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汽车行业要如何做好媒体的网络公关?

发布者:吴湘来源:手抄报日期:2020-08-17阅读:

本篇文章5919字,读完约15分钟

营销策略最重要的三个要素是什么?

为什么不轻松强调专业?

什么是战略思维?

初创公司战略定位的重要性是什么?

营销的本质是什么?

大家好,今天我给创业团队的礼物是三条意见和建议。

首先,战略第一,警惕定位方法的陷阱

西方军事学院的官方网站上有一个术语:没有战略,也没有战略。用这个句子来强调策略的重要性是非常恰当的。

我们可以看一个小例子,敦煌。一家出口电子商务b2b网站,自称是中国除阿里巴巴之外最大的电子商务网站。它的主要用户是像温州皮鞋厂这样的小微企业,他们在网上做一些出口贸易,比如向西班牙出售皮鞋。

这是我们从公共来源获得的一些数据。蓝线是我当时想学习的敦煌网,绿线是速卖通,它是速卖通的竞争对手。

让我们先来看看新闻监测的水平,也就是第一个图标的下方,敦煌网及其竞争对手的媒体指数的变化。媒体指数意味着有多少人报道了它。你会发现差别不是很大。这里有一个非常有趣的现象。蓝线(敦煌网)的每个峰的高度都是一样的。这是什么意思?这意味着它已经找到一家出版公司定期定量出版,并为此付费。

汽车行业要如何做好媒体的网络公关?

这在战略上有效吗?让我们再往下看。

下面是百度搜索索引,它把五家公司的网民搜索量放在里面。将上面的媒体索引和下面的搜索索引进行比较,我们可以看到绿色线条的速卖通是敦煌的竞争对手,远远超过了敦煌的销量。即使我们不把敦煌和它的竞争对手相比较,仅仅比较它自己的媒体曝光率和搜索指数就意味着敦煌的许多新闻行为对网民和用户没有影响。

汽车行业要如何做好媒体的网络公关?

在这两件事(媒体曝光和媒体搜索)中,营销策略的制定存在问题。

假设敦煌网站上有一个非常好的新闻事件,它有很强的海外布局和海外政府关系,在西班牙建立了一个海外仓库,甚至与西班牙皇室有非常好的关系,西班牙国王将出席新闻发布会。不管是通过央视还是其他方式传播到所有的网络,温州皮鞋厂的老板可能会在晚上吃饭的时候看新闻,但他仍然觉得这和他自己没有关系。

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公司以什么方式让他们知道他们可以通过网站去西班牙做生意?这需要做离线活动,比如西班牙对外贸易日。

如果我们能够在之前的公关新闻行为和随后的登陆活动之间进行非常有节奏的协调,将会有非常不同的结果,不会导致像网民搜索这样非常不同的情况。

从战略的角度来看,西班牙国王与敦煌网的关系是促使用户选择它的重要原因,因此在以后的登陆活动中仍有必要将这一部分作为一个非常重要的重点进行传播。它可以被重新传播,即使它是一年前的过时新闻。

这是一种战略思维,在操作层面你会有完全不同的方式和方法。

让我们先看看英国石油公司的标志。它的变化是多年前市场营销中一个非常重要的经典案例。

这是一个新的标志,看起来绿色而充满活力,但事实上,英国石油公司是一个重工业,它曾被视为污染企业的一个古老而落后的形象。事实上,它不仅从事石油,还从事新能源和未来产业的研发。然而,它是被所有人唾弃的重污染行业的巨头。

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因此,当时就改成了logo,包括定位语言改成了超越石油,中文翻译很差。

英语中的beyond这个词向每个人展示了:

它仍然是能源行业的领导者,但作为能源行业的领导者,它正在推动该行业朝着新能源和可持续发展的方向发展。这不是英国石油公司的最早位置,它花了很长时间去探索。

星巴克有一个重要的位置,叫做家庭和办公室外的第三个空房间。两年前它还改变了标识:星巴克咖啡这个词被删除了,甚至星巴克也被删除了,甚至圆圈(注:它指的是简化的星巴克标识的外圈)也不见了。

它的定位非常明确,它既不是咖啡供应商,也不是餐饮供应商,它想让所有消费者都有一个概念:

