚贡献9个房间；微信会员的贡献甚至高达20个房间/夜。因此，2016年，中国人寿加大了官方应用的宣传力度，未来将进一步提升微信客户的体验服务。

与此同时，为了更好地保护会员权益，朱华还在2016年推出了手机预订和低价担保活动，并承诺支付双倍差价，以确保会员通过官方应用和微信预订酒店时获得最佳价格。这也是国内酒店集团首次推出类似的支付承诺。

此外，朱华应用有更大的野心，希望逐步渗透到用户旅行和生活的各个场景。会员积分购买机票、网上购物中心等功能可以进一步增强会员的粘性，强化直销体系。

朱华已经意识到，为了提高酒店的盈利能力，关键是要把握会员和直销两条大动脉。

提高运营效率，争取主动

2017年1月，阿里的飞猪旅行社推出了未来酒店，希望为酒店行业打造一站式解决方案。将实施在线虚拟现实选房、自助入住、智能门锁和提前预订发票。不久前，腾讯还与鳄龙、朱喆等合作伙伴推出了微信生态酒店，希望打造从预订、入住到电子发票的全过程服务计划。

当网上平台想进一步加强与酒店的合作时，线下酒店就不远了。朱华董事长戚迹表示，it技术投资不再是ota的秘密，也是优秀酒店集团的必然选择。为此，朱华投资并推广了许多独立的研发工具。

如智能自助终端“华掌柜”，可以帮助客人以光速办理入住手续，实现身份证信息读取、入住和房卡自动发放等功能，进一步解放酒店前台。移动客房管理应用程序易于使用，大大提高了清洁人员的效率。根据四季酒店试点店的数据，使用简易房后，人机替代率达到30%-35%，即可以节省四个前台中的一个。

值得一提的是，锦江集团还在2016年12月宣布，将与上海联银创业投资有限公司、西藏弘毅投资有限公司和上海郭盛投资有限公司共同投资10亿元人民币，成立我们酒店。该平台有利于整合锦江、卢浮宫、白金、维也纳旗下所有酒店的会员信息，促进国内酒店与国际酒店的系统对接。

毫无疑问，朱华和锦江对这些平台和工具的研发投入不仅是为了控制成本和提高效率，也是为了在未来与携程、阿里等巨头的竞争中获得更多主动权。对于中国的酒店集团来说，他们的竞争对手不仅有同类型的酒店，而且还有相亲相爱的在线旅行社平台。现有酒店的升级、中高端市场的布局、会员制和直销体系的建设以及it技术的及时跟进都是必不可少的。

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