厦门不良信息处理公司教你应对企业危机?
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随着市场影响力的扩大，自媒体广告出现的一些问题越来越受到重视，相关法律责任需要进一步明确。
文章的方方面面
广告商通过自我媒体渠道做广告的法律责任
广告商的官方网站:他们不仅要对广告内容的真实性承担主要责任，还要对广告内容的发布进行审查。
广告主官方微博:新浪微博是互联网信息服务提供商，只有在知道或应该知道的情况下，才有义务阻止非法广告。广告商或授权出版商需要承担主要法律责任。
广告主微信公众号:广告主或委托发布者通过媒体公众号发布广告时，微信是互联网信息服务提供商，只有在知道或应该知道的情况下，才承担停止非法广告的义务；微信作为广告发布者，需要严格审核，并承担发布者的法律责任。
广告商官方旗舰店:不参与广告业务活动的电子商务平台是互联网信息服务提供商。
广告商使用网络广播和其他形式:网络主播是广告发布者。如果直播平台没有事先与主持人签订广告分享协议，它将只承担互联网信息服务提供商的角色和法律责任。如果直播平台与主持人签订了广告分享协议，直播平台也将承担广告发布者的责任。
作者:博士后杨乐，腾讯研究所副秘书长
自媒体广告的常见形式及责任
根据《广告法》第2条，广告主可以发布自己的广告，广告主和广告发布者的身份相互竞争；《互联网广告管理暂行办法》第十条第三款进一步明确，广告主可以通过自己的网站或者具有合法使用权的互联网媒体发布自己的广告，也可以委托互联网广告经营者和发布者发布广告。
因此，结合实践，从广告主的角度来看，最常见的自媒体广告投放方式主要包括以下五种类型，其法律责任整理如下:
首先，广告商的官方网站。广告商直接通过他们自己的官方网站发布广告。此时，他们既是广告商又是广告发布者，两种身份和法律责任之间存在竞争。此时，广告主不仅要对广告内容的真实性承担主要责任，还要对广告内容的发布承担审查责任。
第二，广告商的官方微博。广告商使用官方微博直接或间接介绍他们销售的商品或服务，也可以直接发布广告。这时，广告主既是广告主又是广告发布者，身份竞争和法律责任竞争也随之出现。但是，由于使用新浪微博的网络平台，新浪微博没有参与这种广告行为，也没有为此收取广告费。因此，新浪微博在这里成为互联网信息服务提供商，根据《广告法》第45条和《互联网管理暂行办法》第17条的规定，只有在知道或应该知道的情况下，才应承担停止非法广告的义务。
当然，广告商也可以委托发言人或其他微博账户运营商为他们发布广告。在这种情况下，发言人或受委托的微博账户所有者(如网红、明星、大V等。)成为广告发布者，而微博平台仍然属于互联网信息服务提供商，不参与广告业务活动。
第三，广告商的微信公众号。与第二种情况的性质相同，广告商使用自己的微信公众账户发布广告。广告主既是广告主又是广告发布者，使用微信网络平台。此时，微信成为了一个互联网信息服务提供商，当它知道或应该知道时，它有义务停止非法广告。
同样，如果广告主委托微信平台上的自媒体大型广告，需要向自媒体公共账户支付广告发布费。自媒体公共账户经营者是广告发布者，应当承担发布者的法律责任。一旦出现违法或虚假广告，应承担相应的法律后果。但微信平台不参与广告业务活动，属于互联网信息服务提供商从媒体上自行承担的广告业务，在知道或应该知道的情况下，有义务制止非法广告。
对于微信平台来说，微信充当广告发布者的情况只有两种，一种是朋友圈里刷出来的信息流品牌广告。例如，宝马、维沃和可口可乐的广告于2015年1月25日晚发布。这一步是微信商业化的开始。一旦这个想法被提出来，它会立刻引爆朋友圈。第一次，接收和看到广告已经成为用户所期望的，并且它已经成为一种有趣的联系朋友进行社交互动的方式。
另一个是公共文章底部的固定位置广告。根据《广告法》的规定，广告已有明显的标识。这个广告空间是微信社会广告推广的内容，可以推广一个产品、一个营销活动或另一个公共号码等。
在这两种情况下，微信作为广告发布者，应严格审核这两个位置展示的广告材料，包括图片和文字，并承担发布者的法律责任。
此外，对于微信公众账户自媒体运营商在文章发布页面上发布的广告，微信不参与其广告业务活动，不收取广告费，也不负责审核广告内容，只承担互联网信息服务提供商知道或应该知道的法律责任，自媒体公众账户运营商承担发布者责任。
虽然根据《广告法》，微信不审查自媒体公共账户发布的广告，但这并不意味着自媒体广告的内容可以为所欲为。根据《互联网信息服务管理办法》(国务院令第292号)的要求，互联网信息发布必须符合九大禁令等要求。因此，媒体公共号码运营者发布的内容还必须符合信息内容安全的法律、行政法规以及互联网信息办公室和公安部的规定。