当我出去散步并找个地方坐下时,我可能会去星巴克,和人聊天的地方也是星巴克。这是其战略定位的概念,深入到它所做的每一个细节。

许多公司进行信息化,但ibm不是以其技术闻名,但它最强的是战略和咨询服务。

当一家综合信息公司销售数据库时,它会说:数据库的性能有多好,有什么问题可以解决,数据库上有什么样的新插件,或者引擎模块是最新的技术

尽管ibm销售一切,无论是对一个城市的巨大解决方案,还是像华为这样的公司,总会有员工跟进他们战略的实施。它以解决客户问题为基础,定位于帮助客户解决所有业务问题,而不是销售产品。

然而,企业的基层技术人员、专业人员和数据库管理员经常觉得像ibm这样的公司说了很多假话,因为他们看不到未来三年和十年行业发展的目标。他们会想:领导者喜欢听到这样的话,但作为一个数据库管理员,我只需要对好的产品性能负责,而不是让数据库失望。

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谷歌成立时有一套非常重要的行为准则,这影响了它的品牌定位。

我们可以看到,这三个字从不同的纬度解释了品牌战略和定位的意义,其产品是一种空服务。

以谷歌为例,我想说的是:

没有必要把一切都写在品牌文化盒子里。尤其是对于小企业,也许一个词可以涵盖你的文化和你的产品,同时代表你想要推广的精神。

看看这家初创公司,它的定位是什么?或者做什么定位?

我有一个客户是世界上最好的汽车玻璃制造商之一,该企业的出货量达到了世界第一水平。它的老板曹,在寻找奥美的时候,仍然念念不忘我们在做什么和如何做。

许多汽车制造商对福耀玻璃的创新能力有不同的理解,这意味着它可能会向宝马提供玻璃,但宝马的最新概念车(如带触摸屏显示的玻璃和人车互动智能系统,可能在五年内推出)绝不会要求福耀玻璃进行研发。福耀玻璃确实有这样的实力,但行业并没有给它留下这样的印象。

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第二,不要坚持职业,正确的职业就是职业

说到专业这个词,很多人都喜欢它。很多公司和人都说:我是专业人士,或者在招聘的时候,我会说:我想找一个在某些方面很专业的人。

在我看来,无论你是一个创业还是不创业的朋友,都不要提专业。因为专业这个词是相对而言的,当我们使用专业这个词的时候,我们已经处于细分某些行业的阶段。

例如,奥美(Ogilvy & Mather)等公司在北京最多有200名员工,他们为ibm等客户服务,并涉足不同的细分市场。

从某种意义上说,每个操作员就像这个组织中的一个螺丝钉,可以很容易地被替换,但它是不可缺少的一部分。控制这件事取决于机制和策略。这就是为什么有时从大公司招聘的人才不能被安置到不同行业的初创公司或公司。

作为一个公司的首席执行官和创始人,衡量营销部门的资质和专业程度是很有必要的,衡量招聘人才也是如此,正确的是专业。

如果说退货是营销的本质,那么它是为了解决一个非常重要的商业问题:营销是为了帮助销售。帮助销售,而不是销售本身。

我非常钦佩我们公司创始人奥美的话:

我们卖或不卖,翻译成我们只卖。

这听起来很粗俗,但这是奥美或营销经理或首席营销官需要完成的基本原则。

第三,以基因为出发点,关注目标和资源

什么是合适的?基因、目标和资源。我把这定义为创业公司制定营销策略并付诸实施的三个最重要的因素。只有做好这三件事,我们才能称之为恰当和有效。

1.基因

我曾经为两家互联网公司工作,这两家公司都是米托和中国视频产品的领先品牌。一个是米托秀秀,另一个是camera360,很多人认为是360以下的公司。

我参观了美图秀秀在厦门的公司,发现整个公司不是一个漂亮的小女孩就是一个同性恋。他们请奥美公司(Ogilvy & Mather)来做新闻发布会,让阿姨在新闻发布会上看起来不错,还让保安看起来不错。后来,他们不得不找到两个扮成保安的模特。

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当时,主持这次会议的团队在成为奢侈品和时尚的知名品牌方面有着非常丰富的经验。一年前,他们看到了米托秀秀的会议照片,看了照片后,心情有些低落。背板有点便宜,不够高。

然而,从战略分析来看,我们发现整个活动非常适合它的遗传需求。因为是米托秀秀,所以不应该在背景布上花更多的钱。这个场景想要营造的是一种全民网红和全民美的氛围。它需要场景足够大,并花钱让更多的网红通过其产品进行更多的曝光。

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吴虽然出生在1980年,但当他见到他时,却发现他充满了90后的青春气息。这与他整个公司的基因有关,米托整个公司的色调是粉红色和温柔的。

美图营销团队中有30多人专门负责维护网红之间的关系,正是基因导致了他们所有公司管理设置和现场活动的具体操作上的巨大差异。

相机360呢?

