遇到危机,企业如何选择合适的解决方案？

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郭培源:我创办的商务咨询机构不同于传统的公关传播。我们更注重企业社会责任、可持续发展领域的战略、品牌咨询、规划和沟通。这项工作在中国是一个新的领域，主要是因为一些大型企业，特别是跨国公司，更加重视这个问题。我们为客户提供的服务包括公共福利项目的规划和传播。

创业是一个偶然的想法。2004年，我还在清华大学写博士论文，我有机会在新加坡参加了一个关于企业社会责任的国际会议。印度、马来西亚、孟加拉国、泰国和菲律宾等许多亚洲国家都有机构参加，但中国没有。然而，会上讨论了许多关于中国的问题。从与会者的发言中可以看出，许多外国人对中国的情况一无所知，有许多偏见。从新加坡回来后，我决定建立一个双语博客，向外国朋友介绍中国企业社会责任的最新发展，并将国际信息翻译成中文，与国内朋友分享。博客虽然不起眼，却深受少数人的欢迎，并逐渐发展成为一个功能相对完善的网站。这是纵向和横向业务的前身。2005年，我和几个朋友认为这个领域还是很有前途的，于是我们成立了“商业与道路”组织，逐渐从一个小网站转变为一个提供咨询服务的专业组织。

问:创业过程中的心路历程是什么？

郭培源:十年来，我和我的同事为很多企业客户提供了与企业社会责任和公益战略相关的咨询服务，积累了很多实践经验和感受。我们经常看到这样的现象:一些企业有做公益的预算，但是他们不能开始，他们不知道投资什么领域，应该给谁钱；为了省事，有些企业捐钱后什么都不在乎。他们只要求被资助方提供一些媒体报道的清单，以达到舆论的效果；其他企业在环境保护方面受到批评，试图通过补贴环境保护来解决争端，但它们受到的批评和抵制更多。这些问题的根本症结在于企业缺乏慈善战略思维，未能有效分析和监控项目的投入和产出。我们相信战略性的公益战略和沟通可以解决这个问题。这一理念倡导企业从战略的角度看待慈善事业，用项目管理的过程来处理每一项公益活动，用品牌传播的方法来推广公益项目。通过这样做公益项目，企业可以事半功倍。十年来，越来越多的中国企业能够接受我们的想法，这让我们很开心；然而，具有这种意识的企业比例仍然很低，这给了我们更大的信心和前进的动力。

做这种工作让我每天都充实快乐，因为每一个咨询项目都可以同时为客户和社会创造价值。我在哪里可以找到这样的工作？

问:你认为公共关系对企业和组织的核心价值是什么？

郭培源:就企业社会责任(包括企业公益)和可持续发展而言，公共关系的核心价值是让企业在关键利益相关者之间传播企业的核心价值，让利益相关者认同企业的价值，从而使他们喜欢这个企业，愿意购买它的产品和服务。菲利普·科特勒称之为第三代营销策略。

科特勒认为第一代的营销策略是以产品为中心的。企业可以开发具有特定功能的产品，然后销售出去。营销重点是产品功能。第二代的营销策略是以客户为导向的。企业应该从顾客的角度来满足顾客的需求。如果不同的用户有不同的需求，他们也应该考虑产品和市场的差异化。第三代的营销战略是由价值观驱动的，这就要求企业有更高的目标，让世界变得更美好。营销的重点是向顾客传达企业的使命、愿景和价值观，并在精神层面与顾客沟通。

因此，我们认为公共关系战略和营销战略都应该处处体现企业的核心价值观。通常，每个大企业的核心价值观都有关爱世界的元素，这可能是以人为本或绿色地球。因此，企业社会责任和公益活动可以在企业公共关系战略中发挥非常重要的作用。企业应该通过这种活动在公众心目中创造一个温暖的企业形象，而不是像机器一样严格的冷冰冰的企业。

问:在你的交流生涯中，最成功的案例是什么？

郭培源:一直以来，大家都很关心公益项目的效果，但是缺乏科学的方法来衡量它们。因此，企业很难知道捐赠资金产生了多少效益。为了解决这个问题，三年前，我们以安利春苗营养厨房项目为契机，与安利公益基金会合作开发了安利公益评估模型。该模型主要使用投入产出分析框架来衡量项目的投入和产出。

经过三年的努力，我们已经成功地开发和尝试了这个模型，并且克服了相当多的困难，包括儿童营养改善的指数计算和货币化等价估计。最后，根据我们给出的模型和算法，我们估计安利春苗营养厨房项目的公益投资回报率为79%，这意味着安利公益基金会在该项目中每1元的投资至少产生了相当于1.79元的社会价值。这是国内首次对类似项目进行如此全面系统的评估，引起了企业界和社会各界的广泛关注。

问:你的专业对你的专业工作有什么重要影响？

郭培源:我本科学习环境工程，研究生学习管理，这被认为是一个跨学科的教育背景。这个背景对我现在的工作非常重要。以环境工程为背景，让我更好地了解环境问题的产生、影响和解决方案；有了管理的背景，我能更好的理解企业运作的规律。

问:你认为大学在培养未来的传播精英时，在教学和实践中应该注意哪些问题？

郭培源:在创业的十年中，我最深刻的感受是人才对企业和行业发展的重要性。因此，我也希望高校能够培养出适合我们行业的人才(企业可持续发展、公益传播)。然而，这个行业是一个跨境学科，需要全面了解企业管理、环境问题和社会问题。这种知识结构是现有大学教育难以提供的。所以我们现在正在做的是努力培养自己。2015年11月，商学院正式开学。我们希望把所有的商业武术秘笈传授给对它感兴趣的年轻人，让他们在短时间内掌握全方位的技能，影响未来的商界和中国。

就大学而言，我认为在教学和实践中，无论是在传统的公关品牌传播行业，还是在我居住的这个细分市场，都非常有必要重视培养学生的跨学科、跨境知识结构。因为很多传播工作必须与其他行业结合，如果你服务于汽车客户，你必须了解汽车知识；如果为顾客服务，你应该了解食物知识，学生不仅要有良好的垂直技能，还要有良好的水平知识。

轮廓

尚道创始人郭培源。从事可持续发展领域的企业社会责任、战略、品牌咨询、规划和沟通。经过十年的发展，商道已经发展成为中国一流的企业社会责任咨询机构，在北京、上海、广州、成都和华盛顿设有办事处..他为数百家中外企业、政府部门和非政府组织提供咨询服务。与此同时，他积极参与教学和教育人民。目前，他在清华大学经济管理学院教授“企业管理与可持续发展”课程，在北京师范大学社会发展学院教授“战略性企业社会责任与社会创新”课程。

本文标题:企业遇到危机时如何选择合适的解决方案？

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本文专栏:舆论监督

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