第四，广告商的官方旗舰店。如果广告商是商品生产商或销售商，他也可能在电子商务平台上有一个官方旗舰店。使用自己的电子商务旗舰店做广告的广告商也是广告发布者，而且还存在身份竞争的问题。此时，不参与广告业务活动的电子商务平台是互联网信息服务提供商。
第五，广告商使用新的形式，如直播。今年，网络广播已经成为最热门的在线应用之一，网络红人和网络主播也成为广告商投放广告的新阵地。美容、食品、日用品、数码产品，甚至应用程序、网络游戏等等。，可以为网络主播带来大量的广告收入。在这种情况下，网络锚成为广告发布者。但是，如果直播平台没有事先与主持人签订广告分享协议，它将只承担互联网信息服务提供商的角色和法律责任。如果直播平台与主持人签订广告共享协议，直播平台也应承担广告发布者的责任。
然而，由于其即时性、传播速度快、受众广的特点，广告的前期策划、宣传稿的撰写和准备毕竟只是准备工作。直播开始时，如何播出广告在很大程度上取决于主持人当时的心情和状态。实际的广播形式、内容和效果可能与事先准备的完全不同。然而，《广告法》和《网络广告管理暂行办法》都增加了对广告主的法律责任，要求广告主对广告内容的真实性承担第一责任。因此，以网络广播的形式，很有可能增加广告商的风险，这也是值得注意的。
综上所述，我们可以看到，对于从媒体上做广告的广告主来说，如果他们发布自己的广告，就必须承担广告主的法律责任，并对广告内容进行审查；如果您委托其他自媒体发布广告并支付广告费用，自媒体经营者需要承担广告发布者的法律责任。如果媒体网络平台的运营商参与广告收入的分享，也要承担出版商的责任；如果你不参与广告业务，你属于互联网信息服务提供商。
此外，在委托广告主发布媒体电视、网络红人和主持人本人的广告时，广告主是否应承担广告代言人或广告发布者的责任，也存在不同意见。有人认为，根据《广告法》第二条第五款，广告代言人是指在广告中以自己的名义或形象推荐和证明商品和服务的自然人、法人或广告主以外的其他组织。因此，广告主委托的大V、网红和主播也属于广告代言人。在这里，笔者认为广告代言人应该做出狭义的解释，不能任意扩大。
一般来说，广告商，尤其是大品牌制造商，为了提高品牌的关注度和知名度，会聘请广告代言人，并精心挑选品牌气质相似、个性路线一致的名人、明星或特定自然人，签订代言合同，并支付高额的广告代言费。
在一段时间内，代言人应当按照代言合同的约定规范自己的行为，特别是代言产品和同类竞争产品的使用。但是，广告主委托的自媒体广告发布者只对单一或单一的广告内容负责，其收费及相关责任与广告代言人不同。
一个品牌或一个产品可能只有一个代言人，但可以委托多个自媒体广告发布者同时发布不同形式的广告。例如，对于一个化妆品品牌，范冰冰受邀担任广告代言人，但与此同时，许多网络红人和主播被委托在自己的微信、微博和网络聊天室等自媒体平台上发布广告。此时，这些网络红人和主播不可能都被称为品牌的广告代言人，这很可能与广告商的初衷背道而驰。
自媒体广告的发展及管理对策
自我媒体模式下广告形式的新发展在学术界被称为本土广告。本土广告没有明确的定义，但它通常是指从用户体验出发，由广告内容驱动，结合网站或应用本身的内容可视化特征，并与现有内容相融合的表达形式。例如，在推特上，广告被表示为推文；在微博中，它被表达为微博；这将是facebook的一个新状态；在buzzfeed中，它将是一份报告；它将在微信上以微信文章的形式出现。
随着不同形式的网络发展，本土广告的形式将会越来越丰富。这是一种新的互动形式和消费体验。目的是以消费者最能接受的方式切入，彻底改变广告硬插入的旧体验，内容与广告相协调。
然而，在实际监管中，正是由于自媒体广告的上述特点，才会导致监管难等困难。未来，需要自媒体广告发布者、自媒体平台、消费者和监管机构共同努力:
一是建议继续加强《广告法》、《网络广告管理暂行办法》等广告法律法规的宣传，让更多的自媒体广告从业人员了解和掌握自己的法律义务和责任，严格按照法律要求加强自我检查。
二是自媒体平台严格遵循相关法律法规的要求，在参与广告分享的情况下，严格承担广告发布者的责任，并做好广告内容材料的审查工作；当不参与广告业务活动，只为自媒体广告提供信息服务时，我们也应承担平台责任。如果我们知道或者应该知道如何利用其信息服务发布非法广告，我们应该依法予以制止。
第三，自媒体平台还应开放明显的社会报道门户，明确报道程序和报道规则，及时处理和回应社会报道。有问题的违法广告应当依法处理。
第四，消费者也要提高自我辨别能力和保护意识，不要贪图便宜，不知道该怎么做就买假货。一旦发现违法广告，应及时向平台或工商部门报告。
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