当我们参观camera360在成都的公司时,我们发现他们公司的首席执行官都是直男和技术人员。

在智能手机刚刚起步的早期,有些有前置摄像头,有些没有,有些像素较低。他们的团队曾在背景中发现一条数据,前摄像头的使用率高于后摄像头。

如果这件事放在米托秀秀,他们会知道如何立即改善产品,但camera360没有开发基于此的自画像产品。他们的自画像团队中只有一个女孩,她已经70岁了。由于基因的差异,其产品的许多营销策略都不是最强的优势。

那么camera360有自己的优势吗?

为什么一些camera360的直男会生产这种产品?

他们说我只是想泡女生,让她们用,或者我拿这个工具让她们好看,这就是她们基因的初衷。

他们的软件非常专业,过滤也不像美图秀秀那样夸张,因为他们的初衷是让照片更好,而不仅仅是为了取悦用户,让他们拍出好照片,磨砺他们的脸。

因此,他们更像是追求完美的专业摄影工具,希望更多的普通消费者会使用专业的工具,这也是为什么很多设计师会在手机上下载这个软件,认为它很好的原因。

在这里,我们会发现两种不同的基因有完全不同的做法,而战略定位实际上应该与基因相协调。如果camera360是以美图秀秀的方式销售的,它永远不会改变它在市场上的真实情况,所以它需要从自己的基因角度出发。

2.目标

除了基因的角度,我们还应该看看营销目标和现有资源。例如,财务管理公司应该在年底感谢老用户,同时,新产品将在明年推出。希望一些老顾客能同时转变并带来新的用户。应该怎么做?

假设手头有一笔钱,这笔钱可以带老用户到郊区的九华山别墅去泡一天温泉,开一个感谢会;你也可以把钱换成两桶油和三袋大米,外加两张温泉门票,然后快递给你的老顾客。

你通常选择哪种方法?这取决于这次答谢会的最终目标是什么。

这家理财公司原本是一家在线p2p类型的公司,但现在它从事的是个人理财业务,销售的理财产品价格仍然比较贵。这意味着在传统的销售产品的方式中,现场销售占了很大的比例,也就是说,需要面对面的面试来做这部分的业务。

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也就是说,营销活动,无论是所谓的增值会议还是用户市场分析,都是为了创造更多的销售机会。有一个先决条件,销售只能面对面进行,所以我更喜欢研讨会的形式。这里有一个小细节:

你可以打包一辆车,把它拉到城外郊区的九华山别墅去住一天;

你也可以在市内的酒店打包行李,在路上节省半天时间。

你会选择哪一个?

如果是我,我还是会去九华山别墅。在封闭的环境中,如果去参加活动的老顾客有很好的销售环境经验,当他被你拉到郊区时,他就不能跑。泡完温泉后,你的销售经理可以介入,介绍你的销售情况,间接影响你的产品。

如果把它放在市区,它是不令人满意的。市区的茶会相对简单,纯粹是看大家有没有时间来。虽然会有更多的人,但它的效果会更差。因为产品是针对现场销售的,有一个相对理性的决策过程,所以最好是把客户带到现场,有更多的机会进行实际沟通。也就是说,当处理相同的选择时,我们现有的目标将导致我们的营销活动不同。

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当许多朋友得到这样的建议时,他们首先考虑的是老顾客是否舒适,交通是否方便,流程是否严谨,现场ppt是否有创意和引人注目。这些重要吗?这也很重要,但是需要考虑吗?

在资源有限的情况下,可能会有优先事项,但这不是这样做的最终目标。最终目标是尽可能多地使用这些钱,让更多的老用户熟悉新产品,并推动一定的变革。

3.资源

当我提供建议时,我会要求所有学生填写我设置的问卷框架,其中包括公司做什么以及现在处于什么阶段。

最重要的是告诉我公司创始人的背景,他是富二代、投资经理还是媒体人,以及他们在公司负责什么职位。即使你在做同样的生意,在很早的阶段,你的资源是不同的,你可能有不同的方式做市场营销,人事和财务。

在这里,我将给出两家公司的例子,即客户和销售易,并从他们的基因、目标和资源来讲述这个故事。

喜欢销售客户的合作伙伴拥有丰富的媒体资源,他们擅长讲故事,因此在早期他们在投资圈和媒体圈有很好的曝光率。他们是同时被两个圈子抓住的小微企业。

那时,他们的销售就像房地产销售一样,一开始就积累了很多用户。然而,当其产品发展到一定阶段时,就遇到了瓶颈。saas产品需要继续付费,他们在来年继续付费时遇到了一些困难。

在通过自己的媒体能力获得了大量的音量并在投资领域取得了非常好的成绩之后,他们开始专注于发展产品的专业性。他们销售的核心力量,像房地产经纪人一样销售房屋的销售人员的数量将会大幅减少,大量传统公司的售前工程师和具有专业技术和知识的销售人员将会进来。

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这是他做生意的速度,这极大地扩大了他自己的引人注目的能力,之后,他赢得了资本,人才和基本用户的青睐。在那之后,他同时加强了他在销售和研发方面的能力,因为他的资源和基因导致了不同的实践。

第二家公司很容易销售,也很有趣。

他的公司老板曾经是中国非常有权力的销售主管。他曾经有一个难题,他觉得他的系统实际上比众多客户更专业。它是由从硅谷挖来多年的技术总监制作的,但是为什么投资者不为自己投票呢?他有传统的大公司视角。他认为互联网有点浮躁,有时他会先放出大话。他认为技术研发应该在技术研发层面上做好。

汽车行业要如何做好媒体的网络公关?

市场营销的混乱就在这里出现了。营销是夸大其词,实事求是,还是保守?

我的观点是,我们不能撒谎,因为这违反了道德和法律,但至少我们可以与用户的某些期望进行心理战,这是营销应该处理的问题。

他的公司在中国的融资不如客户。一方面,讲故事的能力相对较弱,另一方面,想要成为未来的目标用户是不同的。

其目标用户希望成为像中石油这样的sap(企业管理解决方案)客户。在移动cim(通信接口模块)领域,sap变化缓慢,可以作为一个很好的补充。因此,它想要通过的用户仍然是传统的大客户,然后向下扩展,而不是像享受客户2b和2c那样成为它的用户。因为在资源层面上没有好的媒体故事资源,所以一开始它的音量很低,但总有一段路要走,研发也是必要的。

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享有盛誉的客户是中国在这一领域融资最高的企业,但现在他们应该回去认真发展自己的技术和产品实力。

这两家公司最终似乎在做同样的事情,但一开始它们是不同的。

我们会建议第二家公司不要在中国集资,而是在美国集资。由于中国投资者,无论是来自国际投资机构还是本土投资机构,在中国大多处于2c的投资环境中,所以人们往往从2c的角度来看待2b业务,纯技术投资者对此并不十分了解。他去美国融资,这受到红杉资本等投资者的青睐。

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这就是我的建议:所有的策略都应该从基因开始,关注目标和资源,用几块钱做事。

我经常遇到这样的情况,说我们公司只有20000元,做不起大公司那么多。我通常说做大事有多少钱。因为你的公司现在可能不需要设定一个20万元的宏伟目标,你可能会花2万元进行研究,也许方向不那么精确,但它的方向可能是可以的。

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你可以用自己的方式做一个小规模的研究,这可以帮助你看到大方向,而不是制作一个特别精确和详细的模型。这证实了我以前说过的话,即战略和战术的关系。

总而言之,不要打一场没有战略的营销战。

首先,我们必须把战略放在首位,但我们需要仔细考虑战略。

不要被定位方法所限制。如果你让一个局外人帮你做公司的定位、文化概念和品牌精神,这可以在一周内完成,但绝对不像你的首席执行官那样容易理解,总结可能不那么性感,但你公司的老板和内部员工给出的指示必须是最准确的。所以不要担心措辞和所谓的定位方法。

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第二,不要坚持职业,只有适合你的才是最专业的。

第三,以基因为出发点,关注目标和资源。

这是我今天分享的,谢谢!

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